Сравнение конверсионных стратегий Яндекс. Директа и R-брокера

Компания «Яндекс» добавила возможность выбора стратегии «Средняя цена конверсии» в Директе. Стратегия позволяет получить максимальное количество целевых визитов на сайт по заданной в Яндекс. Метрике цели и приблизить среднюю за неделю стоимость одного такого визита к значению, которое задал рекламодатель. R-брокер предлагает пользователям аналогичные стратегии, минимизирующие стоимость целевого визита. Специалисты R-брокер провели исследование, целью которого было выявление наиболее эффективной стратегии, т.е. стратегии обеспечивающей максимальное число целевых визитов на сайт при минимальной цене такого визита.

Цель:

Выявить, какая из конверсионных стратегий R-брокера обеспечивает максимальное число целевых визитов на сайт с рекламной кампании в Директе при минимальной цене такого визита.

Выяснить, является ли стратегия «Средняя цена конверсии» Яндекс. Директа более эффективной, чем лучшая из конверсионных стратегий R-брокера.

Задачи:

Выбрать рекламную кампанию, удовлетворяющую условиям Директа для применения стратегии «Средняя цена конверсии»: не менее 40 целевых визитов за последние 28 дней, минимальный недельный бюджет — 300 руб., минимальная средняя цена конверсии — 0,9 руб.

Применить к выбранной кампании стратегию «Средняя цена конверсии», затем — различные конверсионные стратегии R-брокера.

Провести анализ результатов для выявления наиболее эффективной стратегии.

К сожалению, Директ не позволяет проводить сплит-тестирование кампании, поэтому невозможно запустить две стратегии параллельно. Это вносит дополнительную погрешность в исследование, потому что после смены стратегии ситуация на рынке (число конкурирующих объявлений, ставки) может измениться, следовательно, изменится цена клика и стоимость заказа.

Проведение исследования:

Для проведения исследования специалистами R-брокер была выбрана одна из рекламных кампаний нашего клиента tutu.ru. Tutu.ru — известный сайт, специализирующийся на продаже железнодорожных и авиабилетов онлайн.

Была выбрана рекламная кампания железнодорожной тематики. Целевым визитом считался визит, завершившийся заказом железнодорожного билета. К выбранной кампании была применена стратегия «Средняя цена конверсии» со средней ценой конверсии 360 руб. Затем к той же кампании была применена стратегия R-брокера «Удержание заданной стоимости цели при определенном количестве кликов (в среднем за неделю)» (условно назовем ее 1КС — первая конверсионная стратегия).

Стратегия 1КС оказалась неподходящей, результаты были хуже, чем у стратегии «Средняя цена конверсии» Директа (см. таблицу ниже). Оказалось, что различные правила выдают противоречивые команды на изменение ставок. Например, возможна ситуация, когда одно правило назначает фразе максимальную ставку 18 руб., а другое правило снижает ее до 0,3 руб. В итоге стратегия 1КС применялась всего 2 дня, поэтому была разработана 2-я конверсионная стратегия (2КС), основанная на следующих принципах:

• Фразы были разбиты на группы по стоимости достижения цели;
• Для фраз, по которым было достаточное число кликов, но цель не была достигнута за последние 28 дней, назначались минимальные ставки;
• Для конверсионных фраз назначались ставки, обеспечивающие вход в спецразмещение, с некоторым запасом (т.е. надбавкой к стоимости входа в спецразмещение). Чем ниже была стоимость цели для данной фразы за последние 7 дней, тем больше был этот запас.

В приведенной ниже таблице показаны результаты работы 3-х стратегий. Для стратегий Директа и 2КС выбраны равные интервалы времени, по 8 дней. Объявления показывались только на поиске.

CTR— отношение числа кликов по объявлениям кампании к числу показов объявлений.

Конверсия— отношение числа заказов к числу кликов.

На рисунках ниже показаны результаты Директа в сравнении с лучшими результатами R-брокера (стратегия 2КС).

 Таким образом, при использовании стратегии R-брокера 2КС стоимости клика и заказа мало отличались от соответствующих показателей стратегии «Средняя цена конверсии» Яндекс.Директа. Но следует отметить, что число показов во время работы 2КС выросло всего на 20%, а число заказов — на 33%  по сравнению со стратегией Директа (это произошло за счет ростаCTR). В перечисленных правилах CTR даже не упоминается. Используя стратегию 2КС, удалось перераспределить бюджет в пользу конверсионных фраз с высоким CTR, поэтому число заказов выросло. Получение большего числа заказов при том же количестве показов объявлений и той же стоимости заказа является важным преимуществом предложенной стратегии R-брокера 2КС.

Особенности стратегий R-брокера — возможность более гибкой настройки стратегий, использование некоробочных решений, возможность формулировки отдельных правил для разных фраз в зависимости от конверсии, стоимости цели, стоимости клика, числа кликов,CTR, аналитических показателей (например, дохода,ROI, глубины просмотра) и т.п. Кроме того, стратегии R-брокера, в отличие от стратегий Директа, можно использовать при любом числе целевых визитов, бюджете и цене конверсии. Использование всех возможностей сервиса R-брокер требует от менеджера определенных навыков и опыта, поэтому специалистами  R-брокер предусмотрено обучение для начинающих пользователей рекламной системы.