Octopod Professional Services
27 марта 2012, 10:35
21

Пост сдал, пост принял

Михаил Умаров, генеральный директор PR-агентства Comunica о грани между личным и корпоративным общением PR-специалистов
Пост сдал, пост принял

Как вы оцениваете зрелость рынка social media в России?

За последнее время на рынке произошли большие изменения. Главное состоит в том, что social media перестали быть новым, «трендовым» течением, а стали просто инструментом — частью маркетинговых коммуникаций.

Сам по себе SMM больше никому не интересен, интересно более эффективное решение задач бизнеса с помощью SMM. А задач таких по гамбургскому счету две: продавать больше или защищать репутацию, то есть создавать среду, благоприятную для продаж. Все остальные темы — производные от первых двух: отношения с клиентами, управление лояльностью, продвижение бренда работодателя и так далее.

Для решения каких задач в большей степени используется SMM на данный момент: маркетинговых или репутационных?

Маркетинговые задачи преобладают. Это и понятно: на этом направлении традиционно сфокусированы усилия маркетологов, основные бюджеты и ресурсы. Соответственно, в этой сфере выше конкуренция компаний и агентств, ярче и разнообразнее кейсы, высокий спрос на специалистов.

17 курсов по интернет-маркетингу со скидкой до 50%!

Учебный центр Skillbox проводит новогоднюю распродажу: 17 отличных курсов по интернет-маркетингу и менеджменту со скидкой до 50%! В наборе:

  • Интернет-маркетолог от А до Я
  • Управление репутацией бренда
  • Сквозная аналитика
  • Управление digital-проектами
    и многое другое
Большие скидки, возможность рассрочки платежа. Предложение действует только до конца декабря.

Узнать больше >>>

Реклама

На поле репутационного менеджмента денег меньше, но динамика, на мой взгляд, выше: репутационные проблемы стали приносить все больше хлопот компаниям любого масштаба и на них стали обращать все больше внимания. Кроме того, стало понятно, что социальные сети можно использовать для любой сферы общественных отношений: GR, IR, Corporate Affairs, корпоративной социальной ответственности…

Очень порадовал недавний пример — президент Мали обратился к народу через Twitter, опровергая версию государственного переворота. Посмотрите, что происходит у нас — чиновники через одного засели в блогах. Некоторые решают там проблемы ЖКХ и разбираются с квартирными очередниками.

Подходит ли канал SM для формирования HR бренда?

Да, вполне. Особенно для компаний, работающих в области ритейл бизнеса. Я бы сказал, что как раз старые инструменты все меньше влияют на HR бренд. Кандидаты, как правило, это молодежь, которая мало читает и смотрит ТВ. Зато полжизни проводит в социальной сети.

О работе и работодателях много сайтов и форумов. Нынешние и бывшие сотрудники создают группы, где обсуждают насущные проблемы своего работодателя. Наконец, недовольные сотрудники оставляют отзывы, которые влияют на выбор других соискателей. По данным компании Convergys, 76% потребителей, прочитавших негативный отзыв о компании в социальной сети, не будут к ней обращаться. По кандидатам картина будет еще более драматичная, потому что отношения с работодателем — это не разовая покупка товара. И, наоборот, если лояльные сотрудники начинают делиться своим опытом — это будет привлекать других.

Как вы сами формируете бренд работодателя? Не так давно в LiveJournal в сообществе PR специалистов ru_pr был опубликован пост, автор которого задается вопросом, должен ли пиарщик, специалист по SMM следить за тем, что он пишет в социальных сетях в свободное от работы время. Предысторией к посту был нелестный комментарий сотрудницы вашего агентства в адрес этого блоггера в Facebook. Что в таком случае должна сделать компания-работодатель? Должна ли компания вмешиваться и отвечать за их действия в социальных сетях?

Да, действительно, эта история вызвала резонанс. Я признателен автору поста в ru_pr за то, что была поднята данная тема. По человечески, мне очень жаль, что так вышло, и что отзыв сотрудницы кого-то обидел. С другой стороны, эта сотрудница не занималась своей профессиональной деятельностью, она обсуждала громкую общественную тему в излишне эмоциональном ключе. Но в социальных сетях такие и даже куда более горячие обсуждения сплошь и рядом. Встал вопрос: должно ли агентство взять ответственность за действия данного сотрудника?

