Время «продаж в лоб» прошло: Екатерина Емельянчикова о доверии, ИИ и будущем диджитал-маркетинга

Екатерина Емельянчикова, эксперт в сфере маркетинга, независимый креативный продюсер и консультант по развитию премиальных проектов и личных брендов, поделилась своим мнением о том, как изменились подходы к продвижению в luxury-индустрии.

Эпоха кричащей, вирусной рекламы уходит в прошлое. Сегодняшний российский диджитал-маркетинг переживает настоящую эволюцию: короткие, поверхностные ролики уступают место содержательному видеоконтенту, а массовые инфлюенсеры-селебрити теряют влияние в пользу микро- и наноблогеров.

Одновременно с этим искусственный интеллект всё больше интегрируется в маркетинг, что приводит к появлению новых цифровых стратегий. Такие перемены, основанные на высоком доверии, вовлечённости и технологичности, стали причиной невероятного роста рынка, который по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы за год увеличился на 55% и достиг рекордного оборота в 807 млрд рублей по итогам прошлого года.

В этом потоке изменений легко упустить возможности, ведь устаревшие подходы уже не работают, а новые требуют глубокой экспертизы и знаний. Но именно этот вызов открывает большие горизонты для владельцев брендов, креативных продюсеров и маркетологов, уверена Екатерина Емельянчикова, эксперт по диджитал-маркетингу в высококонкурентных и luxury-нишах, независимый креативный продюсер и консультант по развитию премиальных проектов и личных брендов. Используя собственные разработки, она создала один из самых быстрорастущих YouTube-каналов в premium-сегменте Дубая, добившись 30 миллионов органических просмотров без вложений в рекламу, а также привела сотни новых клиентов для проектов в недвижимости, luxury-автомобилях и образовании. Среди её кейсов — успешная стратегия для ресторана, попавшего в рейтинг Michelin, и коллаборации с мировыми домами моды, включая Armani Beauty и Charlotte Tilbury.

Екатерина рассказала о том, какие стратегии продвижения использовать, чтобы выделиться среди конкурентов и расширить аудиторию, повысить узнаваемость и эффективность брендов, а также о трендах, которые ждут отрасль в ближайшее время.

— Екатерина, вы эксперт в диджитал-маркетинге, который уже более пяти лет работает с ведущими международными брендами. Как вы считаете, старые приёмы в новых условиях уже совсем утратили силу? Что вы считаете эффективным сейчас?

— Я думаю, дело не в том, что старые приёмы полностью утратили силу — скорее, изменилась экосистема, в которой они работают. Ключевая проблема в том, что цифровой шум и перегрузка внимания достигли пика. Пять лет назад аудитория ещё реагировала на стандартные баннеры и прямую рекламу, но сегодня пользователь тонет в информационном потоке. Его внимание — самый дефицитный ресурс, и старые методы, рассчитанные на массовый охват, просто теряются в этом шуме.

Кроме того, кардинально изменился сам потребитель. Время «продаж в лоб» прошло — сегодня нужно вовлекать через истории и возможность стать частью бренда. Жёсткие призывы теперь вызывают отторжение, а не доверие. Важно и то, что доверие сместилось от брендов к людям. Раньше оно строилось на громком имени и телерекламе, теперь — на рекомендациях микроблогеров, экспертов, лидеров мнений.

Наконец, резко возросла значимость «человеческого» лица бренда. Люди устали от картинок из фотостоков и бездушной идеальности. В тренде — искренность, закулисье, экспертиза и живое общение. Именно такой подход я внедряла в ресторане Hands: мы показывали не только идеальные блюда, но и шефа за работой, истории ингредиентов, настоящие эмоции гостей. Это создавало глубокую эмоциональную связь. Так что старые приёмы не умерли — они превратились в инструменты, которых уже недостаточно. Сегодня нужна не разовая кампания, а целостная экосистема, где контент, PR, коллаборации и коммьюнити-менеджмент работают вместе на одну цель — не продать, а понравиться. И уже на волне этой симпатии строится устойчивая прибыль и лояльность.

— Ресторан Hands, который вы упомянули, в итоге вошёл в гид Michelin. Какие ещё рабочие, по вашему опыту, инструменты сегодня в трендах?

— Я вижу, что всё большую популярность набирает использование искусственного интеллекта, он становится незаменимым инструментом для стратегического планирования и повышения операционной эффективности. Я активно использую ИИ, в том числе, чтобы ловить тренды раньше рынка и адаптировать их под свою аудиторию. Параллельно с этим растёт значимость аутентичности, которая теперь является ключевым фактором в маркетинге, особенно в премиум-сегменте. Потребители сейчас больше доверяют контенту, созданному реальными людьми, чем материалам от самих брендов.

