Нескучный B2B-бренд: берём «Оскара» за коммуникацию и отстраиваемся от конкурентов. Читайте на Cossa.ru

31 мая, 15:30

Нескучный B2B-бренд: берём «Оскара» за коммуникацию и отстраиваемся от конкурентов

Перенимаем опыт энергичных и талантливых маркетологов.

Технологичный бренд выстраивает нетривиальную коммуникацию в «узкой нише», не боится бросать вызовы и выигрывает. Посмотрите, как они ведут соцсети, какие креативные кампании запускают и обыгрывают непростой нейминг.

Cossa поговорила с Жанной Давоян, руководителем по маркетинговым коммуникациям компании «Передовые Платежные Решения».

Снимок экрана 2022-12-30 в 14.03.14 (1).png


— Начнём с начала: расскажите об основной деятельности «Передовых Платежных Решений», чтобы стало понятно, с какой именно спецификой вы работаете на лояльность к бренду.

— ППР — это комплексное решение для автопарков. Мы помогаем бизнесам вне зависимости от их размера или оборотов оптимизировать работу автопарков. Представьте весь спектр событий, которые происходят вокруг обслуживания авто: все эти топливные карты, страховки, смена зимних и летних шин, оплата парковок и штрафов… А теперь масштабируйте на малый, средний и крупный бизнес. Мы делаем так, чтобы проблем в этой сфере у компаний было как можно меньше. И занимаемся этим более 20 лет на рынке России.

О людях тоже не забываем — у нас есть ряд сервисов для командировок. С их помощью можно, например, забронировать отель, купить авиабилет или взять авто в аренду.

Для нас важно сохранять деньги и время клиентов, помогать экономить бюджеты, с чем мы успешно справляемся. Поэтому нам и доверяют более 80 000 компаний, и они рады тому, что мы можем обслужить их на 20 000+ точках по всей стране. Все наши 25 сервисов доступны в одном окне, и оплатить их можно с единого счёта. То есть ещё одно удобство — не надо искать новых подрядчиков и проводить мучительные тендеры.


— Относительно недавно вы решили изменить визуальную концепцию бренда, оставив прежнее название компании. Почему так?

— Верно, в 2023 году в ППР прошёл ребрендинг. В самом начале этого пути мы провели опрос наших действующих клиентов, в нём приняли участие более 200 человек, каждому мы задали вопрос: «Что вы думаете об изменении названия ППР»? Наши клиенты оказались весьма лояльными: 70% ответили, что им всё равно, 15% проголосовали за изменения, а другие 15% против. После нескольких исследований мы решили, что у нас нет необходимости менять название компании. Поскольку поняли, что на данном этапе не надо завоёвывать доверие, ведь нам уже лояльно большинство клиентов. Поэтому обновление коснулось, прежде всего, визуала. Через него мы подчеркнули инновационность компании и готовность меняться в соответствии с вызовами рынка. Также обновлённый дизайн отражает надёжность ведения бизнеса с нами, актуальность наших сервисов и комплексность решений, которые мы предлагаем потребителям.


— Сочетание букв «ППР» на слух воспринимается непросто. Расскажите, как вам удалось сделать так, чтобы компанию с «неблагозвучным» неймингом полюбили?

— В2В-маркетологам немного легче справляться с данной задачей. Поскольку на нашем рынке потребитель не столь чувствителен к неймингу, как это бывает в В2С. На первый план скорее выходят бесперебойный сервис и качество предоставляемых услуг. Однако я считаю, что именно название и может сделать тот самый кликбейт в случае среднего, мелкого бизнеса и ИП. Данная аудитория заинтересована в лёгком и понятном общении, и именно их можно «цеплять» более креативными словами, как это, например, сделал банк «Точка». Клиенты крупных компаний тоже, конечно, оценят креативное название компании, но в первую очередь они будут заинтересованы прозрачностью ведения бизнеса, отчётностью, а также качеством услуг или продуктов.

Да, конечно, мы понимаем, что звукосочетание «ПэПээР» не самое благозвучное с точки зрения маркетинга. Сколько вариантов расшифровки аббревиатуры в нашей библиотеке расшифровок — просто не счесть. От «планово предупредительный ремонт» до «параллельно производственные ребра».

