8 потребительских привычек 2025 года

Автор: управляющий партнёр GREAT, сооснователь Fair Lab Виктор Донюков.

2025 год стал для российского рынка годом проверки на прочность и гибкость. Высокая ключевая ставка ЦБ, трансформация логистики и смена потребительских привычек сформировали новую реальность. Как покупатель и бизнес подстраивались под новые условия?

Собрал и проанализировал восемь ключевых тренды уходящего года.

1. Адаптивное сбережение

Главным экономическим феноменом 2025 года стало «адаптивное сбережение». Высокая ставка ЦБ, державшаяся большую часть года, эффективно охладила рынок кредитного потребления: ипотека, новые автомобили и крупная бытовая техника стали для многих недоступной роскошью. Однако это не остановило потребление полностью, а лишь перераспределило его.

А вы ещё не купили корпоративный пакет COSSA-2026 со скидкой?

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2026 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Реклама. ООО «Косса.Ру» ИНН: 7727802345. ERID: 2W5zFGXhTg4

Потребитель стал абсолютно прагматичен. В 2025 году лояльность к бренду окончательно умерла, уступив место лояльности к «жёлтому ценнику». Битва за покупателя переместилась от витрин магазинов в пуш-уведомления смартфона.

Пуш-уведомление от бренда «Спортмастер»

На фоне снижения доступности прямых кредитов расцвели альтернативные инструменты. Рассрочки и BNPL-сервисы (Buy Now, Pay Later) стали главными драйверами продаж в сегментах одежды, электроники и мебели. К концу года, с первыми сигналами о снижении ключевой ставки, на рынке начал формироваться «отложенный спрос»: потребители замерли в ожидании, планируя крупные траты на начало 2026 года.

2. косистемность

Омниканальность в 2025 году перестала быть конкурентным преимуществом, превратившись в гигиенический минимум. Трансформация маркетплейсов и банков в «Суперкомпании» — это ответ на запрос потребителя на «бесшовность». Пользователю стало лень переключаться между приложениями: если экосистема позволяет заказать еду, оформить страховку и купить билеты в театр в пару кликов, клиент останется в ней навсегда. Для бизнеса это вопрос LTV (пожизненной ценности клиента): не закрыл потребность внутри периметра — подарил клиента конкуренту.

Сервисы Яндекса

В этом контексте Q-commerce (экспресс-доставка) стала новой валютой. Для FMCG-ритейла отсутствие доставки за час теперь равносильно уходу с рынка.

Скорость провоцирует импульсный спрос: люди стали заказывать чаще, но меньшими объёмами («забыл сметану», «хочу снеки прямо сейчас»).

Те игроки, кто не инвестировал в «последнюю милю», в 2025 году потеряли долю в кошельке самой платёжеспособной аудитории, для которой время дороже денег.

3. Качели между FOMO и JOMO

Бренды научились играть на двух полярных чувствах россиян, создав эффективную гибридную стратегию:
FOMO (страх упустить). Используется как тактический инструмент для импульсных продаж (flash-распродажи, лимитированные дропы).

JOMO (радость от неучастия). Стала стратегией долгосрочного удержания. Бренды продают не гонку, а уют, «цифровой детокс» и комфорт.

Выигрышная формула 2025 года: привлечь клиента через FOMO («успей купить»), но удержать через JOMO («наслаждайся владением»).

Пример JOMO-коммуникации бренда «Даниссимо»

4. Смерть «Чёрной пятницы» и новая сезонность

Наблюдается устойчивый тренд на «растягивание» высокого сезона. Традиционные трёхдневные распродажи ушли в прошлое из-за логистических ограничений — склады и курьеры просто не могут «переварить» пиковый спрос.

Ранний старт новогодних акций (уже с конца октября) стал нормой и воспринимается потребителем позитивно. Это позволяет размазать нагрузку на семейный бюджет, а ритейлерам выровнять операционные процессы. Это больше не маркетинговая уловка, а новая операционная модель рынка.

5. «Сделано в России» больше не аргумент

Маркировка «Сделано в России» перестала быть индульгенцией. Эффект патриотической новизны прошёл, и отечественные товары теперь конкурируют на общих основаниях по качеству и цене. Выжили те, кто построил сильный бренд, а не просто занял нишу.

6. Азиатский вектор

Азия окончательно стала бенчмарком. Это больше не экзотика, а стандарт стиля и технологичности. От электроники до авто — азиатские бренды закрепились в корзине благодаря цене/функциям и наличию. В авто доля китайских марок в 2025 держалась свыше половины продаж и даже подрастала. По бытовой технике и гаджетам картинка схожая: рациональный выбор, удобная сервисная сеть, быстрая логистика.

7. Люкс для всех

Сегмент Luxury в поисках маржинальности пошёл в «массовый тираж». Запуск доступных линеек (косметика, аксессуары) позволяет брендам зарабатывать на тех, кто хочет прикоснуться к роскоши, но не тянет «тяжёлый люкс».

8. Продление жизни авто

Кривая спроса в 2025 году напоминает кардиограмму. Всплеск перед ожиданиями новых пошлин теперь сменился охлаждением. Переход на российский и китайский автопром стал результатом вынужденного рационализма. В условиях заградительных ставок по автокредитам и новым пошлинам, LADA и локализованные «китайцы» стали безальтернативным выбором для масс-сегмента. И как следствие, спрос стал драматически снижаться.

Автосалон Lada

В результате, в 2025 году мы видим смену парадигмы: если раньше автовладелец чаще думал «на какую модель обновиться?», то теперь ключевой вопрос — «как максимально эффективно пролонгировать срок службы имеющегося транспортного средства?». Это привело к росту спроса в сегменте автосервиса и запчастей, становясь косвенным трендом рынка.

Резюмируя итоги 2025 года, можно констатировать: рынок окончательно перешёл от модели «стихийного потребления» к «технологичному прагматизму». Этот год стал жёстким фильтром, отсеявшим бизнес-модели, не способные дать клиенту скорость или выгоду.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.