Бизнес + искусство: как коллаборации помогают брендам рассказывать о локальной идентичности

На фоне внешних ограничений растёт интерес к локальным проектам. При этом компании и бренды, работающие в регионах на протяжении десятилетий, постоянно сталкиваются с вызовами, незнакомыми их столичным и международным коллегам. Среди них: поиск и удержание квалифицированных сотрудников в регионе присутствия, необходимость формировать репутацию бренда, доказывать качество его продукции и многие другие.

О том, почему для решения этих вопросов самые разные индустрии стали прибегать к взаимодействию с современными художниками, рассказывает основатель коммуникационного бюро Hedosharing Татьяна Смирнова и представители локальных компаний и брендов.

Хотите защитить себя в цифровой среде, используя всего один сервис?

Подключайте МТС Membrana — комплексное решение для цифровой безопасности.

Membrana это:

• Приватность в сети: контроль цифрового следа, мониторинг утечек, дополнительные номера и почты для защиты личных данных;
• Удобство голосового общения: умная фильтрация и управление входящими;
• Дополнительные возможности: доступ к зарубежным сайтам и оплата иностранных сервисов; блокировка рекламы.

Как всё работает и что говорят пользователи —

читайте здесь →

Реклама. ПАО «Мобильные ТелеСистемы». ИНН 7740000076. ERID: 2W5zFG3Vzzt

Цели коллабораций локальных компаний и брендов с искусством

Интересно, что в последние 10 лет проекты с современным искусством начали создавать компании из самых разных отраслей. Примеры можно найти как в традиционных нишах (fashion-ритейл), так и в неожиданных: пищевая промышленность, нефтегазовые компании, металлургия.

Среди основных целей таких проектов:

• формирование новой культурной среды;

• трансляция глубоких локальных смыслов, в том числе на федеральном уровне;

• выстраивание коммуникации и повышение лояльности жителей в городах присутствия компании, большая доля которых часто является сотрудниками предприятий;

• налаживание контактов с местными властями;

• формирование идентичности пространства;

• рост туристической привлекательности регионов.

Индустриальный стрит-арт-парк в Чусовом, Мурал на АТСке, пресс-служба ОМК

«Объединённая металлургическая компания» создала индустриальные стрит-арт-парки на территории двух заводов: в Выксе Нижегородской области и в Чусовом в Пермском крае. Реализуя масштабные проекты совместно с современными художниками, ОМК превращает заводскую территорию в современную комфортную и красивую рабочую среду. Индустриальный стрит-арт-парк наполняет пространство завода новыми смыслами, повышает значимость предприятия в глазах его сотрудников и гостей и знакомит их с современным искусством.

Куратор проектов в Выксе и Чусовом Ольга Погасова добавляет, что стрит-арт-парки — не украшение пространства, а создание на промышленной площадке большого во всех смыслах искусства, которое меняет города и регионы.

Бюро «Новь» реализовало для компании «Татнефть» (город Альметьевск) паблик-арт программу «Сказки о золотых яблоках»: в её рамках было создано более 40 арт-объектов. Руководитель бюро Полина Ёж отмечает, что подобные культурные проекты — отличная возможность выйти на диалог с городом и горожанами посредством языка современного искусства.

Паблик-арт дает городу многое: это эффективный способ эстетизации среды, укрепление эмоциональных связей жителей с территорией, построение идентичности пространства. А ещё благоприятный эффект для компании — люди хотят оставаться в Альметьевске, возникает приток новых жителей, это расширяет рынок труда для предприятий и катализирует экономическое развитие.

«Сказки о золотых яблоках», индустриальный сквер — общественное пространство на территории Альметьевской теплостанции № 2

По мнению сооснователя и директора по развитию производителя чёрной икры и рыбных деликатесов Beluga Farm Марии Смутной, коллаборации с современными художниками, — это действенный способ сформировать новую культурную среду, в которой продукт обретает важные смыслы: становится частью образа жизни, создаёт эстетику повседневных моментов и дарит гастрономический опыт.