Так вышло, что мы приняли решение (не платёжное, хаха!) оставить название компании. Но подумали о том, что всё равно можно сделать так, чтобы из двух глухих согласных и одной звонкой вышло что-то интересное, запоминающееся. Поэтому мы подготовили сувенирку и мерч с индивидуальной расшифровкой этих трёх прекрасных букв, где последнее слово всегда должно было быть нашим «Решением». Потому что это одно из обещаний бренда — всегда находить решения в непростых ситуациях.

Мерч 2.jpg


Мы осознаём и негативный фактор расшифровки. В народе расшифровывают ППР совсем иначе. И тут мы решили, что не надо избегать стёба от людей, а обыграть его. Поэтому в 2024 году мы запустим свой подкаст под названием «Посидели, Поговорили, Разошлись». Подкаст будет посвящён проблемам и решениям (конечно же!) малого и среднего бизнеса в России. Все подробности раскрывать не могу, к сожалению. Ждите нас на всех подкаст-платформах России.


 — А что ещё важного привнёс в коммуникацию ребрендинг?

— У нас поменялось позиционирование, и вместе с ним — подход к каналам коммуникаций. Если раньше мы во внешних коммуникациях драматизировали надёжность партнёрства с нами, то сейчас добавили акцент на экспертизу. Наши сотрудники, менеджеры по продукту, дают советы, когда менять шины, когда приезжать на АЗС, чтобы не было очереди, и как ухаживать за автомобилем, чтобы он дольше служил.

Мы поняли, что нам нужна собственная библиотека. И мы, и конкуренты ходим на одни и те же стоковые ресурсы за визуальным оформлением рекламных материалов. Мы дублируем одни и те же картинки. Нам же захотелось иметь свою уникальную библиотеку изображений, которая передаёт через фото-контент нашу визуальную айденику.

Мы успешно реализовали эту задумку.


И нельзя забывать про важный для B2B-инструмент общения с клиентами — мероприятия. В 2023 году мы запустили собственную отраслевую конференцию ППР. Первая прошла в Краснодаре, мы пригласили на неё партнёров и клиентов. В деловой части поделились с клиентами новостями на рынке, а также пообщались в неформальной обстановке. К нам пришло около 130 человек, и в конце мероприятия мы собрали более 100 визиток тех, кто заинтересовался стать нашими партнёрами или клиентами.


Так первая конференция ППР превратилась в традицию. Теперь каждый год мы будем приезжать в разные города России, чтобы быть ближе к клиентам и делиться с ними своими новостями, создавая тем самым уютное комьюнити.


— Насколько затратным стал для вас ребрендинг, если не называть конкретных цифр? Какие предложения от подрядчиков рассматривали?

— Что касается расходов, то существуют опции на любой бюджет. Всё зависит от желаний и возможностей компании. Есть рекламные агентства, которые поменяют название за 100 000 рублей, а есть и те, что не заинтересуются тендером с бюджетом меньше 1 000 000 рублей. Мы проводили комплексное обновление бренда, в которое вошли исследование, подготовка фирменного стиля, разработка брендбука, шрифт, имиджевый ролик и многое другое, поэтому ребрендинг стал для нас достаточно затратным проектом.


— Ваша компания занимается оптимизацией работы автопарков. Так ли важен ребрендинг, особенно затратный?

— Я считаю ребрендинг безусловным плюсом. Всегда правильно посмотреть на свой бренд новым взглядом, а в этом как раз помогают и исследования, и общение с клиентами. Качественные интервью позволяют не только понять отношение к бренду и компании в целом, но и подсказывают, а не бьют ли часики к обновлению и освежению. К тому же технологии и визуальный язык постоянно меняются, мы находимся в беспрерывном движении. Пока вы читаете эти строки, AI разработал новый лого для одной из компаний. Однозначный плюс ребрендинга — это быть всегда свежим, актуальным и даже модным визуально и имиджево.