Моя позиция такова: есть четкий водораздел, когда для сотрудников заканчиваются предписания и начинаются рекомендации. Когда речь идет об отношениях с клиентами, партнерами, поставщиками, словом о профессиональной деятельности, двух мнений быть не может. Сотрудник должен жестко следовать правилам, действующим в компании и нормам бизнес этики. И нести ответственность за их нарушение.

За пределами профессиональной деятельности те же правила поведения и этические нормы носят все-таки рекомендательный характер. Да, их надо соблюдать, но этот вопрос на совести каждого человека. Потому что здесь мы вступаем на его личную территорию, территорию его свободы. Иначе придется ограничивать не только эмоции и лексику, но и тематику высказываний, а, заодно, и действия сотрудника.

Высказался человек плохо (или слишком хорошо) о какой-то партии, религии, меньшинстве, нации; нахамил в общественном месте; напился; не заплатил в ресторане — за все это в ответе компания? Далее можно запрещать ходить (или не ходить) на митинги, например. Эта тема тоже недавно активно дебатировалась.

Как эта граница должна быть определена в компании?

Трудовой договор определяет поведение сотрудника в рамках его служебной деятельности. Во многих компаниях сейчас также подписывается кодекс делового поведения и этики, который также определяет границы дозволенного. В ряде компаний (российских и крупных международных), под запрет попадает почти все — в том числе высказывания в социальных сетях по очень многим темам.

Да, так компании снимают с себя даже косвенную угрозу и многие потенциальные риски. Но при этом нарушают права и свободы человека. Причем в прямом юридическом смысле. В общем, эту границу определяет каждая компания самостоятельно. Сотрудник имеет право согласиться с этим или искать другого работодателя. Другого не дано.

Нас, кстати, данный случай подвиг к мысли написать более четкие и подробные рекомендации для сотрудников относительно их присутствия в социальных сетях. Но, опять же повторюсь, мы не будем идти на запреты, потому что это вторжение в личное пространство.

А что говорит международный опыт? Как компании разграничивают личное и корпоративное?

Международные компании весьма решительны, когда высказывания сотрудников в блогах касаются их бизнеса, продуктов, услуг и отношений с клиентами. Известен случай, когда авиакомпания Virgin уволила экипаж самолета за нелестные отзывы пилотов о пассажирах в профессиональной группе в социальной сети.

В 2011 году Apple рассталась с менеджером, который негативно отозвался о бренде и продуктах своего работодателя в Facebook. Та же участь постигла сотрудника Microsoft Марини, который проболтался в своем микроблоге о выходе нового смартфона Nokia, первого совместного продукта Nokia и Microsoft.

Впрочем, скорее всего, Марини и другие получат свою работу обратно. Ведь Национальный совет по трудовым отношениям США — достаточно могущественная и авторитетная организация — уже не раз помогал вернуть работу тем сотрудникам, которые были уволены за свои сообщения в социальных сетях.

Суды тоже на стороне работников. В прошлом году сотрудница благотворительной организации Hispanics United сделала замечание своим коллегам. Те в ответ обменялись о ней мнениями на странице Facebook. Начальница сочла комментарии оскорбительными и всех болтунов уволили. Но те подали иск, и суд восстановил их в правах.

В России работодатель тоже не имеет права увольнять или наказывать сотрудника из-за публикации в социальной сети, так говорят юристы. Ведь таких статей нет в трудовом законодательстве и трудовом кодексе. А различные корпоративные политики и кодексы не имеют прямой юридической силы.

А ведь эти примеры касаются только профессиональных отношений сотрудника и компании. Подтверждений того, чтобы сотрудники увольнялись, например, за слишком горячее обсуждение политики, социальных вопросов или футбола я не встречал.

Не пропустите!