Это подталкивает компании к более активному сотрудничеству с нишевыми инфлюенсерами и использованию пользовательского контента блогеров. Так же бренды luxury-сегмента, например, всё чаще используют AR для примерки товаров или интерактивного погружения в историю продукта, что превращает простой просмотр в запоминающееся событие. И в целом контент в luxury выходит на новый уровень. Раньше высокий уровень продакшена могли себе позволить только очень крупные компании, сегодня же это практически обязательно для любого бренда с ценником выше среднего. Это не просто развлечение, а мощный инструмент удержания внимания и снижения барьера перед покупкой, особенно в онлайн-среде. И, конечно, нельзя игнорировать устойчивый тренд на социальную ответственность. Аудитория, особенно молодая, всё чаще выбирает бренды, которые транслируют осознанные ценности — будь то экология, инклюзивность или поддержка локальных сообществ. Это уже не просто фишка, а необходимость, которая напрямую влияет на репутацию и лояльность.

Ну и ключевой тренд, на мой взгляд, это системный подход, а не случайные вирусные всплески. Алгоритмы соцсетей изменились — они теперь ценят регулярность и качество контента, а не разовые хиты. Например, сегодня набирает популярность смешанный формат: короткие ролики вроде Reels работают как крючок для новой аудитории, а длинные видео дают глубину и превращают зрителей в постоянных подписчиков.

— Вы активно используете видеоконтент для продвижения: создаёте каналы с нуля и доводите до многотысячной аудитории с 30 миллионными просмотрами. Расскажите, что здесь наиболее эффективно привлекает аудиторию?

— Сегодня на всех медиа платформах без качественного видео никуда, особенно в премиум-сегменте, где у аудитории очень высокие требования. Поэтому здесь работает жёсткий принцип «формат определяет восприятие содержания». Вы можете говорить гениальные вещи, но если вас плохо слышно, изображение «мылится» и свет вас не красит, — сообщение не будет воспринято всерьёз.

И наоборот: безупречный 4K HDR-видеоряд, чистый звук, выверенный свет и кадр, который выглядит как кадр из хорошего кино, — всё это подсознательно формирует у зрителя ощущение надёжности, успеха и внимания к деталям. Вы выглядите как партнёр своего уровня, который говорит с клиентом на одном языке — языке безупречного качества. Это инвестиция не просто в «красоту», а в доверие. С первых секунд зритель чувствует: он имеет дело с лидером рынка, для которого нет мелочей. В конечном счёте, это напрямую влияет на конверсию, потому что доверие — главная валюта в премиум-сегменте.

— Вы создали одну из самых быстрорастущих платформ на YouTube для высококонкурентного сегмента премиум-недвижимости Дубая, компании MCG Real Estate. Что помогло добиться таких результатов, кроме качества «картинки»?

— Я думаю, что здесь очень важен выход за рамки узкотематического контента для создания масштабируемого личного бренда. На собственном опыте я убедилась, что классические обзоры и ролики работают лишь с горячей аудиторией.

Но что, если мы хотим привлечь более широкую аудиторию? Мы задали себе этот вопрос, проанализировали ситуацию и решили развивать личный бренд одного из наших партнёров. Учитывая его сильные стороны, мы выбрали формат шоу-интервью. В качестве гостей приглашали крупных предпринимателей, владельцев бизнесов и экспатов, которые не ведут активную жизнь в социальных сетях. Это были люди с бизнесом в серьёзных, порой даже нестандартных, сферах. Так мы решали сразу несколько задач: раскрывали публике немедийного, но крайне интересного собеседника; использовали силу развлекательного формата, который, по моему мнению, очень эффективен для широкой аудитории, хотя и имеет свои особенности, и, конечно, выделяли часть эфирного времени на рекламу нашего агентства. Такая стратегия позволяла и интервьюеру развивать собственный бренд, привлекать внимание и подогревать интерес к нашим услугам.

— Вы также активно интегрируете и искусственный интеллект в маркетинговые стратегии. Расскажите, какие инструменты вы используете?

— В первую очередь, я использую ИИ как мощнейший инструмент для конкурентной разведки и анализа. Система позволяет мне в автоматическом режиме сканировать глобальное медиапространство, выявляя не просто популярный, а по-настоящему виральный контент.