Также среди плюсов ребрендинга можно отметить:

  1. привлечение внимания к себе потребителей (мы обновляемся, чтобы быть ещё лучше), дополнительно напоминаем о себе;

  2. приглашение клиентов познакомиться с нами или вернуться к тому, чтобы рассмотреть нас ещё раз как подрядчика;

  3. ребрендинг — это маячок для конкурентов: мы твёрдо стоим на месте, развиваемся и хотим расширить свои позиции;

  4. в обновлённой упаковке бренда идеально продвигать новые продукты или освежить старые;

  5. это прекрасный профессиональный опыт для команды маркетологов и пиарщиков. Провести обновление всех коммуникационных материалов и ещё раз осознать, как значителен бренд для продавцов и представителей сервиса;

  6. также процесс ребрендинга позитивно влияет на сотрудников компании, которая решила обновиться. Ещё одно подтверждение того, что всё движется вперёд и стремится к тому, чтобы стать лучше, качественнее и заметнее.


— Поговорим о самом интересном для наших читателей — о соцсетях и клиентской коммуникации. Каково это — продвигать B2B-бренд на социальных площадках (какие из них активно ведёте), что делаете, чтобы людям было интересно вас читать, и как привлекаете новых подписчиков?

— Собственный телеграм-канал существует у нас с 2020 года, в первый год мы делали рассылку раз в квартал актуальным клиентам и приглашали подписываться на нас, сейчас 1–2 раза в год с призывом подписаться.

На данный момент у нас около 80 000 клиентов, а подписчиков в тг-канале — около 8000. То есть примерно 10 процентов наших клиентов следят за нами в Телеграме.

Для сравнения, у одного известного банка есть B2B-канал в Телеграме, и количество пользователей — 1,6 млн, при этом подписчиков у канала менее 6000. И это, не говоря о том, что у данного банка сильный B2C-бренд.


Наша группа во ВКонтакте тоже стремительно развивается. Так, например, за всего лишь 2 последних года количество подписчиков нашей странички достигло 12 000, радуют нас также и метрики, отвечающие за вовлечённость. Посмотрите статистику, она говорит сама за себя.


Также мы регулярно проводим розыгрыши с призами в соцсетях, хоть и предпочитаем не частить с ними, а больше уходить в лёгкий юмор. Ну и, конечно, мы предоставляем релевантный, интересный и полезный контент.


Как видите, ничего «особенного» в ЦА B2B нет, подписчики привлекаются через те же инструменты, что и B2C-аудитория.


— Какова, по вашему опыту, оптимальная частота постинга для B2B-бренда?

— Оптимальна та, что выявлена на практике. Мы понимаем, что около 20 разнообразных материалов (сторис/посты/опросы и прочее) в месяц в целом не дают нам отписок в ВК и вовлекают аудиторию, ей интересен наш контент. Для Телеграма мы также опытным путём поняли, какое количество постов и рубрик позволит нам не спамить читателей и при этом быть полезными.

По пятницам мы решили делать мемы в ТГ, а потом поняли, что не в каждую пятницу они могут быть релевантны, поэтому мы не стали привязываться к этому регулярному подходу. Мы постоянно, всегда и регулярно (нужное подчеркнуть) тестируем материал, который предоставляем подписчикам. Адаптируемся под настроение общества и нашего уютного сообщества внутри канала, не забывая об актуальности контента.


— Выше вы упомянули, что ППР предпочитает юмор в качестве эффективной коммуникации. Расскажите, как вы это делаете и какой видите отклик / маркетинговый импакт?

— Всем известный факт — долгий цикл сделки и сложность выхода на ЛПР не способствуют выстраиванию «тёплых» отношений с клиентами в B2B. В этом смысле B2B-маркетологи должны ещё тщательнее оттачивать искусство коммуникации и подбирать прицельно работающие механики.

Что касается юмора, то это, безусловно, универсальный приём, нужно лишь учитывать позиционирование бренда.

Характер нашего бренда позволяет нам быть лёгкими в коммуникации. Мы хотим и можем быть дружелюбными и человечными, а лучше всего с этими задачами справляется как раз юмор. Замечали, как хорошая шутка способна разрядить сложную ситуацию? Вот и нам в общении с клиентами юмор помогает обходить острые углы и держать позитивную эмоциональную связь с аудиторией.

Например, в Телеграм-канале мы ведём рубрику с пятничными мемами, отвечающими ситуативным поводам: про майские и шашлычную кому, про любимых коллег и котов. Известным сериалом про пацанов мы тоже прониклись — сделали пост про них и бухгалтеров.