Наш опыт: делаем отчёты в POWER BI для агентства интернет-маркетинга
Маркетинг и реклама: успешные бизнес-кейсы для рынка коммерческой недвижимости на "Аренде"...
«Азбука вкуса» и бесплатные пакеты: разбор репутационного кейса
Кровь, менструация и Каннские львы. Кейс на сложную тему из Украины
«О настоящем и будущем киберспорта»: интервью с Романом Дворянкиным, генеральным менеджером Virtus.p...
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения
5 классических факапов с репутацией
Гид по b2b-рекламе: проблемы, решения, примеры использования
Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
Клиентские манипуляции и как их нейтрализовать
Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт
6 ошибок в работе со сквозной аналитикой

Комментарии:

- 0 +
Olga Galkina #
27.03.2012 16:59
Вот, кстати, тот самый пост http://maxlee.livejournal.com/324423.html "Когда речь идет об отношениях с клиентами, партнерами, поставщиками, словом о профессиональной деятельности, двух мнений быть не может. Сотрудник должен жестко следовать правилам, действующим в компании и нормам бизнес этики. И нести ответственность за их нарушение". Так благодаря сотруднице Вайншток гражданин Умаров удалил из числа возможных "клиентов и партнеров" Комюники те организации, которые представляет автор поста.
Мы на страницах в социальных сетях проводили такой опрос.

Во ВКонтакте (http://vk.com/wall-19720218_1555) в опросе приняло участие 506 человек, из них 77% считает, что люди должны следить за тем, что пишут в нерабочее время.

В Facebook меньше пользователей поучаствовало в опросе (http://www.facebook.com/questions/10150581864841781/), но всё равно 154 человека (91% из тех, кто принял участие в опросе в Facebook) считает, что PR-специалист должен следить за тем, что он пишет в социальных сетях в свободное от работы время, против 15, что не согласны.
- 5 +
Natasha Davidenko #
27.03.2012 19:16
Александр, добрый день!
Конечно, я понимаю почему вы получили такие результаты - сама формулировка вопроса это подразумевает Smile вопрос: должны ли следить - ответ: конечно!
Поставьте вопрос по другому Smile Например: Должна ли КОМПАНИЯ нести ответственность за то, что говорит сотрудник вне рабочее время на личные темы?
Или: "Должны ли увольнять сотрудника за высказывания вне рабочее время на личные темы"
Будет интересно посмотреть на результат такого опроса...)))))
Давайте попробуем. Мне тоже интересно. Только я скорректирую чуть-чуть.

Должны ли применяться санкции к сотруднику (штраф, увольнение, выговор и т. п.) за высказывания вне рабочее время на личные темы, которые противоречат информационной политике компании?

Пойдёт?
- 1 +
Natasha Davidenko #
28.03.2012 19:17
Александр, а что поменялось в вашем вопросе? Smile
и что это за личные темы, которые противоречат информационной политике компании? Smile
Например, сотрудник Х магазина не должен писать, что он обожает ходить в Y магазин, так как он тем самым показывает, что он доверяет Y магазину больше, чем тому, где работает? Smile
Александр, ну вот я видела ваш опрос, но не приняла в нем участие, потому что посчитала его некорректным:
1. Не было варианта "Зависит от ситуации"
2. "Слежение" за своим языком, имхо, должно разделяться на "соответствие корп. ценностям работодателя по сути" и "оно же - но по форме".

Иными словами, если я в свободное от работы время на своей странице Вконтакте говорю о своем Православии и защищаю точку зрения РПЦ, работая в светской компании, - это моя личная свобода, и пусть кто мне попробует ее запретить.

Если я на своей странице начинаю ругать продукцию нашего клиента - это профессиональная некорректность.

Если же я начинаю хамить окружающим и вести себя некорректно - это непрофессионализм, ибо я не знаю, с кем меня сеть столкнула, и завтра я могу встретиться с этим человеком за столом переговоров, и он будет представителем нашего клиента.

Иными словами, раз уж ты оказался на переднем фланге компании - нужно всегда предполагать, что собеседник может оказаться твоим клиентом. И если ты вправе защищать свои взгляды по спорным вопросам, то ты обязан думать о том, какое впечатление производишь о себе как о личности и профессионале.
Александр, причем тут информационная политика компании? Термин слишком всеобъемлющ, под него можно подогнать и различие корпоративных и личных ценностей.

Если человек не умеет пить и вести себя там, где могут быть его клиенты и где его должность легко идентифицировать, то это - непрофессионализм, и санкции к нему должны применяться именно за это, а не за выражение собственного мнения.
- 1 +
Denis Terekhov #
28.03.2012 12:33
Оля Галкина, конечно, троллит Мишу Умарова, но это не отменяет сути вопроса. Конечно, за подобные слова следует извиниться. Наказывать сотрудника или нет - внутреннее дела компании. Я бы не стал, наверное. Но и делать вид, что ничего не случилось, по меньшей мере, странно. Очевидно, что тема резонансная и Миша должен всем четко ответить на прямо заданные вопросы.
- 0 +
Natasha Davidenko #
29.03.2012 14:25
Денис, добрый день!
Вы пишите, что за подобные слова следует извиниться, у меня вопрос кому?

Оля извинилась еще 7 марта: http://s019.radikal.ru/i637/1203/b4/88d9a90eb35d.png
- 2 +
bianka2 #
28.03.2012 13:16
Денис, соглашусь с вами, что суть вопроса не в эмоциональной составляющей. И что без внимания ситуацию оставлять нельзя. По-моему, это интервью и есть свидетельство, что Миша решил не отмалчиваться по данному вопросу.
- 0 +
Olga Galkina #
28.03.2012 15:41
"Миша" решил не отмалчиваться и не объяснять, почему его специалист по социальным сетям ходит по фейсбуку и, заветами Сталика, обещает, если что не по ее, насать в лицо, а ограничился рассказами о сотруднике Microsoft. А еще "миша", кажется, принудил подчиненных ставить его интервью "лайк" и делать ретвит). Так и выглядит профессионализм 2.0.
- 0 +
Anna Akhritko #
28.03.2012 17:19
Ольга, добрый день! А что конкретно Вы хотите услышать в качестве объяснений? Почему Умаров не уволил Вайншток? Так подскажите ему статью в трудовом кодексе РФ, на основании которой это можно сделать. Этично ли "это"? Нет, не этично, ни для сотрудника комьюники, ни для пиарщика(ЦЫ), ни для любого другого гражданина нашей страны....и даже для Вас не этично использовать "эмоционально окрашенные высказывания" и матерную лексику. Ну хотя, это индивидуальное право каждого, и Ваше в том числе. Демократия и свобода слова. На этом вопрос полностью исчерпан.
- 1 +
Olga Galkina #
28.03.2012 17:44
Анна, исчерпан ли вопрос, решать не вам.
- 0 +
Anna Akhritko #
28.03.2012 18:07
Вам?...
- 4 +
Olga Galkina #
28.03.2012 18:10
Повторюсь, точно не вам. И откуда этот менторский тон?
- 2 +
Alexey Trankov #
28.03.2012 19:06
Я думаю, скоро всё агентство в полном составе, включая кандидатов на вакансии и бывших сотрудников за всё время, придёт и выскажется, а также Кремль повернётся вокруг своей оси на 180 градусов и Москва-река изменит своё течение, но Ольга Вайншток не придёт и не извинится.

Просто невероятно зрелая бизнес-среда в SMM-отрасли.
- -1 +
Natasha Davidenko #
29.03.2012 14:32
Ольга извинилась в этот же день (7 марта) - http://s019.radikal.ru/i637/1203/b4/88d9a90eb35d.png
- 1 +
Olga Galkina #
02.04.2012 17:38
Наталья, мне надоело, что вы везде ходите с этим ничего не значащим скриншотом и еще пытаетесь мне заочно какие-то "комплексы" диагностировать в сообществе, которое я даже комментировать не могу. Это неспортивно. Еще раз перечитайте, если не дошло http://maxlee.livejournal.com/325678.html.
- 0 +
Olga Galkina #
02.04.2012 17:38
Наталья, мне надоело, что вы везде ходите с этим ничего не значащим скриншотом и еще пытаетесь мне заочно какие-то "комплексы" диагностировать в сообществе, которое я даже комментировать не могу. Это неспортивно. Еще раз перечитайте, если не дошло http://maxlee.livejournal.com/325678.html.
- 0 +
Anna Akhritko #
29.03.2012 01:18
Ольга, вероятно Вы прекрасный человек и, видимо, профессионал своего дела. Ваша точка зрения в равной степени так же субъективна, как и моя, поэтому и решение остается за каждым из нас. Действительно порадовалась бы, если бы Вайншток извинилась перед Вами и, обязательно, перед Comunica - согласитесь, есть за что. Но это уже ее личное решение - не в рамках отрасли и принадлежности к компании, а в рамках уважительных человеческих отношений.
- 1 +
Olga Galkina #
29.03.2012 16:24
Наталья, я вам и тут могу повторить
http://ru-pr.livejournal.com/2589721.html?thread=20767257#t20767257
Не спешите делать выводы, ок?
Реклама


🤔 Чем живёт digital?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой