Маркетинг в эпоху AI-поиска: как сохранять трафик и конверсии

Photo by Aerps.com on Unsplash

Поиск перестал отдавать трафик по старым правилам. Всё больше запросов закрываются в коротких ответах ассистентов: ChatGPT, Alice AI, Copilot и Perplexity. Люди получают суть сразу, на сайты переходят реже, но с более конкретным намерением.

Задача маркетинга сместилась: мало быть «в топе», важно, чтобы материалы попадали в AI‑ответ и давали понятный следующий шаг. Для этого контент должен быть структурированным, свежим и проверяемым: чёткие блоки, FAQ, сравнения, актуальные данные и прозрачные источники.

Смысл простой: кликов меньше, ответственность выше. Нужно сохранить поток целевых визитов и конверсии за счёт правильной архитектуры контента и присутствия в экосистемах Яндекс, ВК, Telegram. В статье — как перестроить темы в кластеры, поддерживать актуальность, следить за упоминаниями в AI и повышать долю «тёплых» переходов.

А вы ещё не купили корпоративный пакет COSSA-2026 со скидкой?

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2026 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Реклама. ООО «Косса.Ру» ИНН: 7727802345. ERID: 2W5zFGXhTg4

Консультант по перформанс маркетингу и SEO Максим Жирнов о том, как меняется поиск в эпоху AI‑ответов.

Что реально меняется в поиске

За два года поведение пользователей кардинально изменилось. По данным исследований 2024 года, в США и Европе около 58–60% поисковых запросов завершаются без клика. Люди получают ответы прямо в интерфейсе: AI‑сниппеты Google, расширенные карточки Яндекса, встроенные ответы Bing.

Это не просто цифра в отчёте — это смена привычек. Поиск больше не «каталог ссылок», а «консультант по делу». Особенно в быстрых темах: курсы валют, погода, определения терминов, сравнительные таблицы. Пользователь видит суть за секунды и кликает только при необходимости.

В рунете динамика такая же, хотя чуть мягче. Яндекс добавляет AI‑блоки в коммерческие ниши — финансы, страхование, техническая поддержка. Растёт популярность «поиска вне поиска»: Telegram‑боты с GPT‑движком, поиск по сообществам ВКонтакте с нейросетевыми подсказками, специализированные AI‑ассистенты для отдельных отраслей.

Главный парадокс: сокращение кликов не означает смерть трафика. Меняется его качество. Пользователи, которые всё‑таки переходят на сайт после AI‑резюме, приходят подготовленными. Они уже знают базовую информацию, сравнили варианты и готовы к конкретным действиям. По моим наблюдениям, такой трафик конвертируется в 1,5–2 раза лучше обычного органического.

Почему классического SEO больше не хватает

Традиционное SEO всегда строилось вокруг одной задачи: понравиться алгоритму поисковика, чтобы он поднял страницу выше конкурентов. Работали с факторами ранжирования: ключевые слова в правильных местах, качественные входящие ссылки, хорошие поведенческие сигналы, техническая оптимизация сайта.

Большие языковые модели работают по‑другому. Они не ранжируют миллионы документов по степени релевантности, а формируют ответы на основе тех источников, которые считают наиболее авторитетными и полными. Для модели важен не PageRank страницы, а то, насколько исчерпывающе и структурированно в ней раскрыта тема.

Цель бизнеса меняется кардинально. Раньше хватало попасть в топ‑10 по целевым запросам и собирать клики. Теперь недостаточно просто «ранжироваться» — нужно заслужить право быть процитированным в AI‑ответе. А это требует других подходов к созданию контента.

Представьте: пользователь спрашивает ChatGPT «какую CRM выбрать для малого бизнеса». Модель проанализирует десятки источников и выдаст список из 4–5 решений с краткими характеристиками. Если вашего продукта в этом списке нет — вы потеряли клиента ещё до того, как он начал активно выбирать. И никакие классические SEO‑манипуляции здесь не помогут.

Традиционное SEO против LLM‑оптимизации

Чтобы понять масштаб изменений, полезно сравнить старые и новые подходы к продвижению контента.

Цели и метрики

В классическом SEO главная цель — занять высокие позиции в выдаче по целевым запросам. Основные метрики: позиции в топ‑10, количество переходов, CTR. В LLM‑оптимизации цель — стать надёжным источником информации для AI‑систем. Метрики: частота упоминаний в AI‑ответах, корректность цитирования, рост брендовых запросов после контакта с AI.

Работа с ключевыми словами

Традиционный SEO строится вокруг семантического ядра: подбираете высокочастотные запросы, вписываете их в нужных местах, отслеживаете позиции. LLM‑оптимизация работает с тематическими кластерами и естественными формулировками. Важно не «попасть в ключ», а полно раскрыть тему во всех её аспектах.

