Halls в TikTok: как найти новую аудиторию для известного бренда

Background

Halls — сильный бренд в категории «Освежающие леденцы». Но у него ограничены ситуации потребления. С классическим позиционированием бренда молодая аудитория не знакома. Тест на возраст: помните рекламу из 90-х про кашляющего хоккейного судью и «Всё в порядке, арбитр больше не кашляет»?

Для миллениалов Halls — чистый лист. Для них бренд решил заново сформировать имидж леденцов и расширить варианты и частоту потребления. Чтобы продукт начали воспринимать как способ освежиться и порадовать себя в ежедневном формате, а леденцы стали конкурировать за внимание с жевательными резинками или конфетами в прикассовой зоне магазина.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Как вы догадались, бренд пошёл в TikTok

Стандартные медиа сегодня могут быть недостаточно эффективны, как с точки зрения покрытия, так и вовлечения. Поскольку кампания была запланирована на второй квартал 2020 года, когда случился карантин из-за COVID-19, все офлайн- и instore-активности оказались невозможными.

Изучив, какие площадки лучше всего выстрелили у миллениалов в начале самоизоляции, в Halls обратили внимание на платформу для коротких видеороликов TikTok, которая и стала ядром коммуникации.

Рекламная кампания Halls в TikTok реализована совместно агентствами Carat и VMLY&R. Основным инструментом на платформе стал хештег-челлендж, в рамках которого пользователи делились роликами о том, как Halls позволяет быть «включённым» в каждый значимый момент жизни.

Для этого использовали музыкальный трек, хэштег #HallsЗарядиМомент и специальный визуальный эффект. Когда пользователь поднимал палец, на экране появлялся леденец Halls, который можно было съесть, открыв рот. Это приводило к кульминации в виде воздушного вихря: он заряжал участников челленджа на любое энергичное действие, будь то танцы, упражнения или что-либо ещё. Выглядело это так:

@anyaischuk

Заряжайся с помощью челленджа ##hallsЗарядиМомент! Снимай своё видео и, возможно, именно его выложит звезда TikTok??

♬ Заряди момент - Halls

Челлендж запустили популярные тиктокеры, а вслед за ними подключились и другие пользователи.

За шесть дней видео с использованием эффекта и хештегом #hallsзарядимомент выложили более 4 тысяч человек. Общее количество контактов с помощью брендированного видео — 30 млн.

@miracle_tiktok

Участвуй в челлендже и твоё видео выложит звезда TikTok! Заряжайся и импровизируй! Вперёд?##hallsЗарядиМомент

♬ Заряди момент - Halls

Нюансы по медийной части

Хештег-челлендж — уникальный инструмент TikTok. Чтобы использовать потенциал полностью, необходимо усилить его дополнительным анонсированием с помощью медийных форматов.

В кампании Halls использовался In-feed One Day Max. Это первое рекламное видео формата In-feed, которое пользователь видит в ленте. Обычно оно расположено на 3-4 месте сразу после пользовательских роликов. Его share of voice = 100%. Это значит, что компания будет единственным на площадке рекламодателем в таком формате в течение дня. Это обеспечит хештег-челленджу дополнительный многомиллионный охват пользователей в очень сжатые сроки.

Halls решил сосредоточиться на глубоком вовлечении целевой аудитории посредством органического распространения хештега без использования дополнительной опции продвижения хештега Thumbs Up. Так что полученные 30 млн контактов с аудиторией благодаря видео, где использовался брендированный эффект — хороший и достаточно объективный результат.

Дополнительно осуществлялся посев у крупных лидеров мнений: авторы первыми использовали эффект, а некоторые из их видео были закреплены на странице хештега в качестве официальных, чтобы полностью соответствовать Tone of voice бренда без каких-либо сюрпризов.

Нюансы по креативной части

Бренд достаточно долго выбирал формат челленджа, обсуждал возможности с хореографами, музыкантами, блогерами и пришёл к выводу, что правил быть не должно. Полная свобода действий. Все могли делать то, что у них лучше всего получается, а не просто повторять заготовленные движения.

Отсутствие жёстких рамок и определенного танца для повторения в кампании способствовали высокой вовлеченности в том числе тех, кто довольно прохладно относится к стандартной рекламе.

Пользователи TikTok могли танцевать, шутить, использовать другие маски, показывать трюки или дурачиться, используя брендированный эффект, чтобы показать результат воздушного вихря Halls. Автор самого оригинального видео получал возможность опубликовать свой ролик на канале топового креатора.

В итоге был и спорт, и танцы, кто-то даже использовал безумную графику полета на ковре-самолёте, пока на экране был брендированный эффект. Свою роль сыграла и самоизоляция: миллениалам было скучно, а высвободившиеся время и энергия хорошо легли в механику конкурса, где нужно что-то придумать и подвигаться.

Измерение результатов

Для магазинного FMCG-товара измерить эффективность только одного канала, когда работает сплит, довольно сложно. С другой стороны, и задача на данном этапе была не на уровне продаж, а на уровне создания определённого позиционирования для аудитории и расширения ассоциаций использования не только во время болезни.

Для измерения результатов использовалось исследование brand-lift, которое маркетинговая команда TikTok проводит по результатам крупных кампаний на платформе.

Формат работы с целевой аудиторией в TikTok выходит за пределы привычной рекламы. Генерируемый пользователями контент повысил доверие к бренду и помог познакомить с позиционированием Halls тех, кто не видел предыдущие кампании бренда на телевидении.

Источник фото на тизере: Фотобанк Фотодженика

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.