Хороший юмор и мемы также помогают нам продвигать свои продукты. Например, как в этих постах про мойку и про то, и почему нельзя забывать вовремя заботиться о шинах.


Чат-бот «ППР помощник» не отстаёт от команды ППР и тоже добавляет шуток. Например, на новогодних каникулах он притворился, что не может вспомнить день недели, как будто напраздновался вместе со всеми.


В целом скажу, что юмор для битубишников — такой же эффективный инструмент по повышению лояльности к бренду и привлечению аудитории, как и для B2C-брендов. С помощью юмора достигается всё: выявляются и решаются клиентские проблемы, повышается узнаваемость продуктов, и, в конце концов, он просто улучшает настроение. Все любят юмор, и конечные потребители не исключение.


— Вы как профессионал в B2B-коммуникациях имеете обширный бекграунд запуска коммуникационных активностей и с крупными B2C-брендами. Расскажите о ваших ярких кейсах.

— Расскажу сразу о нескольких!

1. Про рекламные кампании в Теле2 (запуск 17 новых регионов).

С 2008 по 2011 год компания запустила 17 новых регионов — Теле2 появлялась в них и завоёвывала рынок. Примерно через 2 года после лонча новый бренд обычно набирал 25% доли рынка. В этом была стратегическая цель выхода в новые регионы России. И именно благодаря нестандартной, дерзкой, отличавшейся от стандартных рекламных роликов кампании мы и добивались такого высокого показателя по захвату рынка.

Креативной рамкой была итальянская мафия в Нью-Йорке. Трое бандитов (главарь, правая рука и исполнитель) наводили порядки: появляясь в новых регионах, они устанавливали новую цену на мобильную связь. Схема была такая: тизер о запуске в регионе (на ТВ были ролики с «гундосой» озвучкой, как озвучивались фильмы в 90-ые, и чёрная рамка «от плёнки» сверху и снизу). И после неё ревил. В BTL тоже поддерживали разными способами в разных регионах.

В Новосибирске запуск был летом в период свадеб. Наняли девушек, которые были одеты в свадебные платья с поясом определённого цвета оператора (зелёный — Мегафон, жёлтый — Билайн, красный — МТС, тогда закон о рекламе разрешал маркировать цвета и определять в своей коммуникации конкурента). У каждой из девушек был размазан макияж, будто она много плакала, и прохожие, увидев одинокую расстроенную невесту, подходили и уточняли, что случилось. «Он отказался жениться на мне, потому что я пользуюсь дорогой мобильной связью», был её ответ. Так мы создавали шумиху в городах, вызывали интерес к бренду и продуктам.

В Краснодаре мы, поддерживая образ компании как бренда, который не боится дерзить и бросать вызовы, в день (вернее, вечер) лонча в регионе спроецировали свой макет рекламы на рекламный баннер МТС (лидера региона на тот момент). После, конечно, были суды, но мы уже создали базз и вызвали нужный нам интерес к продукту.

2. Про запуск ситком-концепции для Ростелекома (мобильная связь).

В рамках ребрендинга Ростелекома — именно в кластере мобильной связи — была проведена новая рекламная кампания. Ростелеком — большой народный бренд, который доступен каждой семье в стране. Его и хотелось сделать таким вот семейным. Недолго думая, решили делать ситком «Кнопкины» — про обычную среднестатистическую семью в России, на которую хотели бы быть похожи наши клиенты, — в легко узнаваемых жизненных ситуациях. В каждом эпизоде демонстрировалась та или иная новая услуга или тарифный план от ростелекомовской мобильной связи. Эти услуги вносят изменения в жизнь Кнопкиных, вследствие чего происходят разные комичные ситуации.

Ситком — комедия положений. Характер персонажей развивается от серии к серии, позволяя зрителям предвидеть реакцию героя в разных ситуациях.

Почему была выбрана креативная рамка ситкома?

  • Возможность создать историю и развивать её в течение 1–3 лет, сохраняя последовательность бренда.

  • Возможность выделиться и запомниться. Конкуренты (Мегафон, Билайн, МТС, Теле2) не использовали подобный подход, разрабатывая для каждого продукта новую коммуникацию.