Форматы контента

SEO‑тексты часто пишутся под алгоритм: определённое количество символов, точное вхождение ключей, заданная тошнотность. Контент для LLM должен быть структурированным и информативным: FAQ‑блоки, пошаговые инструкции, сравнительные таблицы, чёткие определения терминов.

Сигналы авторитетности

В SEO авторитет формируется в основном через ссылочную массу и поведенческие факторы. Для AI важны экспертность автора, репутация издания, актуальность информации, наличие проверяемых данных и источников.

Пять работающих стратегий для российского рынка

Стратегия 1: Контент‑архитектура «для ответа»

AI‑системы предпочитают хорошо структурированную информацию, которую легко извлечь и переформатировать. Это означает кардинальную перестройку подхода к созданию контента.

Основа — чёткая иерархия заголовков. H1 отвечает на главный вопрос, H2 разбивают тему на подвопросы, H3 детализируют каждый аспект. Избегайте «креативных» заголовков вроде «Магия продаж» — используйте прямые формулировки: «Как увеличить конверсию лендинга на 30%».

Особое внимание — FAQ‑блокам. Они должны отвечать на реальные вопросы пользователей, а не существовать ради SEO. Изучите поисковые подсказки, комментарии в соцсетях, обращения в поддержку. Каждый ответ — максимум 2–3 предложения, но исчерпывающий.

Списки и таблицы — ваши лучшие друзья. Сравнительные характеристики, пошаговые алгоритмы, чек‑листы воспринимаются AI лучше, чем сплошные текстовые полотна. Плюс такие форматы удобны и для живых пользователей.

Пример из практики: страница «Тарифы» одного из крупных российских сервисов стала попадать в AI‑ответы Яндекса только после того, как её переделали из «красивого лендинга» в структурированную таблицу с чётким описанием возможностей каждого пакета.

Стратегия 2: От ключевых слов к тематическим кластерам

Забудьте про точное попадание в высокочастотные запросы. AI анализирует не отдельные фразы, а полноту раскрытия темы.

Вместо страницы под запрос «купить CRM» создайте тематический кластер: главная страница «Выбор CRM для бизнеса», подстраницы «CRM для малого бизнеса», «CRM для e‑commerce», «Интеграция CRM с сайтом», «Сравнение популярных CRM». Свяжите их внутренними ссылками и единой логикой повествования.

Обратите внимание на разговорные формулировки. Люди всё чаще общаются с AI как с живым консультантом: «Посоветуй CRM для интернет‑магазина на 100 заказов в день» вместо «CRM интернет‑магазин». Ваш контент должен содержать ответы на такие естественные запросы.

В российских реалиях это особенно важно для B2B‑ниш, где решения принимаются медленно и многокритериально. Чем подробнее вы опишете нюансы выбора, преимущества и ограничения — тем выше шанс попасть в AI‑рекомендации.

Стратегия 3: Культура актуальности

Одно из ключевых преимуществ AI перед старыми справочниками — способность давать свежую информацию. Но для этого источники должны регулярно обновляться.

Заведите ритуал ежемесячного аудита контента. Проверяйте цены, характеристики продуктов, актуальность скриншотов, работоспособность ссылок. Устаревшие данные — прямой путь к потере доверия AI‑систем.

Особенно важно обновлять материалы в быстро меняющихся нишах: технологии, законодательство, тарифы, интерфейсы сервисов. Добавляйте пометки «Обновлено в сентябре 2025» — это сигнал актуальности как для AI, так и для пользователей.

Создавайте контент под тренды и сезонные запросы. Если в вашей отрасли происходят изменения — будьте среди первых, кто об этом расскажет. AI‑системы часто ссылаются на источники, которые первыми осветили новую тему.

Стратегия 4: Мониторинг AI‑видимости

Появилась новая метрика, которую пора отслеживать наравне с позициями в выдаче — как часто и в каком контексте AI упоминает ваш бренд.

Регулярно проверяйте ответы ChatGPT, Bing Chat, Alice AI на запросы из вашей ниши. Ведите простую таблицу: запрос, упомянули ли вас, в каком контексте, кого ещё назвали, есть ли фактические ошибки.

Если ваш бренд не попадает в релевантные списки — анализируйте, почему. Возможно, не хватает экспертного контента, или информация о продукте неполная, или конкуренты лучше представлены в авторитетных источниках.

Особенно критично отслеживать точность информации. Если AI неправильно описывает ваши услуги или называет устаревшие цены — это может серьёзно навредить репутации. В отличие от обычной выдачи, где пользователь видит источник информации, в AI‑ответах источник часто скрыт.

Стратегия 5: Экспертность как конкурентное преимущество

AI‑системы отдают приоритет источникам, которые воспринимаются как экспертные. Это кардинально меняет подходы к контент‑маркетингу.

Вместо общих статей «Как выбрать» создавайте материалы с глубокой экспертизой: собственные исследования, детальные кейсы, методики, которые разработали именно вы. Такой контент гораздо чаще попадает в AI‑цитаты.

