Идеальные кадры больше не работают: как бренды учатся быть искренними в соцсетях

В 2025 году тренд на искренность стал глобальным явлением в маркетинге. По данным опроса, проведённого Sprout Social, для 50% потребителей главной положительной характеристикой становится искренность, в то время как материалы, которые делают ставку на оригинальность, провокационность или юмор, вызывают меньше доверия.

В особенности это верно для молодой аудитории: исследование трендов, проведённое компанией Camphouse в 2025, показало, что представители поколения Z часто не доверяют традиционному маркетингу и ценят аутентичный контент больше рекламного. Идеальная картинка может привлечь внимание, но она не повышает доверие к бренду и не помогает выстроить отношения с аудиторией, а значит, компаниям приходится искать новые подходы.

SMM-специалист Валерия Горнова успешно воплотила уже несколько проектов «искреннего» маркетинга для компаний в различных сферах, от рекреационного туризма до локейшен-агентства. Её ролики смотрят миллионы пользователей. Журналист Елена Воробьева поговорила с Валерией о том, как меняется маркетинг прямо сейчас и что должны делать бренды, чтобы сохранить контакт с аудиторией.

— Валерия, как вам кажется, тот факт, что всё больше брендов пытаются создавать «искренний» контент — это временное явление или тренд, который будет продолжаться и дальше? В чём вы видите причину этих изменений?

— Мне кажется, что этот тренд стал значимым уже сейчас, и будет продолжаться и дальше, потому что у него сразу несколько причин. Пользователи социальных сетей перестали доверять слишком идеальным картинкам, поскольку изначально воспринимают их как попытку что-то продать. Кроме того, растёт влияние поколения «зет», многим представителям которого присущ запрос на искренность, заботу, ощущение причастности.

— В сфере велнес выстроить доверие с клиентом особенно важно. В кампании для курорта «Первая Линия» вам удалось удвоить конверсию из соцсетей и привлечь более 5 000 органических подписчиков. Какие элементы искреннего подхода сыграли решающую роль?

— Действительно, в сфере велнеса клиенты стали смотреть не только на качество процедур и уровень технологий: для них важны атмосфера, эмоции, доверие. Чтобы сформировать нужный образ, мы сфокусировались на реальных историях и «живом» контенте: отзывах гостей, «закулисье» курорта. При этом важно понимать, что выбор в пользу искренности не означает отказ от экспертного, сложного и информативного контента. Публикации от врачей и специалистов тоже вносят вклад в выстраивание доверительных отношений с аудиторией, если пользователи ощущают, что его цель — не продать услуги, а честно поделиться информацией.

— Вы имеете статус senior member в международной ассоциации ECDMA (E-Commerce & Digital Marketing Association), которая объединяет экспертов в digital-маркетинге по всему миру. Расскажите, как это сообщество помогает вам развивать подход к «искреннему» маркетингу?

— Я вижу, что запрос на искренность — это не локальный тренд, а глобальное движение, и во многих странах бренды перестраивают стратегии в пользу честного, вовлекающего общения с аудиторией. Поэтому участие в ECDMA ценно для меня как возможность обмена идеями — делиться тем, что работает в российской практике, и видеть успехи коллег по всему миру.

— Вы выстраивали кампанию и для агентства, которое занимается поиском и арендой пространств для креативных съёмок. Как меняется подход к «искреннему» маркетингу в зависимости от аудитории?

— Чтобы искренний маркетинг был эффективным, он должен подстраиваться под аудиторию и специфику отрасли. Для Babooshka.pro, агентства, которое работает с арендой нестандартных локаций для съёмок, нужно было найти язык, близкий креативной аудитории: режиссёрам, блогерам, фотографам. Для творческих людей важно увидеть, что за брендом стоят люди, которые сами понимают и любят то, что делают. Поэтому, рассказывая о локациях, мы показывали не просто интерьеры, а атмосферу мест, делая акцент на том, какие эмоции они могут вызвать, какие истории через них можно рассказать.
Результатом стала не только высокая вовлечённость и вирусные просмотры, но и рост узнаваемости Babooshka.pro как бренда, который понимает своих клиентов и говорит с ними на одном языке. Это заложило прочную основу для дальнейшего развития агентства.

— У нескольких рилсов, которые вы создавали для Babooshka.pro, число просмотров исчисляется миллионами. Можно ли обобщить какие-то их характеристики, которые помогают искреннему контенту становиться вирусным?

— Универсальный рецепт здесь предложить сложно, но вирусными часто становятся ролики, в которых сочетается несколько характеристик: живые и понятные эмоции, сюжет, который считывается за несколько секунд, динамичный формат.

Даже если видео продумано, важно, чтобы оно не выглядело постановочным. Часто можно оставить какие-то «шероховатости», чтобы этого добиться. Кроме того, видео должно взаимодействовать с аудиторией, обращаться к её опыту и задавать вопросы, на которые пользователям действительно будет интересно отвечать.

— И для Babooshka.pro, и для «Первой Линии» вы выстраивали кампании, которые включали публикации на разных платформах. Насколько меняется подход к созданию «искреннего» контента в зависимости от платформы и формата?

— Каждая платформа и каждый формат связаны с определёнными ожиданиями пользователей, поэтому, чтобы создавать контент, который пользователи будут воспринимать как «искренний», важно уметь говорить на языке аудитории в том пространстве, где она находится, и с использованием понятных ей форматов.

Например, в TikTok главные характеристики удачного ролика — эмоциональность и ощущение спонтанности. Контент, который выглядит слишком «проработанным», воспринимается как искусственный и может оттолкнуть аудиторию. Для Instagram* подходит более спокойный визуал и ролики, которые рассказывают развёрнутые истории.

При этом каждый формат подходит для своей задачи. Например, посты с текстом позволяют подать в доверительной форме экспертный контент, а прямые эфиры вовлекают аудиторию в более активное взаимодействие. При этом, вне зависимости от формата, важно говорить с клиентами на одном языке. Иногда достаточно небольшой ошибки в выборе тональности, слова или образа, чтобы вместо искренности пользователи увидели наигранность.

— В создании контента большую роль играют цифровые инструменты. Однако технологии и искренность часто воспринимаются как противоположности. В конечном итоге, смогут ли технологии, которые недавно появились на рынке, такие как дополненная реальность или ИИ-ассистенты, стать частью тренда на «искренность» и помочь бизнесу быть ближе к клиентам?

— Нередко пользователи действительно реагируют на них негативно, воспринимая их как нечто искусственное и безличное. Однако всё зависит от того, как использовать цифровые инструменты. Например, дополненная реальность вполне успешно помогает брендам стать ближе к клиенту: дать ему возможность «примерить» причёски или косметические процедуры, увидеть, как картина будет смотреться не в условном интерьере с промофото, а в его собственной комнате.

Это же касается и ИИ-инструментов: они помогают создавать персонализированный контент, который учитывает интересы конкретного пользователя. При этом создать такой контент «в один клик» по-прежнему нельзя — сгенерированные фото и видео требуют такой же тщательной работы и понимания задач, для которых они создаются. Так что брендам, которые хотят укреплять свои позиции на рынке, важно разобраться, как сочетать технологичность и искренность с учётом специфики их сферы.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.