Призы от всего атомного сердца: «Пятёрочка» создала фиджитал-вселенную с Atomic Heart

Конец эпохи «просто скидок»

Современный ритейл переживает парадигмальный сдвиг. Покупатель больше не реагирует на стандартные ценники со скидкой. Ему нужны опыт, эмоция, история. Особенно если речь идёт о поколении Z и молодых миллениалах, для которых граница между физическим и цифровым миром стёрлась окончательно.

В этой реальности продуктовая корзина превращается в инвентарь, чек — в игровую валюту, а поход в магазин у дома — в квест с редким дропом. Коллаборация «Пятёрочки» и Atomic Heart, запущенная к выходу финального четвёртого дополнения к первой части игры, демонстрирует, как федеральный ритейлер может стать полноценным участником игровой вселенной, а не просто спонсором.

Почему Atomic Heart: логика выбора партнёра

Решение о сотрудничестве не было случайным. Atomic Heart — это российский игровой проект с международным охватом: более 10 млн игроков по всему миру. Эстетика игры — советский ретрофутуризм, узнаваемые культурные коды гармонично перекликаются с позиционированием «Пятёрочки» как привычной части повседневной жизни.

В 2025 году рекламный плакат «Пятёрочки» появился в игровом пространстве Atomic Heart, органично вписавшись в виртуальную среду. Положительная реакция игрового сообщества подтвердила: бренд воспринимается как уместный элемент этой вселенной, а не как инородное включение.

Креативная концепция: фиджитал как новый стандарт

Ключевой инсайт кампании — синтез физического и виртуального (phygital). «Пятёрочку» вписали в игровой мир не декорацией, а механикой: продукты торговой сети появляются в инвентаре главного героя — майора Нечаева. В одной из локаций игрок обнаруживает «атомный паёк» и после употребления герой получает аптечку в арсенал.

Эта интеграция создаёт замкнутый круг вовлечения: игра стимулирует покупку в офлайне, а покупка усиливает погружение в игру. Для аудитории игроков Atomic Heart «Пятёрочка» перестаёт быть «магазином у дома» и превращается в каноничный элемент вселенной, которую они любят.

Продуктовый дроп: одни товары для двух миров

Центральным элементом коллаборации стала лимитированная линейка новинок из шести позиций собственных торговых марок под брендом Atomic Heart и СТМ «Пятёрочки». Но это не просто редизайн упаковок — это полноценные новинки с наполнением и упаковкой в стиле игры.

• «Плоский картофель» (чипсы Twister «Малосольные огурчики и укроп») — отсылка к советским рецептам в постапокалиптической подаче.

• «Хлеб 2.0» (сухарики Twister «Бекон») — ироничная технократичная классификация.

• «Жидкий заряд» (энергетик 100KWT «Красный апельсин-грейпфрут») — функциональная метафора.

• «Хрустальный бульон» (заливное из индейки «Пятёрочка Кафе») — эстетика советской столовой в креативной подаче.

• «Десертный модуль» (чизкейк с яблочным желе «Пятёрочка Кафе») — классический вкус в футуристической обработке.

Особое внимание уделено трендовым SKU: лимонад Yes! «Синяя малина» и чизкейк с ярким голубым желе — продукты с сильным потенциалом к вирусному контенту. Покупка этих товаров не только даёт эстетическое удовольствие, но и умножает количество шансов на выигрыш призов.

Механика акции: «атомные сердца» вместо «шансов»

В «Пятёрочке» отказались от традиционной механики «шансов» в пользу накопления «атомных сердец». За каждые 500 рублей в чеке, включая доставку, покупатель получает акционную валюту, которую необходимо копить для доступа к призам разного уровня. Чем больше сердец собрано, тем ценнее приз: сертификаты, смартфоны, игровые ноутбуки и главная награда — серебряный автомобиль. Цвет машины также стал отсылкой к «хрустальной» теме игры и гармонирует с цветом упаковок лимитированной коллекции СТМ «Пятёрочки».

Эта механика решает стратегическую задачу роста среднего чека и частоты покупок: клиент мотивирован возвращаться снова и снова, «прокачивая» свои достижения. Для «Пятёрочки» это трансформация из точки рутинных закупок в платформу геймифицированной акции лояльности.

Коммуникационная стратегия: 360 градусов погружения

Кампания охватывает все точки контакта без разрыва между онлайном и офлайном.

В магазине: 3000 торговых точек оборудованы ростовыми фигурами Бабы Зины, Блесны и майора Нечаева. POSM-материалы выполнены в стиле игровых интерфейсов, а голосовые сообщения озвучены актёрами оригинальной Atomic Heart — покупатель буквально слышит голоса персонажей в пространстве ритейла.

В диджитале: OLV-ролик, созданный с помощью нейросетевых технологий, показывает, как герои игры, осаждённые роботами, получают подкрепление в виде «атомного пайка» от майора Нечаева. Реклама размещена на медиафасадах Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи, Екатеринбурга и Нижнего Новгорода, а также в интеграциях у стримеров и блогеров, чьи аудитории пересекаются с геймерским сегментом.

В PR: погружение в городскую среду через акцию с автомобилями Волга, передвигающимися по Москве с персонажами Atomic Heart в качестве пассажиров. Персонажи раздавали прохожим «атомные пайки».

Бизнес-метрики: от охвата к вовлечению

Ключевые цели бренд-метрик амбициозны: повышение восприятия «Пятёрочки» как ритейлера, «предлагающего выгодные акции», до уровня не менее 50%, а также укрепление ассоциации с поддержкой молодёжных хобби и интересов.

Ограниченный дроп эксклюзивного мерча (300 единиц) создаёт эффект дефицита, стимулируя раннее вовлечение. Ожидается прирост РТО товаров СТМ и увеличение среднего чека за счёт покупки позиций «атомного пайка» — продуктов с высокой маржинальностью и уникальным позиционированием.

Ритейл новой реальности

Коллаборация «Пятёрочки» и Atomic Heart — это не промоакция, а исследование возможностей эмоционального ритейла. Ритейлер доказал, что может не только следовать за трендами геймификации, но и создавать собственные игровые механики и органично интегрировать бренд в игровой сценарий.

Проект отходит от привычных механик розыгрышей и предлагает новый игровой опыт. В его основе накопительная система, где каждая покупка в «Пятёрочке» становится частью квеста, а товары выступают в роли бонусов. Углублённая интеграция в игровую вселенную, нейросетевой контент и слияние физического и цифрового миров — всё это помогает сформировать новый стандарт индустрии.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.