После бума — взросление: как рекламный рынок справляется с вызовами

Медиаменеджер и управляющий партнёр группы брендов MoeVideo/Red Digital/Русконтент Татьяна Михалевская — о том, почему регуляция на рынке интернет-рекламы неизбежна, как игроки переживают медиаинфляцию и зачем рекламодателям в 2026 году нужно строить бренд, а не только «крутить перфоманс».

— 2025 год стал годом серьёзных внешних вызовов для рынка: высокая ключевая ставка ЦБ, медиаинфляция, новый 3%-ный сбор на интернет-рекламу. Как макроэкономические и регуляторные факторы повлияли на рынок и работу вашего бизнеса?

— В 2023–2024 годах на рынке интернет-рекламы произошёл бум: спрос рос космическими темпами, а объёмы рынка в некоторых сегментах росли от 20 до 50 процентов год к году. Когда отрасль подошла к порогу триллиона рублей, стало очевидно, что скорее рано, чем поздно, появятся механизмы регуляции со стороны государства. Так что мы как бизнес были к этому готовы.

Разумеется, нововведения накладывают дополнительные расходы, что, конечно, сказывается на конечной стоимости для рекламодателя. Для недостаточно окрепшего бизнеса такие затраты либо сильно бьют по маржинальности, либо заставляют бизнес существенно повышать цены. Крупным компаниям, опытным в операционной деятельности, обустроить процессы значительно легче.

Когда ввели систему маркировки интернет-рекламы, многие участники рекламной цепочки понесли издержки, связанные с содержанием дополнительных штатных единиц, которые будут заниматься подачей отчётности. Мы же, как IT-компания, создали внутренний продукт, который автоматизирует подачу отчётности в ОРД и сокращает часть временных затрат. Наличие таких ресурсов для оптимизации процессов даёт возможность крупным игрокам дольше удерживать комфортные цены для клиентов.

Конечно, хочется, чтобы государство вместе с повышением налогов и усилением контроля вводило и меры поддержки для рынка, прислушивалось к запросам и нуждам игроков. Ряд ассоциаций, например АКАР и АРИР, в которых мы участвуем, устанавливают контакт с регуляторами и доносят задачи рынка до регуляторов. Подобная работа, безусловно, помогает делать рынок эффективным и прозрачным, с равноценными условиями для роста игроков.

— Несмотря на замедление темпов роста рынка до 15–20%, некоторые сегменты показали взрывную динамику: ритейл-медиа вырос на 40–55%, рынок DOOH также растёт стремительно. Какие каналы в следующем году сохранят позиции, а какие потеряют актуальность?

— Я считаю, что рынок интернет-рекламы — один из самых инновационных и прогрессивных в России. Клиенты пристально отслеживают показатели эффективности, открыты к тестированию нового и формируют спрос на инновации с одной стороны. А с другой, наличие IT-технологий и экспертизы в создании цифровых сервисов позволяют удовлетворять этот спрос в достаточно короткие сроки.

Кроме того, рекламодатель всегда идёт за пользователем, а наша аудитория очень требовательна. Я сама, как пользователь и потребитель рекламного контента, закрываю скучные, безжизненные креативы.

Поэтому тенденция на интерактивные форматы рекламы, креативные механики, нестандартные интеграции будет усиливаться. Все форматы и каналы, вовлекающие и удерживающие внимание пользователя, будут расти. К таким форматам как раз и относятся DOOH, ритейл-медиа, безусловно, видеореклама.

Возможно, мы увидим рождение каких-то новых рекламных поверхностей или форматов. Пару дней назад я видела в Санкт-Петербурге грузовик, оборудованный видеоэкраном с рекламой. Это, конечно, пока точечные истории, но рынок однозначно ищет пути развития.

— Одна из главных проблем отрасли рекламы и медиа — борьба за внимание аудитории в условиях контентной перегрузки и дефицита качественного рекламного инвентаря. Наблюдаете ли вы «усталость» аудитории от контента и рекламы? Какие инструменты помогают медиа сейчас сохранять и укреплять контакт с аудиторией?

— Многие говорят об усталости аудитории, но я не считаю эту проблему столь значимой. Люди потребляют контент, значит, они не устали. Скорее, стоит отметить, что требования к качеству контента повышаются, потому что разнообразие даёт право выбора и насмотренность.

Если смотреть масштабно, на мой взгляд, люди стали потреблять даже больше, чем когда бы то ни было раньше, и предел ещё не достигнут.

Так что для медиа в работе с аудиторией я бы выделила повышение качества контента — и редакционного, и рекламного. Работа с доверием тоже очень важна. После ковида люди стали чаще общаться в интернете и доверяют другим людям больше, чем медиа. Например, согласно исследованию MoeVideo, более 90% людей доверяют UGC-контенту (контенту, генерируемому пользователями) и уровень их доверия выше 6 баллов из 10. Для сравнения: официальная реклама вызывает доверие лишь у пятой части пользователей. Кажется, эта тенденция будет усиливаться, а это значит, что более востребованной станет и экспертная журналистика. Вообще, колумнистика имеет шансы на ренессанс в ближайшие годы.