Развивайте личные бренды экспертов компании. Статьи и комментарии, подписанные именем конкретного специалиста с указанием его квалификации, воспринимаются AI как более авторитетные. В B2B‑сфере это особенно заметно.

Не бойтесь публиковать спорные мнения и альтернативные точки зрения. AI ценит источники, которые показывают разные стороны вопроса, а не только «продают» своё решение.

Российские особенности: экосистемы против открытого интернета

В российском digital‑пространстве развитие AI‑поиска происходит по особому сценарию. В отличие от западного рынка, где доминирует открытая конкуренция между ChatGPT, Google и Microsoft, у нас формируется модель «экосистемного AI».

Яндекс интегрирует GPT‑возможности не только в поиск, но и в Алису, Яндекс Карты, облачные сервисы. ВКонтакте запускает AI‑поиск по контенту сообществ. Mail.ru развивает собственные языковые модели. Telegram превращается в альтернативную поисковую среду через GPT‑ботов.

Для брендов это означает необходимость работать сразу в нескольких «поисковых реальностях». Недостаточно оптимизировать сайт для Яндекса — нужно думать о присутствии в Telegram‑каналах, ВК‑сообществах, базах знаний различных AI‑ассистентов.

Особенность российской аудитории — высокое доверие к «своим» источникам. Если западные пользователи могут положиться на ответ ChatGPT, ссылающегося на зарубежную статью, то российские чаще ищут подтверждения от локальных экспертов и брендов.

Типовые ошибки и как их избежать

Формальный рерайт без опыта: редакции и модели «наказывают» компиляции, отдавая предпочтение кейсам и проверяемым данным. Без личных выводов и конкретики шанс цитирования и публикации падает.

Переизбыток ключей и «воды»: перенасыщенные ключевыми словами тексты и длинные монологи хуже извлекаются в короткие AI‑резюме, чем компактные, логично сегментированные материалы с явными ответами.

Забытая «свежесть» и интерфейс‑долг: устаревшие скриншоты и данные ломают доверие и для редакторов, и для моделей. Дата апдейта и регулярные ревизии — обязательный ритуал.

Практический кейс: трансформация корпоративного блога

Поделюсь конкретным примером, как мы перестраивали контент‑стратегию крупного технологического сервиса под новую реальность AI‑поиска.

Проблема была классической: при росте трафика на блог конверсия в лиды падала. Анализ показал, что пользователи получали ответы на свои вопросы прямо в статьях и не переходили к изучению продукта.

Решение: разделили контент на «справочный» и «экспертный». Справочные материалы (FAQ, инструкции, сравнения) переформатировали максимально структурированно — чтобы они чаще попадали в AI‑ответы и привлекали целевую аудиторию. Экспертные статьи (кейсы, исследования, авторские методики) стали глубже и специализированнее.

Результат через полгода: органический трафик сократился на 15%, но количество квалифицированных лидов выросло на 40%. Пользователи стали приходить более подготовленными и мотивированными.

Этот эффект синхронизируется с международной аналитикой о росте «нулевых кликов» и сдвиге ценности с объёма к качеству переходов, подтверждая важность LLM‑оптимизации в дополнение к классическому SEO.

Что ждёт поиск в ближайшие годы

Тенденции, которые уже сейчас можно наблюдать, в ближайшие 2–3 года станут мейнстримом.

• AI‑первая выдача. Для всё большего количества категорий запросов ответ AI будет показываться по умолчанию, а традиционные ссылки — по требованию. Это кардинально изменит экономику SEO‑продвижения.

• Персонализированные AI‑консультанты. Поисковые системы будут запоминать контекст предыдущих обращений пользователя и давать более персонализированные рекомендации. Универсальные SEO‑стратегии станут менее эффективными.

• Мультимодальный поиск. AI начнёт анализировать не только текст, но и изображения, видео, аудио. Бренды должны готовиться к оптимизации всех форматов контента.

• Новые профессии. SEO‑специалисты будут эволюционировать в «архитекторов знаний» — экспертов, которые помогают брендам стать авторитетными источниками для AI‑систем. PR становится совладельцем перформанса через влияние на доверие к источнику.

SEO действительно меняется, но это не конец, а эволюция

Времена, когда можно было «накрутить» позиции техническими хитростями, уходят в прошлое. На смену приходит эпоха, где выигрывают компании с реальной экспертизой, качественным контентом и глубоким пониманием потребностей аудитории.

Парадокс в том, что AI возвращает нас к изначальным принципам хорошего маркетинга: будьте полезными, будьте экспертами, отвечайте на реальные вопросы людей. Только теперь судьёй выступает не только живой пользователь, но и искусственный интеллект.

Компании, которые начнут адаптироваться уже сейчас, получат серьёзное конкурентное преимущество. В эпоху, когда половина поисков не приводит к кликам, каждый переход на ваш сайт становится на вес золота. И задача маркетолога — сделать так, чтобы именно ваш бренд AI рекомендовал как решение проблем пользователя.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.