Таргетированная реклама в TikTok: кейс бренда «РУСИЧ Спорт»

С брендом «РУСИЧ Спорт» мы работаем с 2017 года. За 3,5 года нашли оптимальную схему лидогенерации из «традиционных» соцсетей, которая даёт 500+ заявок в месяц (об этом есть отдельный кейс). Зимой 2021 пришло время разнообразить микс каналов, и выбор пал на TikTok.

Воронка до боли простая: у заказчика интернет-магазин, который больше похож на лендинг, и отличный лид-магнит: «Бесплатная примерка по России без предоплаты», который снимает многие возражения и делает заказ максимально безрисковым. Оставить заявку можно в 1 клик:

rusichsport.ru

Какую задачу на тест мы себе поставили

Выдержать стоимость привлечения заявки (заказ костюма или обратный звонок) до 500 рублей (с НДС) в течение недели, а после — в течение месяца. При первых успехах обязательно держать руку на «пульсе», смотря на конверсию в продажи и сравнивая её с «эталоном» (с Instagram).

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

У нас получилось. Но обо всём по порядку.

Первый заход в кабинет TikTok Ads сразу напомнил мем «Ты только не списывай точь-в-точь»: интерфейс оказался очень уж похож на Facebook, который, правда, перевели на китайский и обратно. Но если вы ранее запускали рекламу из Ads Manager, то разобраться в кабинете TikTok не составит труда:

Кабинет TikTok Ads

Что бросилось в глаза при первой же настройке кампаний

У TikTok довольно высокие суточные лимиты для кампании и групп объявлений. Для кампаний — 5000 рублей в сутки. А для групп объявлений — 2000 рублей. На первых запусках мы не хотели откручивать бюджет такими темпами, и поэтому нам пришлось тестировать решение в виде ручных ставок. Тонкости такого способа контроля открута мы описали в конце статьи, дабы не прерывать историю.

Запускаем кампании

В первую очередь решили запустить РК с целью «Трафик»: на настройку событий для «Конверсий» нужно было выделить время, а запуститься так хотелось. В настройке таргетингов выставили интерес «Одежда и аксессуары» и возраст 18+ без разделения полов.

Дальше нужно было сделать и загрузить рекламные объявления. Несмотря на то, что средний возраст сотрудников в агентстве — 26 лет, мы догадывались, что использовать нужно было что-то креативное и динамичное, и поэтому мы раскопали в архивах заказчика музыкальные отзывы и блогерские интеграции.

Пример подходящего ролика: блогер в костюме РУСИЧ Спорт

Пока загружали первые объявления, увидели, что в кабинете есть функция «оживления» креативов, когда на видео накладывается музыка и синхронизированные со звуком эффекты. Мы подумали, что это решит проблему неадаптированности наших объявлений, но, забегая вперёд, можно сказать: нет, эффекты сделали всё только хуже.

Первые результаты

Трафик был очень дешёвый. Переходы были в районе 1–2,5 рублей. Получили сразу пару заявок. Это дало понять, что наша ЦА есть в этой соцсети и она даже настроена на покупки.

Первые результаты

Смотрим глубже

Женщины много переходили на сайт, но не оставляли заявки (вообще). У аудитории возрастом 18–25 (которой было очень много) процент отказов был 60-70%, что сразу «выделяло» канал относительно других источников:

Решено: пробуем отказаться от женщин и аудитории этого возраста, включаем таргетинг только на мужчин 35+.

И пошли стабильные заявки

В течение недели CPL колебался в районе 500-600 рублей — дорого. Была уверенность, что при таком CPC в несколько рублей можно лучше.

Мы стали искать другие варианты, как снизить стоимость.

Снижаем CPL

Первое, что мы решили сделать — это потестить креативы. Взяли связки с ближайшего собрата — с Инстаграма. Адаптировали самые конвертящие креативы под формат TikTok и запустили.

Правила адаптации довольно просты: не накладывать тексты и не акцентировать внимание там, где расположены интерфейс приложения, рекламный текст и кнопка с призывом к действию.

