Система лояльности на сайте. Что это и зачем, какие бывают и нужны ли

Конкуренция в онлайн-торговле усиливается с каждым годом. Покупателей много, но удерживать их становится всё сложнее: один клик — и клиент уже у конкурента. И здесь на сцену выходит инструмент, который напрямую влияет на прибыль, но при этом часто остаётся недооценённым — система лояльности.

В статье Михаил Головкин, основатель web-студии WEBSHOP, разбирает, какие варианты бывают, как они работают и когда действительно нужны.

Что это за зверь?

Система лояльности — это один из важнейших маркетинговых инструментов для коммерческих компаний, который позитивно влияет на покупателя:

• мотивирует купить продукт;

• стимулирует на повторную покупку;

• способствует увеличению среднего чека;

• влияет на удержание клиента и снижение негатива;

• повышает лояльность к бренду/магазину.

Система лояльности может быть внедрена как в офлайн-магазинах (торговые точки), так и в интернет-магазинах. Наибольшая эффективность достигается при использовании двух вариантов, но важно помнить цель и подбирать под неё необходимые инструменты.

Какие варианты системы лояльности бывают

Мы с командой WEBSHOP с 2012 года разрабатываем интернет-магазины со всеми перечисленными ниже инструментами системы лояльности. За это время уже реализовали более 30 региональных и 13 федеральных интернет-магазинов. В процессе мы не только познакомились с внутренними процессами, но и отслеживали статистику и эффективность тех или иных инструментов. Опыт внедрения сквозных систем лояльности в крупные федеральные сети и их интернет-магазины помогает понять, для каких целей подходят те или иные инструменты.

Разберём наиболее популярные из них с перечислением по мере увеличения сложности.

Выборочная скидка на товар/старая и новая цена

Как работает: продавец выборочно делает скидки на определённые товары и каждый покупатель может их приобрести по сниженной цене. Очень часто это сопровождается зачёркнутой старой ценой и крупной новой с указанием размера скидки.

Источники: https://www.wildberries.ru/ и https://www.ozon.ru/

Это самый распространённый вариант, который после популяризации маркетплейсов практически утратил доверие покупателей. Хотя он и раньше имел сомнительную репутацию: покупателю сложно мгновенно сориентироваться и убедиться, что цена без скидки не была завышена. При этом данный инструмент всё равно ещё работает и положительно влияет на потенциального покупателя. Особенно он эффективен в случае сомнения пользователя «купить/не купить», добавляя ему веса к первому варианту.

Промокод на скидку

Как работает: продавец за особые действия пользователя даёт ему купон на скидку. Данная скидка может распространяться как на конкретные позиции, так и на все товары. Промокоды могут быть созданы на различные сценарии с любыми размерами скидки.

Источник: https://promocodes.yandex.ru

Важная особенность данного инструмента — обмен промокода на действие (купил и получил промокод на вторую покупку) или бездействие (давно не покупал и получил промокод, чтобы осуществить заказ) потенциального покупателя. С одной стороны, это очень простой инструмент. С другой — крайне многофункциональный, так как может влиять на:

• повышение репутации компании (оставил отзыв и получил промокод);

• стимулирование продажи (сомневался, увидел в рекламе промокод, решил купить именно в этом магазине);

• работу с негативом (промокод на хорошую скидку работает лучше любых извинений);

• возврат клиента (после покупки получили промокод на вторую покупку);

• оценка эффективности рекламы (запустили разные виды рекламы с разными промокодами, чтобы отследить эффективность каждой из них);

• увеличение чека («скидка 10% при заказе от 3 000 рублей» — человек добивает корзину до нужной суммы»);

• повышения спроса на конкретный товар (промокод с весомой скидкой на конкретный товар).

Карта лояльности/личный кабинет

Как работает: пользователь заполняет персональные данные, важные продавцу при регистрации личного кабинета или оформлении карты лояльности. Взамен получает скидку, кэшбек или другие «плюшки» от продавца.