  • Возможность выделиться в рекламном блоке, поскольку сам подход не похож на рекламу.

  • Возможность создать яркую, запоминающуюся коммуникацию с хорошими шутками и юмором.

  • Возможность создать героев, которые понравятся целевой аудитории.

  • Возможность выражать через героев ценности бренда и раскрывать преимущества новых тарифов или продуктов.

Тарифы для мобильной связи также были связаны с креативной концепцией.

«Семья Кнопкиных» — тариф внутрисетевой, «Кнопкины общаются» — дешёвая цена на звонки на другие мобильные операторы, «Кнопкины патриоты» — звонки по России (в 2011 ещё не было безроуминга по России), «Кнопкины точка ру» — мобильный интернет, «Кнопкины путешествуют» — роуминг.

3. Рекламная кампания со Сергеем Светлаковым и стёб над «Оскарами» Ди Каприо, которому никак не давали заветную статуэтку.

Был 2016 год, мемы только начинали покорять наши умы, и мы задумали сделать рекламную кампанию 360 (как обычно это и делается с крупными брендами и брендами мобильной связи в особенности). И в начале года всегда обсуждается, кто же возьмёт «Оскара». Ди Каприо номинировался в очередной раз, вокруг было много мемов про выжившего. Вот и мы в коммуникации обыграли один из таких мемов. Прописали два варианта событий в сценарии, и уже на площадке Сергей Светлаков обыграл две опции с тем, что он поздравляет с победой Леонардо или сочувствует: «Ну, в следующий раз». Как мы теперь знаем, статуэтка Ди Каприо всё-таки досталась. За вот такие ситуативку и актуалочку я получила грамоту от президента Билайна. Это была федеральная ТВ-кампания, и мы оказались в тренде, заранее спланировав ход событий и сняв две опции их развития.

4. Креатив в мобильном приложении Билайна.

Задача была выстроить лояльность с клиентами, пользователями сервисного мобильного приложения. Нужно было их чем-то занять, пока они ждут прогрузки. Коты и в Африке коты, поэтому мы с агентством использовали образ известного кота, который, как и положено его родовому виду, шкодил. Мы делали ситуативные видео: на новогодние праздники (кот валит ёлку с игрушками), на 23 февраля (кот пытается бриться и заливает экран пеной для бритья), на день космонавтики (кот улетал на ракете в космос), просто смешные заставки-видео, где кот качается на качелях и проливает краску или надувает шарик с сердечком (для 14 февраля). Знаю одного человека, который не менял оператора, потому что, заходя в приложение, ждал новых сценок от кота. Впоследствии кот перекочевал из онлайн-коммуникаций в офлайн и стал героем нескольких рекламных кампаний оператора.


— И, напоследок, о вдохновляющем. В2В — это узкая ниша или «всё возможно»?

— Беру оба варианта ответа! Это действительно узкая ниша, но с ней так же всё возможно. В B2B те же самые люди сидят в соцсетях, со своими болевыми точками, эмоциями и переживаниями. Точно скажу, что не вижу смысла для нашего бренда закупать прайм-тайм в канун Нового года на телевидении или обклеивать самые дорогие ООН-фасады городов-миллионников. Но размещать рекламу в БЦ или в ООН рядом с БЦ, в аэропортах, в поездах — стоит. Мы в двух городах запускаем ООН-кампанию рядом с АЗС, где принимаются наши карты «Вездеход». Наружная реклама нам даёт brand awareness, и этот показатель не менее важен в B2B vs. B2C.

Не стоит думать, что в B2B с точки зрения коммуникаций жизни нет, это вовсе не так! За каждым брендом — не имеет значения, B2C или B2B — стоят люди. Нам в ППР важно делать это ключевой ценностью. Мы шутим, стараемся всегда найти способ пообщаться с клиентом, делимся с ним своими переживаниями и находками. Всё это отражается в нашей коммуникации. И в качестве благодарности мы получаем рост аудитории в соцсетях, рост маркетинговых показателей и рост клиентов в портфеле. Могу с уверенностью сказать, что в B2B тоже может быть ярко, весело, креативно и результативно. Главное — делать всё с любовью и в удовольствие!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is