Шторм 2026: что убивает рекламные агентства и кто переживет турбулентность

Разбор ситуации от компании eLama.

Российский рекламный рынок демонстрирует парадокс: аналитики прогнозируют рост на 12–20% в 2026 году, объём может достичь 1,9 трлн рублей.

Но за оптимистичными прогнозами — тревожная реальность. Впервые с 2022 года число закрытых компаний в стране превысило число открытых в полтора раза. Маржинальность агентств упала до исторического минимума. А 55% владельцев digital-бизнесов, по данным Workspace, ожидают ухудшения ситуации в индустрии.

Что происходит с рынком, почему деньги есть, а зарабатывать всё сложнее, и кто выйдет из этого шторма — разбираемся с цифрами в руках.

Макрокартина: бизнес в России закрывается быстрее, чем открывается

Проблемы агентств — часть большого тренда. В первой половине 2025 года в России закрылась 141 тысяча предприятий против 95 тысяч открытых. Это соотношение 1,5 к 1 — худший показатель с 2022 года.

По итогам девяти месяцев 2025 года число действующих предприятий формально выросло — на 177,5 тысячи компаний и ИП. Но прирост стал самым низким за два года — всего 2,3%. При этом количество юридических лиц сократилось на 2%, а ликвидации юрлиц выросли почти на четверть (+23,9%).

Главные причины:

• Ключевая ставка ЦБ, кредиты стали дорогими.

• Ужесточение фискального контроля и автоматизация проверок.

• Работа платформы «Знай своего клиента» (115-ФЗ): если раньше ликвидации по этому закону были единичными, то за 2025 год по нему закрыты уже 22,3 тысячи компаний.

Характерная деталь: 90,5% индивидуальных предпринимателей закрываются добровольно. Это не банкротства — это осознанный выход из бизнеса, который перестал быть рентабельным.

Парадокс рекламного рынка: рост без прибыли

Рекламный рынок формально чувствует себя неплохо. Прогнозы на 2026 год — рост на 12–20%. Но за девять месяцев 2025 года рынок вырос всего на 8% — против 24% за аналогичный период 2024-го. По данным исследования eLama, в агентском сегменте наблюдается снижение оборотов в 2025 году. Только у 18% агентств выручка выросла более чем на 20% за год. У 27% оборот остался без изменений, а у 31% — сократился. Годом ранее картина была заметно лучше.

Динамика оборота агентств 2024 vs 2025

При этом структура рынка меняется не в пользу агентств:

• медиаинфляция составляет 15–20%. Это значит, что за тот же бюджет клиент получает меньше инвентаря. Агентство работает больше, а комиссия остаётся прежней;

• крупные бренды урезают бюджеты, особенно в сегментах недвижимости и авто;

• клиенты уходят в инхаус, забирая экспертизу и используя инструменты автоматизации напрямую.

Деньги на рынке есть. Но они всё больше концентрируются у платформ (Яндекс, VK, маркетплейсы) и у агентств из топ-20, которые могут позволить себе технологические инвестиции.

Маржинальность: как 30% превратились в 4%

Пожалуй, самая болезненная метрика — падение маржинальности.

Пять лет назад креативные и performance-агентства работали с маржой 30–50% (за вычетом медиазакупок, где маржа традиционно около 5%). В 2025 году средняя маржинальность агентского бизнеса оценивается не выше 4%.

Падение в 7–10 раз — это не статистическая погрешность. Это смена бизнес-модели. При такой марже любой сбой — задержка оплаты от клиента, уход ключевого сотрудника, штраф за ошибку в маркировке — становится угрозой для существования.

Что съело маржу:

• 3% сбор с интернет-рекламы (введён в 2025 году).

• Рост операционных расходов (аренда, зарплаты, сервисы).

• Медиаинфляция, которая не компенсируется ростом комиссий.

• Удорожание комплаенса — юристы, бухгалтеры, специалисты по маркировке.

По оценкам участников рынка, рентабельность агентств за последний год заметно снизилась — особенно в сегментах, зависящих от медиазакупок.

Кирилл Сорокин Основатель SOROKA MARKETING

«Конкретные цифры назвать не могу, но рентабельность точно снизилась. Порог по НДС, взнос в РКН, снижение кэшбеков — всё это влияет. При этом нужны сильные специалисты и зарплаты их растут, подрядчики тоже подняли цены. Всё это давит на маржу.
Что делаем? Диверсифицируем услуги, предлагаем комплексные решения вроде brandformance, развиваем SEO + GEO — оптимизацию под нейросети. Стараемся быть в тренде и предлагать то, что реально работает».

Бюрократические тиски: ОРД, налоги, регуляции

Отдельная статья расходов — compliance. Раньше рекламный бизнес был относительно свободен от бюрократии. Теперь регуляторная нагрузка растёт каждый год.

Маркировка и ОРД. С момента введения обязательной маркировки интернет-рекламы агентства обязаны передавать данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД).