Источник: https://s-parfum.ru/

Важно: сама по себе карта или личный кабинет — это не программа лояльности, а только вход в неё, так как это работает только совместно со всеми инструментами, описанными ниже. Но не написать про него я не мог — он является очень важной составляющей.

В чём же эффективность? В получении продавцом персональных данных. Да, всё так просто. Продавец получил информацию о вас/способ связи с вами и будет использовать это для рассылки, персональных предложений на праздники и для других методов мотивации к покупке. Тем самым он повышает лояльность клиента к бренду, напоминает о себе, чтобы стимулировать спрос, и своими предложениями повышает вероятность повторной покупки. Но есть нюанс: клиент не оформит карту или личный кабинет, если не будет иметь от этого свою выгоду. Поэтому продавец должен взамен предложить выгоду для клиента: скидку/кэшбек/бонусные баллы (всё это описываем ниже).

Скидки от объёма/количества за заказ

Источник: https://goldapple.ru/

Как работает: клиент собирает заказ на определённую сумму или количество (зависит от вида продукции) и получает взамен скидку на данный заказ.

Простейший инструмент, про который многие забывают, хотя именно он часто увеличивает средний чек и мотивирует покупателя купить то, что-либо не нужно, либо нужно, но были сомнения.

Скидка от объёма/количества за всю историю заказов

Как работает: клиент за определённый период покупает товаров на определённую сумму/количество и получает скидку, которая может увеличиваться по мере увеличения объёма заказа.

Источник: https://goldapple.ru/

Это уже более сложный вариант, так как нужно фиксировать историю покупок и подсчитывать показатели за определённый период. А значит нужен личный кабинет, где хранятся данные пользователя и его история покупок. Такой инструмент крайне важен, когда продукция специфична для осуществления повторных покупок (стройматериалы, продукты, одежда), ведь он позволяет:

• увеличить средний чек;

• повысить лояльность клиента и привязать его к бренду/магазину;

• мотивировать к повторным покупкам.

Подарок за выполнение условий

Как работает: клиент выполняет ваши условия (сумма/количество покупки, определённый товар в корзине, определённый вариант доставки) и получает взамен подарок (товар, бесплатную доставку или другие услуги, сертификат, промокод).

Источник: https://s-parfum.ru/

Самый частый пример: «Бесплатная доставка при заказе от…». Но многие забывают, что вариантов для реализации данного инструмента есть куда больше. Можно дарить промокод, товар или продукт партнёров взамен на выгодные продавцу условия/действия покупателя. Хотите продать товар, который залежался на складе? Дарите его в подарок при покупке основного. Есть партнёры, с которыми можно обменяться аудиториями? Вкладывайте их сертификаты в свои заказы.

Сорвались сроки производства и клиент злится? Предложите подарок, если он готов подождать ещё неделю. Это отличный вариант мотивировать покупателя выполнить/принять выгодные вам условия.

Скидки для групп клиентов

Как работает: вы выделяете особо важные группы ваших клиентов (обычно это делают B2B) по сегменту, объёму продаж, длительности сотрудничества и предлагаете им собственные цены на продукцию. Часто это реализовано в интернет-магазинах, где после авторизации в ЛК у пользователя меняются цены на персональные. Важно, чтобы регистрация сопровождалась детальной проверкой покупателя на его соответствие заявленным данным.

Источник: https://business.market.yandex.ru/

Это наименее распространённый вариант скидок из всех вышеописанных, но при этом крайне важный для рынка B2B, так как позволяет повысить лояльность клиентов к компании/бренду и мотивирует покупать именно у него. Ещё важная особенность данного инструмента — скрытность. Клиенты и конкуренты не видят специальных условий для других компаний, а значит не смогут использовать это в личных целях.

Скидка только юрлицам/физлицам

Как работает: если покупатель авторизуется/приобретает товар на сайте как физлицо, то цена на все или определённые товары одна, если как юрлицо — другая.

