Беги PR-щик, беги!

Клиенты PR-агентств порой не понимают основных задач PR. В итоге, они начинают ждать от PR-продвижения тех результатов, которых им не обещали. В финале — разочарование во всех PR-щиках в мире и в агентстве в частности. Занавес. Несколько советов от «Фабрики Новостей», как этого избежать.

1. Умейте отказывать. Иногда клиент — это просто головная боль

Умейте отказывать и знайте, когда это нужно делать. Не думайте, что теряете клиента — он не ваш. И не корите себя за то, что теряете прибыль. Многие за счет PR пытаются решить проблемы, которые совсем другими способами «лечатся». Строго говоря, клиенту наплевать, кто вы — PR-агентство или какое-нибудь другое. Просто он почему-то решил, что вы решите все его проблемы. Обратившись в PR-агентство и подписав план продвижения своей компании, такой руководитель начинает ждать результатов. Но не тех, о которых ему несколько десятков раз было сказано во время подготовки к работе, а тех, которые ему хочется получить, несмотря ни на что. Результаты, в его понимании, это моментальный и многократный рост продаж. Причем, происходящий сам по себе, без его участия. И вообще без участия сотрудников компании — продажников, маркетологов и т. п.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

2. Не торгуйте «волшебной таблеткой». Продавайте только то, что можете показать

Первым симптомом, того, что вы зря подписали договор, станет предложение: «А напишите-ка такую статью, чтобы у нас сразу все и раскупили!». Повод уже серьезно напрячься даст его же вопрос: «Во сколько раз наши продажи повысятся за оставшиеся до конца года 4 месяца?». И совсем грустные мысли, а также трудно преодолимое желание прекратить сотрудничество вы испытаете, когда принесете очередной отчет о публикациях, а он произнесет: «Ну да, я вижу — о нас пишут … Ну и что? Что мне с этого? Разве только самолюбие свое потешить…».

Не идите против своих естественных желаний. Распрощайтесь с ним. Вы все равно ему не поможете. Не потому, что вы не умеете работать, а потому, что он не умеет или не знает, как воспользоваться результатами ваших усилий.

В PR-агентство такие руководители обращаются в поисках «волшебной таблетки». Проще говоря, за каким-то особым чудодейственным средством, задействовав которое, предприятие вдруг вырвется в лидеры, потеснив десяток-другой конкурентов, которые на этом рынке прочно окопались не одно десятилетие назад. Иными словами, призывая на помощь пиарщиков, такой руководитель хочет решить проблемы не с имиджем или не только с имиджем, но также с маркетингом и общим управлением своей компании.

Впрочем, распознать такого клиента можно еще на стадии переговоров — нормой для него являются некие «обязательные гарантирующие условия». Во-первых, рывок должен быть стремительным (за 1-3 месяца). Во-вторых, стоимость услуг пиарщиков оценивается почему-то предельно низко. Если пообещаете директору, что сделаете всю свою работу, работу его маркетологов и его же продажников, то он не пожадничает и, так уж и быть, заплатит PR-агентству сумму в размере оклада, которым обычно удостаивают вчерашних выпускников ВУЗа.

Мы понимаем, что в ответ очень часто хочется воскликнуть: дружище, да разгоните вы уже бездельничающих родственников и друзей, присосавшихся к вашей компании! Уберите сонно-ленивую деваху, хамски отвечающую на звонки, обрежьте оклады и повысьте премии продажникам. Но, стоп! Так даже с несостоявшимся клиентами говорить не принято. Тем более, что вы консультант исключительно по вопросам PR, а не управления бизнесом вообще. Поэтому просто разворачивайтесь и уходите.

3. Ответьте на три вопроса клиента

Если же вы уверены, что клиенту нужен именно PR, а не общая санация предприятия, то объясните и, что гораздо важнее(!), убедитесь, что он понял: «волшебной таблетки» не существует. Во избежание необоснованных ожиданий и становящихся их следствием недоуменных вопросов, заранее ответьте на три главных из них:

1. Зачем же вообще нужен PR?

2. Что дадут услуги профессионального PR-специалиста той конкретной компании, которой он руководит?

3. Как работа пиарщиков скажется на продажах?

Итак, по порядку. Услуги PR-агентства нужны, чтобы компанию воспринимали всерьез. Профессиональные пиарщики делают бренд, компанию или ее руководителя известным. Вместе с известностью приходят доверие и авторитет. То есть, PR помогает влиять:

• На потребителей товаров и услуг, донося до них ценности бренда;
• На власти через общественные организации и СМИ;
• На партнеров компании, повышая авторитет ее руководителя и ценность партнерства с ним;
• На существующих и потенциальных сотрудников. Всем хочется работать в известной компании. Для очень многих известность фирмы-работодателя является сильным мотиватором.