Это не бесплатно:

• Комиссия ОРД: 0,1–1% от рекламного бюджета.

• Фиксированные платежи: от 5 000 рублей в месяц и выше (до 38 000 рублей у некоторых операторов за полный пакет услуг).

• Требования к интеграции с юридическими и бухгалтерскими службами.

По оценкам, ОРД добавляют к операционным затратам агентства 7–10%. Плюс риск штрафов за ошибки — а правила меняются, и ошибиться легко.

Налоговое давление.

• В 2025 году введён 3% сбор с интернет-рекламы.

• С 2026 года повышение НДС до 22% — плюс 2 процентных пункта к налоговой нагрузке.

• Для агентств на УСН критичен лимит в 10 млн рублей — при его превышении нужно переходить на общую систему, что радикально меняет экономику.

Всё это вынуждает агентства либо оптимизировать расходы (в том числе урезая собственную прибыль), либо повышать цены для клиентов — с риском их потерять.

Кирилл Сорокин Основатель SOROKA MARKETING

«Глобально трудозатраты на маркировку у нас сильно не выросли. Мы добавили функцию контроля на стороне менеджера проектов и начали объяснять клиентам, как правильно всё оформлять. Большинство бюджетов идёт через eLama, и там всё работает хорошо. Другая история — с клиентами, которые приходят напрямую: если они сами маркируют рекламу, это требует ресурсов команды, и мы берём сверху 10–30% от бюджета.

С НДС и бухгалтерией сложнее. С 2026 года у меня новый подрядчик — ощутимо дороже, чем раньше. Плюс дополнительные часы на перестройку процессов. Точных цифр нет, но косты заметно выросли».

Кадры: дорого, ненадолго, незаменимо

Люди — главный актив агентства. И главная головная боль.

Зарплаты растут быстрее инфляции. По данным АКАР, зарплаты специалистов в рекламной отрасли выросли на 21% в 2025 году — с 131 000 до 158 000 рублей в месяц (с учётом премий).

Для таргетологов средние значения в агентствах — 80–120 тысяч. Рост год к году — 4%, но это средние цифры. За сильных специалистов конкуренция жёстче, и ценник может быть существенно выше. При марже в 4% каждое повышение зарплаты — это прямой удар по прибыли. А не повышать нельзя: уйдут.

Данные из исследования eLama, какие изменения планируют агентства в 2026

Текучка — норма. Средний срок работы middle-специалиста в digital-агентстве — 15–18 месяцев. Для линейного персонала в рекламной отрасли этот срок и вовсе около 7 месяцев.

Это означает:

• Постоянные затраты на рекрутинг.

• Онбординг нового сотрудника, то есть 2–3 месяца пониженной эффективности.

• Потеря знаний: с уходом специалиста уходят наработки, клиентские связи, понимание нюансов проектов.

Для сравнения: средний срок работы сотрудника в компаниях в целом по России — 4,3 года, а рекламная отрасль один из лидеров по текучке.

Кирилл Сорокин Основатель SOROKA MARKETING

«Рынок труда в digital — это рынок соискателя. Конкурировать с бигтехом или сильными инхаус-командами непросто, а не каждый специалист способен работать в режиме агентства с многозадачностью. Это сужает круг поиска и поднимает стоимость найма.

Замена одного middle-специалиста при оптимистичных расчётах обходится в две-три его месячных зарплаты — это поиск, рекрутинг и адаптация. И это без учёта ситуаций, когда человек уходит внезапно.

Помогает развитие личного бренда. Соискатели видят ценности, которые я транслирую, видят экспертизу — и выбирают конкретную команду, а не безликую компанию».

AI: конкурент, инструмент или и то, и другое

Искусственный интеллект — фактор, который владельцы агентств называют отдельным вызовом.

Угроза:

• Клиенты начинают задавать вопрос: «Зачем мне агентство, если нейросеть напишет текст/сгенерирует креатив/соберёт отчёт?».

• Часть традиционных услуг (копирайтинг, базовый дизайн, первичная аналитика) обесценивается.

• Появляются инхаус-команды из двух-трёх человек, которые с помощью AI делают то, что раньше требовало отдела.

Возможность:

• AI снимает рутину: генерация черновиков, автоматизация отчётов, анализ данных.

• Агентства, которые интегрируют AI в. процессы, могут работать быстрее и с меньшими затратами.

• Смещение фокуса: агентство продаёт не «руки», а стратегию, экспертизу, управление.

По данным исследования eLama, 88% агентств и фрилансеров используют ИИ в работе: 49% — активно, ещё 39% — тестируют отдельные решения.

Вопрос про использование искусственного интеллекта в работе

Проблема в том, что интеграция AI требует инвестиций: времени, денег, компетенций. Малые агентства часто не имеют ресурсов на эксперименты. Пока они разбираются, крупные игроки уходят вперёд.