Источники: https://business.market.yandex.ru/ и https://market.yandex.ru/

Это очень частая практика: для некоторых продавцов важно в приоритет ставить определённый тип покупателей. Этот пункт очень похож на прошлый (про группы клиентов), но я решил рассказать о нём отдельно. Потому что здесь есть важный нюанс — налоги.

Когда платит физлицо — это одна схема. Когда юрлицо — совсем другая. И налоги с этих платежей продавец платит разные. Если поставить одинаковую цену, прибыль с двух типов клиентов может отличаться в разы. Особенно на товарах с маленькой наценкой. Поэтому часто физикам дают цены получше — чтобы компенсировать разницу налогом и не потерять в деньгах. Но есть и обратная сторона. Юрлица часто берут оптом. Да, с каждого отдельного платежа налог выше, но если умножить на объём — всё становится выгодно. И тогда уже им можно давать специальные цены, чтобы стимулировать крупные заказы.

Нужно понимать выгоды и недостатки каждого сценария и выстраивать стратегию исходя из собственного финансового плана.

Виртуальные деньги

И вот мы подошли к самым сложным пунктам этой статьи — виртуальные деньги/бонусы/баллы/токены (и много других наименований). Названия разные, а суть одна — это виртуальная валюта, которой можно оплатить продукцию только на конкретном сайте/магазине. Курс к ценам на сайте определяет продавец.

И тут есть очень важно разделение, от которого зависят стратегия, финансы, механика работы и эффективность.

Способ начисления. Есть три самых распространённых варианта:

• Кэшбэк.

• Подарки.

• Сертификаты.

Варианты использования. Наиболее распространённые из них:

• На полную сумму всех товаров.

• На частичную сумму всех товаров.

• На определённые товары/группы товаров.

Рассмотрим все по отдельности и начнем со сценариев начисления.

Кэшбек

Как работает: после покупки товара покупателю начисляют виртуальные деньги. Потратил тысячу — получил, допустим, 50 рублей бонусами. Процент кэшбека может быть как фиксированный, так и динамичный: зависит от категории товара, суммы заказа или дополнительных условий.

Источник: https://s-parfum.ru/

С одной стороны, этот инструмент повышает лояльность клиента к бренду/магазину и стимулирует его к покупке продукции в конкретном магазине. С другой стороны, размером кэшбека можно влиять на продажи определённых товаров. Важно выдержать баланс выгоды для клиента и бизнеса. Слишком высокий кэшбек может привести к кассовому разрыву, так как баллы начисляются сейчас, а использовать покупатель их будет потом. А слишком низкий кэшбэк — к слабому эффекту. Поэтому важно тестировать различные варианты на длинной дистанции «без резких движений».

Подарки

Продавец дарит виртуальные деньги — просто так или по поводу. День рождения клиента? Ловите бонусы. Новый год, 8 марта — отличный повод порадовать. Оставил отзыв? Получи бонусы. А можно и вообще без повода — просто зайти в личный кабинет, а там сюрприз. Этот инструмент отлично разгоняет продажи в разных ситуациях.

Источник: https://s-parfum.ru/

Вариант активно работает для стимулирования спроса:

В сезон. Подарили бонусы и клиент пошёл покупать не у конкурентов, а у вас.

В несезон. Подарили бонусы, потому что низкий сезон и нужно получить минимальный объём продаж, чтобы поддержать бизнес.

Для застоявшихся клиентов. Давно не покупал — получи бонусы. С одной стороны продавец напомнил про компанию, с другой замотивировал зайти посмотреть, что можно купить.

Для сомневающихся клиентов. Вы видите, что пользователь часто смотрит товар или кладёт его в корзину, но не решается оплатить. Подарили бонусы и он с большей вероятностью решится на покупку.

Сертификаты

Как это работает: клиент оплачивает покупку — получает сертификат. Дарит его другу, подруге, маме или коллеге. Тот заходит на сайт, активирует сертификат в личном кабинете — и виртуальные деньги попадают на счёт. Дальше можно купить что-то в магазине: полностью оплатить сертификатом, частично, или добавить своих денег сверху.