Наконец, и это уже из области материального, рост авторитета и доверия к бренду компании не проходит бесследно для стоимости предлагаемых ею товаров и услуг. Она возрастает.

Значит ли это, что, наняв толковых пиарщиков, ваш клиент может начинать подсчитывать прибыль? Если не забудет, что работать должны не только PR-спецы, то да. Все-таки, специалисты по связям с общественностью занимаются имиджем своих клиентов. Поэтому предостерегите клиента от подмены понятий и разделите термины «увеличение стоимости» и «рост продаж».

Продвижение бренда или компании, безусловно, положительно влияет на рост продаж. Благодаря квалифицированным PR-специалистам, продавать становится проще, даже несмотря на возросшую цену. Но, во-первых, это не происходит мгновенно. Во-вторых, продажами нужно заниматься отдельно. Делать это должны специально нанятые люди. Если клиент продает дырявые сапоги, даже при широкой известности и прекрасном имидже высоких продаж лучше не ждать.

4. Помогает ли известность продавать?

Задача PR-продвижения заключается в популяризации товаров и услуг компании-заказчика. PR-специалист сформирует позитивный имидж компании. Он донесет до потребителей те ценности, которые не будут восприняты в рекламных сообщениях. (Ни одна реклама не вместит в себя особенности производства и героическую биографию руководителя компании — признанного эксперта). Станет ли от этого больше клиентов, чем прежде? Потенциальных — да, и намного. Но количество тех, кто, узнав о вашем замечательно продукте, купит его, зависит не от пиарщиков. PR не рождает спрос, он рождает интерес и уверенность в том, что компания, о которой покупатель читает — эксперт в своем деле. Это да. Но ни один отвечающий за свои слова и дела пиарщик не даст гарантию, что количество упоминаний компании в прессе будет коррелировать с объемом продаж.

Конечно, можно придумать для клиента с десяток разных KPI, но если он не понимает главного, то все эти пресс-рейтинги и % экономии средств на рекламе ему ни к чему.

Приведем простой пример. Представьте себе дилерский центр автомобилей класса премиум, давным-давно раскрученного бренда с хорошей репутацией. Уберите из шоурума всех «продажников». А потом откройте двери и впустите посетителей. Разрешите им садиться в машины, восхищено класть руки на руль. Много ли авто будет продано? Скорее всего, ни одного. Поэтому когда наши клиенты спрашивают — «А почему у меня не растут продажи?», мы обычно советуем им усилить контроль качества своих товаров и услуг. И провести аттестацию сотрудников отдела продаж.

5. О пользе рекламы в качестве аргумента

Тем клиентам, кто рассчитывает на «быструю эффективную двухмесячную PR-кампанию, в результате которой затоваренные склады опустеют» посоветуйте поплотнее поработать со своим штатным менеджером по рекламе. Если руководитель считает, что продвижение — это просто, делается быстро, а стоит дешево, пусть позвонит в рекламный отдел и вызовет девочку-ромашечку или мальчика-одуванчика. Пусть они составят список из 10 наиболее известных деловых изданий. После чего закажут там рекламные модули или статьи. Получится быстро, дорого, без лишних вопросов. С рекламного отдела СМИ не спросишь, почему со статьи за 180 000 рублей в компанию никто ни разу не позвонил. Как-то не принято.

Объясните вожделеющему «блицкриг» директору, что «стремительных рывков» в продажах с помощью PR не делают. То, что он видит в своих снах, называется «агрессивная рекламная кампания». От PR-продвижения отличается тем, что никоим образом на имидж не влияет (ну или совсем чуть-чуть), а помогает быстро продать какой-нибудь определенный вид товара или услуги. Но эффект этой кампании будет кратковременным, а стоимость такова, что сумму эту руководителю даже во сне лучше не видеть.

Классический PR в десятки раз дешевле, в десятки же раз надежнее. Но требует постоянной работы в течение долгого времени без права на остановку. Он чем-то напоминает английский газон. Утром — поливать, вечером — косить. И так 100 лет. Тогда и с имиджем все будет в порядке. Надеемся, вы понимаете, что сравнение PR с газоном – метафоричное. Тем не менее, чем раньше ваш потенциальный клиент начнет заботиться о своем имидже (не забывая при этом о контроле качества и «голодных» менеджерах по продажам), тем быстрее появятся результаты. В том числе, и в продажах.

При написании этого текста ни один клиент не пострадал.

Авторы: Святослав Белянский, Оксана Белянская, PR-агентство «Фабрика Новостей»