Где искать рост: ритейл-медиа, Китай, МСП

Несмотря на сложности, точки роста существуют. Вопрос — кто сможет до них дотянуться.

Ритейл-медиа. Одна из самых быстрорастущих категорий. Рекламные форматы внутри маркетплейсов и ритейл-приложений дают доступ к большой аудитории с высоким intent. По прогнозам, доля ритейл-медиа может достичь почти половины рекламных инвестиций в 2025 году. Для агентств это означает необходимость осваивать новый инвентарь и строить партнёрства с площадками.

Международные рекламодатели. Китайские компании активно наращивают рекламные бюджеты в России. Объёмы рекламы китайских брендов на маркетплейсах выросли более чем вдвое за полугодие, инвестиции превысили 1 млрд рублей.

Растёт также активность из Индии (экспорт в Россию +21% в 2024 году), Латинской Америки, Африки. Агентства с компетенциями в работе с международными клиентами получают преимущество.

Сегмент МСП. Малый и средний бизнес наращивает долю на рынке: оборот МСП в первом полугодии 2025 года вырос на 7%. Эти компании хотят рекламироваться, но их бюджеты меньше, а требования к эффективности выше.

Работа с МСП требует других подходов: упрощённые продукты, self-service инструменты, образовательная поддержка. Агентства, которые научатся работать с этим сегментом эффективно, получат большой и относительно стабильный рынок.

Консолидация: знания как общий ресурс

Исследование Workspace фиксирует ожидаемый тренд: волна консолидации. Небольшие агентства, не обладающие запасом прочности и не сумевшие быстро интегрировать новые технологии, будут вынуждены закрыться или будут поглощены более крупными игроками.

Но консолидация — это не только сделки M&A (слияние и поглощение).

В условиях, когда главный враг не сосед по рынку, а регуляторная нагрузка, кадровый голод и технологическое отставание, логика конкуренции меняется. Агентства начинают понимать: тратить ресурсы на создание собственного «идеального договора» или «идеального регламента» — расточительство. Эти задачи уже решены сотни раз.

Например, eLama и издание «Медиа БРИФ» запустили совместный проект — агентский хаб, где собраны типовые документы и инструкции для ежедневной работы. Это не обучение, а именно рабочие инструменты: зашёл, скачал, адаптировал, пошёл дальше. Похожие инициативы появляются и в ассоциациях (АКАР, ARDA).

Настя Никулина Директор по маркетингу Callibri

«На агентском рынке много сильной практики — по нишам, продажам, аналитике, работе с клиентами. Но этот опыт часто остаётся внутри команд.
У нас есть желание собирать эту экспертизу и упаковывать её в понятный, удобный формат, чтобы к ней можно было быстро вернуться в работе. Это способ поддержать digital-сообщество и помочь рынку развиваться за счёт реального, прикладного опыта».

Идея проста: конкурировать нужно качеством услуг для клиента, а не тем, у кого лучше оформлен внутренний бриф.

Как адаптироваться: чек-лист для владельца агентства

По данным исследования eLama, 21% делают ставку на ИИ, 17% — на расширение продуктовой линейки, 13% — на оптимизацию внутренних процессов. При этом 18% не планируют никаких изменений.

Какие изменения агентства и фрилансеры планируют в 2026 году

Выживут не самые креативные, а самые системные. Вот на что стоит обратить внимание.

1. Считайте unit-экономику безжалостно. При марже в 4% нет права на ошибку. Каждый клиент, каждый проект должен быть просчитан. Убыточные проекты «на перспективу» — роскошь, которую мало кто может себе позволить.

2. Автоматизируйте рутину. Всё, что можно отдать алгоритмам (отчёты, первичная аналитика, генерация черновиков), — отдавайте. Освободившееся время вкладывайте в стратегию и клиентский сервис.

3. Стандартизируйте процессы. Если у вас нет задокументированных регламентов, вы не масштабируетесь. При этом не обязательно писать всё с нуля, берите готовые шаблоны и адаптируйте.

4. Инвестируйте в удержание людей. При текучке в 15–18 месяцев каждый удержанный специалист — экономия денег и знаний. Считайте стоимость замены и вкладывайте часть этих денег в удержание.

5. Осваивайте новый инвентарь. Ритейл-медиа, Telegram, инфлюенсеры, programmatic. Те, кто застрял в «классическом» контексте и таргете, теряют возможности.

6. Объединяйтесь. Вступайте в ассоциации, участвуйте в партнёрских программах, пользуйтесь общими ресурсами знаний. Время агентств-одиночек уходит.

2026 год не будет простым. Но такой шторм — это не приговор, а фильтр. Останутся те, кто успел перестроить процессы, инвестировать в технологии и научиться считать деньги.

По иронии, кризисные условия могут оздоровить индустрию: повысить стандарты, снизить демпинг, заставить агентства продавать реальную ценность, а не часы работы.

Вопрос только в том, окажетесь ли вы среди тех, кто перестроился, — или среди тех, кого перестроили.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.