Ключевой параметр для меня — это не количество просмотров, а высокий процент вовлечённости, что является маркером истинной резонансности идеи. Причём языковой барьер полностью стирается: я могу с одинаковой эффективностью анализировать успешные форматы у блогеров из Южной Кореи, Бразилии или США, вычленяя универсальные паттерны, которые работают на эмоциональном уровне, и адаптировать эти инсайты под мою целевую аудиторию.

Во-вторых, на основе этого анализа ИИ становится моим незаменимым помощником на этапе адаптации и производства. Я не просто копирую найденные форматы, а пропускаю их через призму моего уникального стиля — того самого tone of voice, который отличает меня от других. Нейросети могут переработать чужую успешную идею, полностью переписав текст, изменив визуальный ряд и стиль подачи под мои бренд-стандарты. Это не просто экономия времени, это возможность мгновенно тестировать десятки гипотез и масштабировать то, что действительно работает.

И, наконец, я могу автоматизировать сам процесс создания готового контента. Здесь я использую весь арсенал современных технологий: от генерации реалистичного закадрового голоса на основе всего нескольких минут голоса реального диктора до создания цифрового аватара-спикера, который может вещать на камере на любом языке. Монтаж также перестал быть исключительно ручной работой — системы на основе ИИ уже сегодня могут автоматически собирать ролик по заданному сценарию, подбирая оптимальные планы, склейки и даже визуальные эффекты.

— Вы сотрудничали с клубом автоматизации бизнеса NeuroBoost в качестве креативного консультанта. Вашей команде всего за месяц удалось привлечь более 400 лидов на воркшоп и 5 000 подписчиков в популярной социальной сети, помогая собрать контент-решения для быстрого привлечения аудитории. Как удалось добиться таких результатов?

— На самом деле, никаких секретов тут нет. То, что раньше занимало у команды из нескольких человек дни работы, сегодня один специалист может сделать за рабочий день в объёме, которого хватит на неделю. Этот подход особенно эффективен в нишах, где важен образовательный, познавательный или новостной контент, а также в ситуациях, когда необходимо минимизировать участие спикера в процессе.

Например, можно один раз создать образ человека и в дальнейшем генерировать на его основе сотни и тысячи единиц контента. Это узконаправленное, но все более актуальное решение, которому я обучаю свою аудиторию.

— В рамках вашей работы вы также получали предложения о сотрудничестве от таких мировых брендов, как Armani Beauty, Charlotte Tilbury и Gisou. В чём заключалась эта работа и как она помогла вашему развитию, как эксперта?

— Это было частью моей работы над англоязычным блогом, который я создавала для тестирования гипотез, расширения присутствия на рынке и выхода на международную аудиторию. Сотрудничество с мировыми брендами, такими как Armani Beauty и Charlotte Tilbury, обычно включает в себя отправку продукции для тестирования, приглашения на закрытые презентации новинок и участие в эксклюзивных онлайн- и офлайн-мероприятиях. Для меня было важно не просто получить продукт, а выстроить грамотную контент-стратегию: чётко определить нишу, форматы и подачу. Я убеждена, что не всегда большие охваты и привлечение внимания гарантируют создание качественного личного бренда. Если у блогера нет чёткого позиционирования, его аудитория не будет достаточно лояльной, и просмотры не конвертируются в реальный результат. Бренды очень внимательно следят за репутацией и образом блогера, а также за его комьюнити. Это требует глубокой и продуманной стратегии.

— Как вы видите будущее индустрии диджитал-маркетинг в России, на какие ключевые тенденции, стоит обратить внимания уже сейчас, чтобы повысить эффективность работы?

Я думаю, что будущее — за инструментами, которые позволяют маркетологам работать умнее, а не просто больше. В первую очередь, это платформы для анализа данных. Они помогают не просто собирать информацию, а видеть, как и почему клиенты ведут себя так, а не иначе. Важную роль играют и инструменты автоматизации маркетинга. Это могут быть рассылки, чат-боты или системы, которые автоматически запускают рекламу на основе поведения пользователя. Благодаря этому рутинные задачи, которые раньше отнимали кучу времени, уходят на второй план. Маркетолог освобождается для творчества, — разработки стратегий и выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией.

И, конечно, это платформы прямого общения. Сегодня, в условиях увеличения количества брендов и их присутствия в социальных сетях, важен не только большой охват, но и качество взаимодействия. Telegram-каналы, закрытые сообщества и другие инструменты прямого контакта помогают не просто продавать, а строить вокруг бренда настоящее сообщество, которое в перспективе даёт гораздо больше ценности. Специалист получает мгновенную обратную связь, а клиент чувствует себя частью чего-то большего. Это прямой путь к лояльности, которая становится главным активом в эпоху, когда конкуренция на рынке достигла своего пика.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.