Денис Заболотный: «Когда клиент уходит — начинается самое интересное»

Денис Заболотный не ждёт, пока рынок созреет для новой идеи. Он создаёт её сам. В 2018 году он сформулировал концепцию Trade-Out Funnel — маркетинговую экосистему, которая работает с моментом расставания клиента с продуктом. Звучит контринтуитивно, но именно эта логика помогла Fujifilm кратно вырастить долю на российском рынке цифровых камер меньше чем за два года.

Вместо того чтобы считать возврат или обмен техники потерей, Денис превратил этот момент в точку входа: цифровая оценка, выкуп старого устройства, бонусная программа, апгрейд — всё встроено в единую воронку. Получилась работающая система, которую потом начали копировать другие игроки.

За эту методику Заболотный получил Национальную Бизнес-премию 2021 года в номинации «Инновационный маркетинг», победил в международном конкурсе научно-исследовательских работ, стал действующим рецензентом журнала «Вестник науки». География применения его модели вышла за пределы России — система работает в странах ЕАЭС и Европе.

Мы поговорили с Денисом о том, как рождаются идеи, которых раньше не существовало, почему крупные бренды готовы рисковать ради нестандартных решений и что будет с exit-based marketing через пять лет.

— Денис, как вы пришли к идее Trade-Out Funnel? Все привыкли работать с покупкой, а вы построили воронку вокруг момента, когда клиент уходит из продукта.

— Я долго изучал разные техники продвижения товаров, смотрел, как работают воронки продаж, как выстраивается коммуникация с клиентом на разных этапах. И вдруг меня осенило: маркетинг заканчивается покупкой. Всё. Точка. Дальше — только ретаргетинг, рассылки, попытки вернуть человека через год-два. А между покупкой и следующей покупкой — огромная серая зона.

Особенно это заметно в технике. Камеры, например. Человек купил, пользуется год-два, потом хочет обновиться. Что он делает? Идёт на Авито, продаёт старую, покупает новую — возможно, уже другого бренда. И в этот момент производитель его теряет.

Помню, сидел как-то, смотрел статистику Авито — сколько там камер продаётся. И думаю: какой же это объём денег мимо брендов уходит. Миллионы, наверное.

Тогда я и подумал — а что если перевернуть логику? Момент выхода — это же не конец. Когда клиент уходит — начинается самое интересное. Это как раз начало следующего цикла. Все привыкли считать: клиент ушёл — значит, потеряли. Я думал иначе. Если человек возвращает камеру или меняет её на новую — он максимально вовлечён, оценивает, сравнивает, готов принять решение. Почему бы не встретить его там?

В 2018 году я окончательно сформулировал систему. Назвал её Trade-Out Funnel. Туда вошли цифровые инструменты оценки устройства, API-решения для интеграции с ритейлерами, геймифицированные аукционные механики, бонусная система с выбором — деньги, баллы или спецпредложение, полная CRM-интеграция. И главное — данные. Мы начали использовать информацию о том, кто и когда выходит из продукта, для персонального маркетинга.

Вторичный рынок в России огромен, но он всегда был стихийным. Бренды в этом процессе не участвуют вообще. А зря. Мы просто структурировали то, что уже происходило, но происходило мимо производителя.

— Fujifilm — крупная корпорация с устоявшимися процессами. Как вам удалось внедрить настолько нестандартное решение?

— Понимаете, они как раз не хотели стандартных решений. К тому времени, когда я начал работать в Fujifilm, моя репутация уже закрепилась как инновационного лидера в маркетинге — причём не только в России, но и в странах ЕАЭС. Именно поэтому они ко мне обратились. Им нужен был новый взгляд, и нужен был человек, который понимает этот рынок.

Fujifilm на тот момент занимала 13% российского рынка цифровых камер. Конкуренция жёсткая, Canon и Nikon доминируют, Sony активно растёт. Стандартные методы продвижения уже не работали. К тому же рынок камер вообще сжимался — все перешли на смартфоны. Нужно было что-то радикальное.

Поэтому когда я предложил Trade-Out Funnel, они отнеслись серьёзно. Да, это был риск. Но риск просчитанный. Первая встреча была напряжённой, не скрою. Они слушали, кивали, но видел по лицам: сомневаются. Мы запустили пилот, протестировали механику, увидели первые результаты — и пошли дальше.

Конечно, были сложности. Интеграция с CRM, выстраивание логистики выкупа и обмена, обучение команды. Но самое главное — изменить мышление внутри компании. Объяснить, что человек, который сдаёт старую камеру — это не «бывший клиент», а потенциальный покупатель с высокой вероятностью конверсии.

— Судя по результатам — рост с 13% до 22,7% за 21 месяц, увеличение оборота на 34% — модель сработала мощно. Что изменилось в динамике взаимодействия с клиентами?

