21 апреля 2014, 09:50
1

Эксперты BBDO NY: об индустрии, клиентском страхе и нехватке кадров

В Москве прошел воркшоп специалистов одного из крупнейших сетевых агентств в мире BBDO NY. Главный digital-продюсер Клеменс Брандт и вице-президент по креативным технологиям Сермад Буни рассказали Cossa.ru о принципах работы агентства, о ключевых задачах креативной кампании и о главных трендах в рекламе. Организаторы события — MADS и Bridge To.

BBDO — одно из крупнейших сетевых агентств в мире. Вы ощущаете, что задаете планку остальным игрокам?

Клеменс Брандт: Задавать планку — ну это слишком громко сказано. Да, в BBDO одни из лучших специалистов в мире по рекламе и креативу, у нас длинная история, сложившиеся традиции в передаче историй брендов. Мы огромное мировое агентство, охренительно крутое, это так. Мы умеем осмыслять реальность разными способами, быстро реагируем на тренды и требования клиентов. Если в данную секунду происходит что-то невероятное, в течение часа бренд пишет твит и делает контент, опираясь на эту новость. Индустрия движется очень быстро, и мы должны успевать за ней. Главная мантра BBDO — «Работа. Работа. Работа». Звучит очень скучно, но на самом деле это не так: чем больше ты работаешь, тем большего успеха достигаешь. Благодаря такому подходу агентство непрерывно развивается и предоставляет лучшие кейсы. В общем-то, можно прийти к такому выводу, что BBDO — огромное лидирующее сетевое агентство.

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Реклама

Миллионы агентств много работают, совершенствуются, но не всем это удается, а у вас получилось.

Клеменс Брандт: Мы стараемся оптимизировать структуру и технологии. Например, исторически так сложилось, что у нас есть две команды по digital-дизайну, и мы сгруппировываем их в одну большую, чтобы они могли работать более эффективно. Две группы по управлению проектами мы тоже объединили для более продуктивной работы. Я всегда думаю о том, как можно оптимизировать процесс, чтобы становиться лучше. Интерактивный мир состоит из множества разных каналов, которые выполняют разные функции, и очень важно решать эту задачу комплексно. Мы постоянно думаем, как лучше использовать технологии, какие можно провести эксперименты, как повысить продуктивность внутри компании. Мы работаем над множеством задач одновременно, чтобы хорошо развиваться.

Сермад Буни: У BBDO много крупных клиентов, с которыми агентство работает очень давно. Компании часто боятся пробовать интересные идеи, но у нашего агентства длинная история, на протяжении которой мы разрушали всяческие границы. Главная особенность нашей работы — мы можем раскрыть глобальную идею в простых и понятных вещах. Например, у нас был проект «Fix in Six». Мы делали его с помощью Vine для компании Lowe’s, которая продает товары по улучшению жилища. Идея была такая: в видеороликах мы давали людям подсказки о том, как изменить что-то в своем доме за 6 секунд, не прилагая особых усилий. При обсуждении этой идеи с клиентом, мы решили, что будем стремиться нестандартным решением достичь максимальных результатов. Получилось, что мы, во-первых, рассказали нечто глобальное очень просто, а во-вторых, использовали самые передовые технологии. Таким образом удалось вовлечь огромнее количество людей. Кампания становится успешной, если вы первыми ловите тренд и сразу начинаете его использовать, воплощая при этом хорошие идеи.


Как решать проблему страха клиента перед нестандартными идеями?

Сермад Буни: Сегодня есть много литературы, в которой приводятся разные кейсы, демонстрирующие, как достичь высоких результатов при нестандартной, креативной рекламе. Дело в том, что правильные креативные решения действительно получают широкий охват и экономят деньги. Главное — не нужно пытаться объяснять клиенту все и сразу. Надо общаться с ним поэтапно, подробно разъясняя каждый шаг и то, какой результат он принесет. Приводя реальные аргументы, мы объясняем клиентам, что глупая, простенькая реклама никогда не приведет к таким показателям, как оригинальная и креативная. При этом маркетинг — очень комплексное, сложное мероприятие, включающее в себя множество предварительных исследований. Важно смотреть на кейс глазами потребителя, понимать его представления и желания. Мы должны органично вписать человека со всеми его привычками в контекст идеи.

Какие, по-вашему, главные составляющие креативной кампании?

Клеменс Брандт: Если это digital-кампания, крайне важно удерживать в голове представление о пользователе. Многие забывают об этом, чересчур увлекаясь работой над дизайном или чем-то другим. Спрашивайте себя, каких действий вы ждете от человека. Большая ошибка многих компаний в том, что они ждут от пользователя слишком многого, потому что уверены, что их бренд обязательно всех заинтересует. Сорри, но нет. В самом-то деле, человека интересует очень маленькое количество брендов. Поэтому вы должны создать максимально удобные условия для взаимодействия человека с вами. Это основа всего.


Каким людям нужно идти работать в агентство, а каким — строго нельзя?

Сермад Буни: Если вы возьмете сотню креативщиков, ни один из них не будет похож на другого, у всех есть что-то уникальное. Кто-то мыслит более рационально, кто-то, наоборот, отходит от логики, при этом одни постоянно работают над собой и экспериментируют, а другие просто гении и у них все получается само собой. В агентстве нужны самые разные люди для реализации успешной стратегии.

Клеменс Брандт: Есть очень важные вещи. Если вы не готовы работать проактивно, я никогда не найму вас. Если вы негативный человек и постоянно говорите «нет», тоже будете уволены. Если вы не приучены структурировать задачи, не стремитесь к прозрачности действий и не стараетесь воплощать идеи, сразу вылетите из игры. Вы должны осознать, кто вы есть и кем хотите стать. Если вы проактивный, позитивный, организованный и открытый человек, у вас есть шанс. При этом, чтобы стать digital-продюсером, важно хорошо знать программное обеспечение, иначе тоже ничего не получится. Вы также должны быть очень любопытными, открытыми к новым горизонтам. Чтобы придумывать интерактивные идеи, необходимо разбираться в технологиях, digital-стратегии, продакшене, пользовательском опыте и многом другом.


Каких специалистов сегодня не хватает на рынке?

Сермад Буни: Людей очень не хватает в сфере пользовательского опыта. Вообще в диджитале всегда не хватает специалистов. Даже в Америке, например, очень мало хороших разработчиков, мало креативщиков, которые работают с технологиями и хорошо понимают их. Не хватает людей с широкой специализацией.

Что ждет индустрию в ближайшем будущем?

Клеменс Брандт: Совершенно очевидно, что границы онлайна и офлайна, локального и глобального сильно стираются. Агентства будут работать еще более комплексно, чем раньше. Рекламный рынок, наверное, один их самых любопытных — нам всегда важно, а что будет дальше. Кто-то говорит о соцмедиа, кто-то — о продукте, кто-то говорит «забудьте, это все одно и то же». Предсказывать очень сложно, но сейчас видна тенденция к слиянию digital-рекламы и традиционных форматов. Любой канал сегодня очень ценен, и главное — уметь интегрировать их между собой.

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: