Право на креатив: как юрист может усилить маркетинг и масштабировать бренд. Интервью с Полиной Варфоломеевой

*Право-300 — крупнейшее исследование юридического рынка в России, проводимое с 2010 года. Отбор основан на анализе реальных кейсов, достижений и профессионального вклада. Решение о включении в рейтинг принимает независимый экспертный совет, состоящий из ведущих практикующих юристов и представителей отрасли.

Полина Варфоломеева, юрист

Маркетинг — это про смелые идеи, нестандартные решения и борьбу за внимание. А юристы? Часто их воспринимают как тех, кто тормозит креатив. Но что если юрист — не про «нельзя», а про «можно, но безопасно и с выгодой»? Полина Варфоломеева, CEO & Founder юридического агентства Ation Law, отмеченная в ведущем рейтинге «Право-300»* в числе лидеров в сфере TMT (телеком, медиа, технологии), успешно совмещает международную юридическую практику и интеграцию в эту практику рабочих креативных процессов. Полина рассказала, почему креатив не выживает без права и как юрист может усилить идею, а не остановить её.

— В рекламной индустрии уже произошли серьёзные изменения в регулировании. Что происходит с рекламным правом в последние годы?

— Действительно, мы наблюдаем настоящий законодательный штурм. Буквально за пару лет реклама вышла из «серой» зоны, где частично находилась, и превратилась в одну из самых зарегулированных сфер. Обязательная маркировка, персональные данные, рассылки, рекламные сборы, контракты с блогерами, требования к прозрачности промо — всё это больше не «по желанию», а строго по букве закона.

Особенно сильно перемены ощущают креативные агентства, где темп высокий, а внимание к деталям не всегда в приоритете. Раньше юридические риски казались абстрактными. Теперь — это реальные штрафы, блокировки, иски, потерянные бюджеты и недовольные клиенты.

Но при этом мы продолжаем сопровождать проекты, которые не только выживают, но и побеждают на премиях Silver Mercury, Effie (E+ Awards), Tagline, в тендерах крупнейших брендов. И это — в самых сложных категориях: алкоголь, табак, фарма, финансы. Когда говорят, что в жёстком правовом поле нет места креативу, мы доказываем обратное. Просто нужен другой уровень подготовки.

— Как эти изменения влияют на маркетинговые команды?

— Меняется сама логика работы. Изменения ломают привычную скорость и требуют другой сборки процессов.

Теперь креативщики, аккаунты и продюсеры должны думать не только о том, как «зайти в ленту», но и о том, как не зайти в реестр нарушителей.

Одна ошибка — и приходится всё переделывать или объясняться с клиентом и регулятором. Наша команда регулярно помогает клиентам решать подобные задачи, чтобы в результате бюджеты не тормозились, а сильные идеи доходили до релиза. Юрист в такой реальности — не «последняя инстанция», а та фигура, которая ещё на этапе идеи помогает выявить и устранить потенциальные проблемы и пройти между рисками, сохранив все бизнес-задачи клиентов.

— На каком этапе вы обычно подключаетесь к проектам?

— Хотелось бы сказать — на старте. Когда идея только рождается, и есть шанс встроить юриста в креативный процесс. Но чаще всего юристов привлекают на этапе, когда уже «горит»: поступила претензия, сорвался релиз, всплыл конфликт с блогером или клиентом.

Однако с нашими постоянными клиентами всё иначе — мы подключаемся ещё на этапе «а давайте сделаем всё сразу и правильно». Вместе смотрим механику, сценарий, точки риска. Иногда — предлагаем, как реализовать идею безопасно. Иногда — честно предупреждаем, где очень тонко. Это даёт выбор: либо пересобрать, либо идти осознанно и быть готовыми. Потому что хороший юрист не тушит креатив — он делает всё, чтобы сделать его менее уязвимым с точки зрения права. Он помогает идее дойти до зрителя и не развалиться по дороге.

— Почему сегодня агентствам и брендам важно иметь «своего» юриста?

— Потому шаблоны больше не спасают. То, что вчера было нормой, сегодня может быть нарушением. Мы видим, как проекты с потрясающей идеей не доходят до релиза, потому что где-то забыли подписать, не проверили, не предусмотрели. Юрист — это не внешняя проверка. Это — соавтор результата. У агентств, которые это понимают, появляются международные клиенты, бюджеты, тендеры, стабильность, поскольку они могут быть юридически уверены в том, что они делают.

— Дарк-маркетинг, блогеры, ИИ — где сегодня самые тонкие зоны?

— Почти везде. Дарк-маркетинг — один из самых тонких и требовательных форматов. Это не «обход правил», а способ выстраивать осмысленную коммуникацию в ограниченном правовом поле и в строго регулируемых категориях вроде алкоголя, табака, фармы. Но именно поэтому он не терпит самодеятельности — здесь всё должно быть выверено: от выбора площадки до формулировки, которую потом будет читать регулятор.

Работа с блогерами — это отдельная зона турбулентности: неоформленные права, непредсказуемый контент, отсутствие маркировки. А ИИ — это вообще новая вселенная. Кто владелец результата? Можно ли использовать такой контент в рекламе? Можно ли потом зарегистрировать товарный знак, если визуал сгенерирован нейросетью? Пока ответов нет, но клиенты не могут ждать. Поэтому наша главная задача в проектах клиента — выстраивать гибкую, но устойчивую правовую модель: чтобы бренд мог экспериментировать, но не гореть.

— Вы работаете с международными клиентами. Что их удивляет в российском подходе?

— То, как много креатива и как мало системности. Многих удивляет, насколько юридическая работа до сих пор функционирует «по остаточному принципу». Даже у небольших агентств за рубежом юристы интегрированы в проектные команды: они участвуют в построении стратегии, а не просто «ставят визу». Работая с нашими клиентами в других странах, мы привыкли к таким стандартам.

В России всё ещё часто работает модель «юрист по вызову» — приходится начинать проекты именно так. Но по-настоящему эффективной становится работа, когда юрист встроен в процесс и строит систему. Мы работаем как внешний партнёр, который полностью в контексте. Помогаем выстроить архитектуру: от шаблонов до процессов, от чек-листов для аккаунтов до логики управления правами. И когда это всё начинает работать — агентство не просто растёт, а выходит на другой уровень зрелости. Начинает выигрывать международные тендеры, работать с глобальными брендами — потому что стало предсказуемым, понятным и юридически надёжным.

— Вы активно участвуете в профессиональных дискуссиях, конференциях и рабочих группах, а в прошлом году получили официальное признание от юридического сообщества — были включены в рейтинг Право-300 как один из ведущих специалистов в области TMT. Что из этого вы считаете наиболее значимым вкладом в развитие отрасли?

— Мне ближе всего вклад, который остаётся в индустрии как инструмент и часто не доходит до публичного признания, поскольку составляет наш внутренний процесс. Тем не менее, есть и очень масштабные и важные блоки, когда мы вместе с агентствами внедряем новые рекламные форматы и одновременно проектируем под них юридические модели, которые другие потом берут за основу. Так было с живыми мероприятиями и диджитал-форматами в реальном времени. В одном кейсе мы столкнулись с тем, что ни одно из существующих решений не учитывает, как быстро может меняться сценарий, особенно когда контент подстраивается под аудиторию «на лету». Тогда мы предложили новую модель, которую назвали «алгоритмическое событийное право». Это автоматизированный сценарий, который отслеживает юридические риски прямо во время события — например, корректирует контент в зависимости от возраста аудитории на мероприятии. По сути, это живой юридический фильтр, встроенный в креатив. Такое решение позволяет бренду экспериментировать и при этом быть уверенным, что всё под контролем.

То же самое с дополненной реальностью: когда пользователь открывает камеру и «разговаривает» с виртуальным аватаром, всё выглядит как лёгкий сторителлинг. Но за этим — десятки точек риска: возрастные ограничения, скрытая реклама, особенности формата (особенно в категориях вроде алкоголя). Мы создавали модель, при которой креатив не пострадал, а всё осталось в правовом поле. Это требует совсем другого подхода: к правам, к ответственности, к репутационным рискам. И когда такие модели начинают использовать не только наши клиенты, но и другие игроки рынка — это и есть вклад, который работает дальше. Этот подход стал одной из причин, по которой меня включили в рейтинг «Право-300» в числе ведущих юристов в сфере TMT.

— Какие ошибки в юридической части вы видите чаще всего и какие из них действительно опасны для бизнеса?

— Самое опасное — когда идею продают клиенту, но никто не думает, как её запускать по закону. Тендер выигрывают на эмоциях, без проверки. А потом «по ходу разберёмся» не работает: формат не проходит модерацию и нарушает регулирование. Контракт подписан, сроки идут, а запустить уже ничего нельзя.

И это не исключение — это типовая ситуация. Раньше к этому часто добавлялось: «не прописали количество итераций в договоре с клиентом», а теперь такое реже встречается, рынок взрослеет. Но всё ещё часто не договариваются с клиентом, что именно запускается: агентство уверено, что это — нативная интеграция, клиент — что это реклама. Итог — штраф и недоверие. И, конечно, работа «по шаблону»: взяли договор у контрагента, «нашли в папке», не адаптировали под задачу. Формально договор есть, а по факту он не защищает ни права, ни деньги. И вишенка на торте — экономия на юристе. Хороший юрист не может стоить как студент. Не знаю, когда рынок это осознает, но пока вместо экономии получается просто отложенный убыток.

— Что бы вы порекомендовали агентствам и маркетологам, чтобы не пролететь на новой волне регулирования?

— С чего начать? С юридического чекапа всей воронки: от идеи до публикации и результатов. Где принимаются решения, какие риски уже встроены в механику, как обрабатываются данные, кто владеет правами на контент — всё это должно быть прозрачно и зафиксировано. Это не про «страховку», а про устойчивость. Второе — обновить договоры, гайдлайны, политику по работе с контентом, особенно если в проекте задействованы блогеры, нейросети, интерактив. Форматы меняются, а документы часто нет. Отсюда и проблемы: от срывов до претензий. Третье — навести порядок в взаимодействии с подрядчиками. Кто владеет правами, что можно указывать в портфолио, когда работы считаются принятыми — особенно если финальное слово за клиентом — всё это должно быть зафиксировано заранее, а не «разобрано по ходу».

Это не бюрократия — это способ сэкономить себе нервы и не терять деньги в самом конце. И четвёртое — провести обучение для команды. Менеджеры, аккаунты, продюсеры должны понимать базовые юридические принципы: где начинаются риски, что можно обещать клиенту, как можно продавать услуги, как оформлять права и так далее. Это не про «учим юриспруденцию», а про то, чтобы команда говорила с юристом на одном языке и не теряла время на исправление очевидных ошибок. И это то, что мы ежедневно реализуем в рамках нашей работы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.