Области, в которых не стоит размещать рекламный текст

На просторах интернета можно найти гайд по «сэйфзонам» от самого ТикТока

Ниже приводим примеры, какие объявления мы выбрали и как их адаптировали:

Адаптированный креатив из Instagram

Адаптированный креатив из Instagram

Адаптированный креатив из Instagram

Совет для тех, кто будет делать адаптацию креативов: статичные креативы не пускают. Даже если это картинка, куда вы добавили какую-то анимацию поверх — этого недостаточно, нужна смена изображений. А в идеале — видео.

Вот такой креатив вам не пропустят!

Что дал тест креативов

Мы снизили CPL ещё на 100 рублей: заявки были по 400-500 рублей. ОК, но можно лучше, мы верим. Работаем дальше.

Второй шаг к CPL мечты: РК с оптимизацией на конверсии.

Установка пикселя TikTok Ads для отслеживания конверсий оказалась не самой простой задачей: корректно поставить код и настроить события нам удалось только со второго раза. Несмотря на свою схожесть с пикселем от Facebook, логика установки там другая. Если вкратце — события (конверсии), на которые вы хотите оптимизироваться, нужно назначать перед тем, как вы размещаете сам пиксель. Детали установки мы также разместим в конце статьи.

Учитывая все изученные в бою с кодом нюансы, мы решили перестраховаться от малого количества событий для обучения системы и выставили в качестве цели для оптимизации событие «Добавление в корзину» вместо «Успешного оформления заказа»:

Запустили трафик: начали получать достижения цели «Добавление в корзину» по 100-150 рублей, а заявки — по 200-300 рублей:

Вот этот результат нас полностью устраивал. Казалось, наступило счастье.

Новые проблемы

Через пару дней после запуска появился нюанс при работе с конверсиями на ручных ставках: система неравномерно откручивала дневные бюджеты. Если алгоритмы находили людей и люди совершали нужное целевое действие (конверсию), то бюджет смело откручивался на той ставке, на которой вчера он «стоял», когда конверсий не было. Нашей ошибкой было в таких ситуациях ежечасно поднимать ставку: оптимального контроля мы добились, когда разгадали «разбег» ставки и научились эффективно контролировать открут, поднимая ставку всего 1 раз в день.

Дальнейшие тесты

Третьим шагом был тест аудиторий: нам дали больше бюджета, и можно было проверить все плюс-минус подходящие таргетинги.

Подходящих интересов было не так много: «Одежда» и «Активный отдых» нас сковывали. Мы пошли дальше: тестировали людей, которые взаимодействовали с видеороликами из категории Sports & Outdoors. Смотрели их до конца, лайкали, репостили и оставляли комментарии:

Настройка аудитории взаимодействующих с категориями видео в TikTok

Экспериментировали с таргетингом по людям, подписанным/заходящим в аккаунты блогеров определённой тематики:

Дальше в тест пошел ретаргетинг по тем, кто кликал по нашей рекламе.

Также просто выставляли таргетинг по России без интересов и смотрели, как пиксель оптимизируется и находит пользователей.

На широких аудиториях и бо́льшем бюджете провели эксперимент с целью конверсии «Успешная оплата заказа». Результат стал точнее, более равномерным, стоимость заявок осталась до 300 рублей:

«Заявки, заявками, а есть ли продажи? Ведь в ТikTok школьники сидят!»

Первые мысли были такими же. Однако аудитория очень активная и, на наше удивление, покупает. Вот скриншот из Roistat:

Заявки из TikTok со статусами по выкупу

С наших первых замеров в марте ситуация с продажами остаётся примерно одинаковой: конверсия в продажу у заявок из TikTok чуть ниже, чем в Instagram, но это перекрывается более низкой стоимостью заявки.

Например, за май с TikTok было 27 покупок из 177 заявок. Конверсия — 15,3%. В этот же месяц Instagram дал 41 покупку из 192 заявок: конверсия — 21,4%.

С марта мы продолжаем регулярно покупать трафик в TikTok, и бывают недели, когда на него выделяется бюджета больше, чем на Instagram.

Что дальше

Очень ждём от продакшен-команды заказчика видео, снятые специально под TikTok: в трендах и традициях роликов, за которыми люди туда и приходят. Такая адаптация должна дать большее вовлечение в рекламу и более низкий CPC.

Кстати, сейчас нам назначили персонального менеджера из российского представительства TikTok, и он реально помогает в работе. Специалист может оперативно рассказать о работе системы, модерации, познакомить с новыми инструментами и подключить их. По сравнению с синей корпорацией банов такой подход удивляет и создаёт ощущение партнёрства (а не крепостного права).