Источник: https://s-parfum.ru/

По факту это предоплата одним лицом товаров, купленных другим. Но с точки зрения маркетинга это отличный вариант привязать клиента к бренду/магазину, так как сертификат мотивирует приобрести товары с дополнительной оплатой, что повышает средний чек.

Сгораемые/Несгораемые

Все эти бонусы могут быть разделены на сгораемые и несгораемые. Название говорит само за себя и каждый вариант имеет свои преимущества и недостатки.

Источник: https://s-parfum.ru/

Сгораемые сгорают через определённый период времени, что создаёт для покупателя дедлайны, а для продавца стимулирует спрос в необходимый для него период. Эффективно для продуктов частого использования и импульсивной покупки, но менее эффективно для дорогих товаров с длительным сроком принятия решения.

Несгораемые — виртуальные деньги, которые закреплены за пользователем и могут быть использованы в любое время. Такие бонусы минимизируют эффект дедлайна, но повышают лояльность к бренду. И при выборе среди двух конкурентов мотивируют покупателя рассмотреть покупку в магазине, где есть начисления.

Теперь поговорим про сценарии. Почему я их выделяю отдельно? По опыту скажу, выбор сценария — самая сложная задача для заказчика.

Система баллов с полной оплатой

Как работает: суммой виртуальных денег вы можете оплатить полностью всю покупку в корзине без доплат реальными деньгами.

Схема удобна для клиента, но зачастую неудобна для продавца:

• Продавец хочет получать живые деньги, а не виртуальные баллы. Да, клиент молодец, копил, старался. Но с точки зрения бизнеса это просто товар, который ушёл бесплатно. А бесплатно работать никто не хочет.

• Часто заказ нужно доставить. Курьерская служба, и транспортная компания предпочитают живые деньги, а не ваши бонусы. И если клиент оплатил заказ баллами, доставку продавцу придётся вытягивать из своего кармана. А если клиент ещё и товар не заберёт — вообще двойной убыток.

При такой схеме нужно очень детально и продуманно подходить к вопросу начисления бонусов, ведь слишком высокие/частые начисления могут убить прибыль. Для решения данных ситуаций есть второй сценарий.

Система баллов с частичной оплатой

Как работает: суммой виртуальных денег можно оплатить только определённый процент заказа/только товары без доп услуг/только определённые товары полностью или частично.

Источник: https://s-parfum.ru/

Такая схема более удобна для продавца:

• позволяет указать такие условия, при которых оплаченная бонусами доля заказов не критично влияет на прибыль (заложена как допустимая себестоимость);

• позволяет продавцу дарить огромные суммы бонусов по любым поводам, чтобы создать визуальную доминацию над конкурентами.

Да, покупатель всё это чувствует и со временем начинает холодеть к деньгам, которые нельзя использовать выгодным ему образом. А значит эффективность такой модели меньше, но всё же имеет место, так как между двумя конкурирующими магазинами с одинаковой продукцией покупатель выберет тот, где с учётом бонусов покупка выгоднее.

Современная программа лояльности для интернет-магазина — это не просто бонусы.

Это инструмент маркетинга, аналитики и удержания клиентов, который помогает бизнесу стабильно расти и прогнозировать выручку.

Важно помнить, что система лояльности — это не про «раздать скидки». Это про управление поведением клиента, частотой покупок и экономикой бизнеса. Можно реализовать все инструменты, а можно только их часть. Важно понимать не только «что» вы делаете, но и «для чего».

Мы за 10 лет разрабатывали множество инструментов системы лояльности в интернет-магазинах для клиентов и знаем, что важно начать с вопроса «Зачем?».

Можно дарить бонусы, можно играть с кэшбеком, можно строить сложную многоуровневую механику — но если не просчитана маржинальность, не продумана логика начислений и не учтён сценарий использования, инструмент начинает работать против вас.

За годы разработки интернет-магазинов мы увидели простую закономерность:

эффективная программа лояльности всегда отвечает на три вопроса: зачем это бизнесу, зачем это клиенту и как это влияет на прибыль.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.