— Прогнозы на 2026 год осторожны: эксперты ожидают сохранения двузначных темпов роста, но многое зависит от снижения ключевой ставки и стабилизации экономики. Какой сценарий развития рекламного рынка вы считаете наиболее вероятным? Что станет главными драйверами, а что, наоборот, сдерживающими факторами?

— Рынок, скорее всего, сохранит рост, но в процентном соотношении рост будет не такой значительный, как в 23–24 годах. При этом в следующем году тенденции, начавшие развиваться сейчас, усилятся. Битва за качественный трафик и инвентарь среди поставщиков продолжается, а вслед за этим будет расти и медиаинфляция. Усугубляет ситуацию развитие ряда технологических решений. Это короткие ответы, поиск ответов через нейросети, которые также сокращают трафик для медиаресурсов. Для компаний, находящихся в цепочке между прямым рекламодателем и издателями и другими владельцами трафика, это будет означать баланс на стыке интересов и борьбу за собственную маржинальность.

Вообще, за последние пять лет на рынке произошло столько событий, что его участники уже неплохо научились адаптироваться и быть готовыми к любым сценариям. Конечно, все смотрят на происходящее в экономике, на покупательский спрос, ведь во многом именно от него зависят маркетинговые инвестиции. Стремительно развиваются цифровые продукты, и компании, которые инвестируют в наличие собственных продуктов и программного обеспечения, более подготовлены и конкуренты, потому что существенно сокращают расходы. Здесь, мне кажется, успех для каждого конкретного бизнеса будет определяться накопленными за годы развития ресурсами и стратегическим видением лидера.

Что касается нас, предыдущие годы мы много инвестировали в развитие проектов, запустили несколько новых бизнес-юнитов, которые стремительно развиваются и уже выходят на коммерческие успехи. За счёт новых проектов мы планируем обеспечивать общий рост в следующие несколько лет. Я оптимистка и надеюсь, 2026 год станет для нашей компании не менее успешным, чем предыдущие.

— Вы много лет в медиабизнесе и видите рынок не только как менеджер, но и как предприниматель. Что бы вы назвали главным риском развития на 2026 год? Какие принципы управления и принятия решений помогут участникам рынка пройти этот год без потерь?

— В сложной экономической обстановке часто случается, что небольшие компании не выдерживают шторма и закрывают бизнес, происходит снижение количества игроков и укрупнение сильных. При этом малый и средний бизнес, имея должную свободу и инвестиции, обеспечивают инновации и развитие. Кроме того, поддержание ассортимента игроков сохраняет конкуренцию, а это залог повышения качества продуктов, сдерживания ценового роста, и в целом азарта к новым достижениям. Так что для рынка очень важно предотвратить закрытие компаний, поддерживать МСП, чтобы обеспечить общее здоровье рынка.
На самом деле, критические времена всегда приводят в определённую трезвость участников рынка. Кризисы часто ведут к сплочению и некой консолидации перед лицом проблем, и это может сподвигнуть игроков быть открытыми и более договороспособными. Возможно тогда ситуация, наоборот, станет первым шагом к следующему росту: после падения рынок всегда начинает новый виток развития.

— Дайте рекомендацию рекламодателям: на какие каналы и инструменты делать упор в 2026 году? Как сохранить баланс эффективности рекламных кампаний и оптимизации бюджетов на маркетинг.

— Во-первых, и это главное, нужно уделять внимание построению бренда и качественной отработке верхних этапов воронки. И хоть об этом говорят на каждой конференции, до сих пор встречаются рекламодатели, которые полагаются на перфоманс-каналы, не уделяя внимания медийной рекламе. Да, реклама на маркетплейсах конвертирует продажи, но незнакомый никому продукт продавать будет сложнее и дороже. А ещё есть риск стать очередной «карточкой», а не философией. Увеличивайте знание, отслеживайте бренд-метрики: это создаёт фундамент.

Во-вторых, при планировании рекламной кампании обращайте внимание на заметный инвентарь. Например, одна из причин популярности формата Connected TV в. его видимости и абсолютно чистом с точки зрения brand safety контентном окружении. Видимые рекламные поверхности улучшают качество контакта и помогают привлекать больше внимания к кампаниям.

И, конечно, нужно не бояться экспериментировать. Медиапланы топовых рекламодателей состоят из примерно одинаковых каналов, с примерно одинаковыми форматами. Выбирайте новые и нестандартные каналы, интерактивные форматы, креативные механики, которые помогут вовлекать аудиторию во взаимодействие с брендом. Если хотите выделиться на фоне других — выходите за рамки стандартного.