Социальная ответственность: почему бренды больше не могут игнорировать эту тему

Авторская колонка Марии Марковой, генерального директора BRANDS TALKING.

Последние несколько лет я всё чаще вижу одну тенденцию: бренды перестали соревноваться только качеством продукта или эффективностью маркетинга. Настоящим отличительным фактором становится то, какие ценности компания транслирует миру — и насколько эти ценности соответствуют её реальным действиям.

Социальная ответственность больше не выглядит как набор «добрых инициатив». Это новая логика ведения бизнеса. И игнорировать её — значит потерять доверие аудитории.

Социальная ответственность — это зеркало бренда, а не бонус к образу

Долгое время компании воспринимали СО как нечто внешнее: CSR-отчёт, акция раз в год, партнёрство с фондом «для галочки». Эта модель больше не работает.

Сегодня аудитория смотрит глубже: в намерения, процессы, последовательность. Если слова бренда расходятся с действиями, это становится заметно мгновенно. В российской практике это уже отчётливо видно: всё больше компаний поддерживают региональные сообщества, развивают экологичные программы — от переработки и снижения отходов до энергоэффективных решений, запускают инициативы по инклюзии и доступному образованию, помогают локальному бизнесу через менторство и акселерацию, участвуют в благотворительных проектах не ради PR, а ради реального эффекта.

Такие действия формируют доверие куда сильнее любой коммуникации. На рынке есть компании, которые внедряют устойчивые практики прямо в операционную модель: переходят на вторичное сырьё, строят инфраструктуру раздельного сбора отходов, сокращают пищевые потери. Это уже не разовые проекты, а долгосрочная стратегия. Похожий подход проявляется и в образовании: технологические компании запускают бесплатные программы переподготовки, менторские треки, стажировки, уменьшая кадровые барьеры и одновременно укрепляя доверие к бренду.

Для нас в BRANDS TALKING социальная ответственность — это всегда про действия, а не про заявления. Это направление выросло из многолетнего личного опыта: я сама регулярно поддерживала благотворительные проекты, вовлекала друзей, коллег, позже клиентов и партнёров. Эта практика постепенно стала частью того, как мы понимаем смысл бренда и роль бизнеса в обществе. Со временем пришло понимание, что мы готовы делать этот подход частью корпоративной культуры — не формально, а по-настоящему.

Сейчас мы запускаем совместный проект с благотворительным фондом, который помогает детям из детских домов и семьям, готовым принять ребёнка. Для нашей команды это не PR-активность, а осознанный путь: социальные инициативы обретают смысл только тогда, когда за ними стоит искренность, ценности и системность. Этот опыт влияет не только на внешние проекты, но и на внутреннюю культуру: формирует другое понимание смысла бренда, усиливает команду, создаёт пространство, где ответственность и качество становятся нормой.

Когда мы начали открыто говорить об этом подходе, оказалось, что он вдохновляет и наших клиентов. Многие компании хотят развивать свои социальные проекты, но не всегда понимают, с чего начать и как интегрировать СО в стратегию. В таких ситуациях мы помогаем выстроить систему, в которой точкой отсчёта становится подлинное желание приносить пользу, и где социальные инициативы органично соединяются с ценностями бренда.

Помимо работы с фондом для нас важным направлением остаётся образование. Мы сотрудничаем со студентами ведущих онлайн-платформ, создаём полноценную профессиональную среду, где молодые специалисты получают практический опыт и доступ к задачам, которых нет в академических программах. Это наш вклад в рынок: передача экспертизы, которую мы собираем уже более 13 лет.

Я много лет работаю с компаниями именно в той точке, где коммуникация встречается с ценностями. И могу сказать: социальная ответственность особенно ясно показывает истинную природу бренда. Она проявляет, кто вы — не в момент презентации или пресс-релиза, а в ежедневных решениях.

Почему социальная ответственность стала обязательным элементом развития бренда

Как человек и как руководитель BRANDS TALKING, я вижу несколько причин, почему СО стала обязательным элементом стратегии:

1. Клиенты устали от пустых слов

Люди выбирают бренды, которым могут доверять. Честность и открытость — уже не преимущество, а база.

2. Отношения с аудиторией требуют «действий, а не обещаний»

Эпоха поверхностного маркетинга закончилась. Растёт запрос на смысл, на позицию, на реальную пользу.

3. СО — это фактор устойчивости

Компании с сильной ценностной основой легче проходят кризисы. Лояльность строится не на ярком креативе, а на уважении.

4. Это вклад в репутацию, которую невозможно купить

Социальная ответственность создаёт доверие — не за счёт бюджета, а за счёт действий.

Как внедрять социальную ответственность без фальши

Как человек, который много лет работает в стратегическом маркетинге, я вижу одну закономерность: СО работает только тогда, когда она встроена в ДНК бизнеса.

Если это попытка выглядеть лучше, чем есть — аудитория распознаёт это мгновенно. Если это честное продолжение ценностей — это усиливает бренд.

Чтобы СО стала частью стратегии, нужно:

1. Искренность (а не PR-инструмент)

Ваши действия должны совпадать с тем, во что вы верите. Иначе любая инициатива превратится в социальный «вошинг».

2. Системность

Разовая акция — это эмоция. Системный проект — это влияние.

В BRANDS TALKING мы строим долгосрочные программы, а не моментные решения.

Именно поэтому мы создаём собственный проект с фондом, который помогает детям из детских домов — потому что это наш ценностный выбор, а не маркетинговый эксперимент.

3. Прозрачность

Говорите честно: что получилось, что не получилось, зачем вы это делаете. Честность ценят больше, чем идеальность.

4. Вовлечение команды

Когда сотрудники чувствуют себя частью смысла, внутри компании возникает новый уровень энергии и единства.

Чего я опасаюсь в теме социальной ответственности как эксперт

Опасаюсь только одного: что бренды будут использовать СО как новую модную упаковку.

Потому что в этом направлении у аудитории сенсоры особенно тонкие. Социальный вошинг разрушает доверие быстрее, чем кризис или антикризисная ошибка.

И наоборот — бренд, который делает искренние шаги, даже маленькие, получает огромное уважение и поддержку.

Что это означает для бизнеса, который хочет оставаться актуальным

Если кратко: время брендов, работающих «только ради прибыли», заканчивается.

Мы вошли в эпоху, где сила бренда определяется не только продуктом, но и вкладом.

Социальная ответственность помогает:

• строить отношения, основанные на уважении;

• создавать лояльность, которую невозможно купить;

• формировать сообщество вокруг бренда;

• привлекать людей, разделяющих ценности компании.

Социальная ответственность — это не про отчёты, не про галочки и не про благотворительность «по расписанию». Это про то, каким голосом бренд говорит с миром и какие поступки стоят за этим голосом.

Сегодня компании, которые выбирают честность и смысл, формируют новую норму на рынке: они действуют осознанно, открыто и последовательно. Такие бренды становятся ближе к людям, создают доверие, которое невозможно купить рекламой, и выстраивают репутацию, способную пережить любые изменения.

Мы живём в эпоху, где выигрывают те, кто видит дальше своей прибыли и принимает ответственность как часть своей идентичности. Социальная ответственность становится не модным направлением, а фундаментом зрелого бизнеса. И те, кто начнёт этот путь сегодня, будут лидерами завтра.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.