Что мы рекомендуем другим рекламодателям

1. Не бойтесь заходить в рекламу, даже если не сидите в TикТоке сами. Тестами можно «нащупать» работающие рекламные форматы.

2. В TikTok есть аудитория любого возраста. Даже довольно взрослая. Об этом говорят сами представители соцсети на различных мастер-классах и вебинарах.

3. TikTok — мобильная соцсеть, и вам жизненно необходимо адаптировать сайт под мобильные устройства. Если у вас этого нет, или сайт просто долго грузится (больше 3 секунд) — не ждите от мобильных юзеров хорошей конверсии, они очень нетерпеливы.

4. Пробуйте создавать контент и вести аккаунт. Если не попадёте в волну органического трафика, то хотя бы научитесь делать подходящие по формату креативы для таргетированной рекламы.

5. Не так давно в TikTok появились лидформы, и мы ещё не успели их протестировать. Если у кого-то уже есть опыт (негативный или позитивный) — поделитесь! И, конечно, ждём обратной связи по нашему опыту. Мы с радостью послушаем конструктив!

Вместо постскриптума — обещанная информация по ставкам и пикселю.

Как работать с ручными ставками

Техподдержка рекомендует менять ставку не чаще, чем 1 раз в сутки. Однако может быть не быть открута вовсе при маленьких ставках или же, наоборот, весь бюджет будет уходить за пару часов.

Последнее мы встретили очень явно, особенно в кампаниях на конверсии. В промежутке от 12 ночи до 3 утра по Москве у нас уходила львиная доля дневного бюджета.

Так как всё-таки контролировать открут?

Мы делали следующим образом: ставили ставку и через 3-4 часа смотрели, как идут показы. Если «угадали» и траты шли, то прикидывали, каким расход будет в течение дня. Если эта цифра нас устраивала, то всё оставляли как есть, а если нет, то ещё добавляли. Также делаем и в обратную сторону. На трафике при большой аудитории (свыше 5 млн человек), это был шаг в 10-20 копеек. Соответственно, чем меньше аудитория, тем больше должен быть шаг ставки.

А ещё у TikTok есть рекомендованная ставка:

В случае с РК на конверсии мы рекомендуем начинать со ставки в 20% от неё, а в случае с РК на трафик начинать с минимально возможных значений, не обращая внимания на рекомендации.

Как ставить пиксели

Пиксель очень похож на Facebook Pixel. Аналогичный код, который нужно вставить на сайт в раздел <head>. Однако с установкой было несколько нюансов, на которых мы потеряли довольно много времени.

1. События

Необходимо перед установкой пикселя задавать количество нужных вам событий. Если не задать события перед установкой на сайт, то пиксель будет без них, то есть почти бесполезен.

В действующий пиксель, в котором нет событий, новые добавить нельзя. Поэтому при создании пикселя обратите на это внимание. Задайте обязательно хотя бы одно.

События для пикселя TikTok Ads

2. Действия для событий

Чтобы заработали события на сайте и система по ним могла оптимизироваться, нужно задать каждому событию определённое действие оптимизации (добавление в корзину, клик по кнопке и так далее). Под заданием действия мы имеем в виду выбор того, что система будет считать конверсией. Это можно сделать, указав системе на клик по определённой кнопке, как это реализовано в Facebook Event Setup Tool. Либо указав событием конверсии всплывающее окно, либо посещение какой-то определённой страницы.

Важно, чтобы для всех событий было указано действие. То есть не получится сделать 8 событий, указать для 3 действия, а 5 оставить без них. TikTok просто не даст этого сделать. Делайте сначала столько событий, сколько собираетесь установить на них действий. А если со временем потребуется больше, то добавляйте событие и сразу к нему действие.

Будет вот такая ошибка с просьбой указать действия (правила) для событий

3. Пиксель учитывает только мобильный трафик

После установки событий для проверки установки TikTok даёт специальную ссылку, которую можно открыть только с мобильных устройств. Если заходить с десктопа, то события не будут считываться пикселем. Так мы поняли следующее: если у вас много переходов с десктопа и вы рассчитываете, что с помощью этих событий пиксель быстрее оптимизируется и покажет лучший результат, то стоит про это забыть.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.