— Изменилось всё. Раньше маркетинг заканчивался в момент покупки. Теперь у нас появилась управляемая точка возврата. Мы знали, кто владеет какой моделью, как долго, какие у него могут быть потребности. И когда человек был готов обновиться, мы встречали его предложением: оцени свою камеру, получи бонусы, выбери новую модель с выгодой.

Конверсия выросла — причём не абы как, а серьёзно. Владельцы других брендов охотно переходили на Fujifilm. Потому что мы давали им инструмент — не просто «продай где-то и купи у нас», а «мы сами выкупим твою старую камеру и дадим скидку на новую».

Вторичный оборот товаров впервые в российском digital-секторе стал основой для роста, а не потерей. Это был концептуальный сдвиг. После запуска платформы другие участники рынка начали копировать отдельные элементы модели. Честно говоря, я сам не ожидал такого эффекта от копирования. Значит, попали в точку. Кто-то запускал программы trade-in, кто-то пробовал выкупать технику. Но целостной системы, как у нас, ни у кого не было.

Механика была признана инновационной в профессиональном сообществе и на научных конкурсах. Подход стал частью обсуждений в сегменте ecommerce.

— Интересно, что вашу работу признали не только в бизнесе, но и в науке. Вы победитель международного конкурса научно-исследовательских работ, рецензент журнала «Вестник науки». Зачем маркетологу-практику научный подход?

— Для меня наука — это не что-то отдельное, не теория ради теории. Это всегда исследование и практика вместе. Я не разделяю науку на «академическую» и «прикладную». Все мои статьи — исследовательско-прикладные.

Если не понимаешь, почему сработало — не повторишь. Вот и всё. Поэтому нужна методология, исследование. Можно случайно запустить удачную кампанию. Но построить систему, которая работает стабильно, в разных условиях, с разными продуктами — для этого нужна проработка.

Trade-Out Funnel — результат анализа потребительского поведения, изучения экономики вторичного рынка, проработки цифровых инструментов и их интеграции. Я потратил время на то, чтобы сформулировать концепцию, описать её, проверить гипотезы.

И когда модель заработала, я её задокументировал — не для галочки, а чтобы другие могли использовать этот опыт. Научное сообщество это оценило. А рецензирование — это возможность видеть, что делают другие, какие гипотезы проверяют, куда движется индустрия. Это держит в тонусе.

— Вопрос про будущее. Как вы видите развитие exit-based marketing в ближайшие 3–5 лет? Что усилит эту модель?

— Искусственный интеллект. Без вариантов.

Сейчас Trade-Out Funnel работает на данных, аналитике, автоматизации. Но многие процессы всё ещё требуют ручной настройки: сегментация, персонализация предложений, прогнозирование момента, когда клиент готов к обмену.

ИИ даст возможность делать это в реальном времени и с высокой точностью. Представьте: система анализирует поведение пользователя — как часто он заходит на сайт, какие модели смотрит, какие обзоры читает — и автоматически предлагает ему оценку его текущего устройства именно в тот момент, когда он максимально готов к покупке.

Или другой сценарий: ИИ предсказывает, какие модели будут пользоваться спросом на вторичном рынке, и подсказывает брендам, какие товары выгоднее выкупать. Уже не просто маркетинг, а управление циклами продукта на основе прогнозной аналитики. Знаете, я уже вижу, как это будет работать. Даже прототипы в голове есть.

Я думаю, все отрасли сейчас двинутся в этом направлении. И маркетинг будет на передовой. Но технология — это инструмент. Главное — не потерять человеческий подход. ИИ должен помогать выстраивать коммуникацию, а не заменять её.

— Последний вопрос. Вы создали целую экосистему. Какие качества нужны маркетологу будущего, чтобы мыслить такими категориями?

— Любопытство, конечно. Без него никуда. Если не интересуешься тем, как устроены процессы, как принимают решения люди — будешь делать шаблонные вещи. Системы вроде этой рождаются из вопросов: «А что если? А почему здесь всё так?»

Плюс готовность проверять гипотезы — не просто мечтать, а делать. Идеи есть у многих. Но мало кто готов вложить время, ресурсы, репутацию в то, чего ещё никто не делал.

Системное мышление тоже критично. Нужно видеть картину целиком: как данные из CRM влияют на персонализацию, как бонусная программа связана с удержанием, как вторичный рынок влияет на продажи новых продуктов.

И умение работать на стыке. Маркетинг сейчас — это технологии, аналитика, продукт, финансы. Если не понимаешь, как устроена логистика выкупа товаров или как интегрировать API — не построишь такую систему.

Ну и главное — не бояться делать то, чего раньше не было. Потому что именно там — самые интересные возможности.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.