Совместный проект Beluga Farm с Императорским фарфоровым заводом и художницей Зинаидой Юсовой позволил бренду и его аудитории по-новому посмотреть на индустрию в целом, пережить переосмысление продукта (чёрной икры) и понять, что пора избавиться от устаревших стереотипов о том, что икра — это недоступный «тяжёлый люкс».

Основателями и сотрудниками Beluga Farm сама работа по производству чёрной икры воспринимается как своего рода искусство, ведь это процесс, требующий внимания, аккуратного отношения, знаний, опыта и навыков ручного труда. Именно такое восприятие трансформировалось в ассоциацию с созданием предметов искусства, которые лучше всего способны точно транслировать эту мысль.

Beluga Farm X Зинаида Юсова

В некоторых случаях коллаборации искусства и бизнеса создаются для того, чтобы продемонстрировать региональному сообществу новые подходы к созданию продуктов, стать стимулом мыслить широко и нестандартно, выходить за рамки привычных алгоритмов.

В том числе и для таких целей реализована коллаборация локального югорского бренда одежды AM и молодого художника Дани Пирогова. Об этом рассказывает продюсер коллаборации, эксперт по коллаборациям бизнеса и искусства, арт-менеджер и руководитель креативного направления рекламного агентства «Арена» Мария Кожевникова.
Результаты коллаборации впервые были продемонстрированы на Югорском экономическом форуме, основная целевая аудитория которого — локальное предпринимательское сообщество.

АМ Х Даня Пирогов, пресс-служба бренда АМ

Исследование художниками локальной культуры: новый взгляд

Региональный бизнес в коллаборациях с современными художниками, как правило, стремится раскрыть исторический контекст, смыслы, которыми пропитан его «ареал обитания». При этом часто для реализации проектов привлекаются как авторы, которые родились и выросли в регионе, так и художники из других мест. Особенно важным фактором успеха является совпадение ценностей бизнеса и автора.

Самое главное — это общие ценности. Мария Смутная отмечает, что компании всегда очень везло с партнёрами: бренд создавал коллаборации с людьми, которые понимали контекст с полуслова.

Конечно, имеет значение и внутреннее чувство прекрасного. Так начинался проект Beluga Farm с художником Зинаидой Юсовой, вдохновлённой красотой природы Астрахани, образом удивительных, величественных рыб. В своём изящном рисунке она подчеркнула их значимость и древнее происхождение, неспешность и грациозность.

Beluga Farm X Зинаида Юсова

Каждый проект начинается с большого исследования локальной культуры, быта, истории. Только такой подход позволяет создать настоящее произведение искусства, а не декоративно-прикладной рисунок.

По словам руководителя бюро «Новь» Полины Ёж, в основу паблик-арт программы «Сказки о золотых яблоках» в городе Альметьевск легло большое культурологическое исследование, которое провели антропологи, историки и фольклористы в Альметьевском районе. Также при проектировании одной из ключевых инсталляций проводились отдельные этноботанические исследования, чтобы дикорастущие растения могли стать частью городской среды.

Исследования были посвящены традициям, ценностям и эстетике людей, которые сотни лет жили в этих местах ещё до того, как после Великой Отечественной войны был построен город. Для проекта были важно, как сами жители воспринимают это место, и какие истории они рассказывают. Эти истории собраны в исследовании «Локальные тексты города» фольклориста и антрополога Никиты Петрова и стали концепцией программы и основой всех арт-объектов.

«Сказки о золотых яблоках», мурал «Госпожа Гусыня» уругвайского автора Alfa-Alfa

При реализации коллаборации с югорским брендом одежды АМ художник из Нижнего Новгорода Даня Пирогов посвятил много времени исследованию наследия народов ханты и манси, а также изучению богатого археологического наследия территории.

Он переосмыслил эти находки и предложил использовать следы археологических животных (мамонта, древнего человека) в качестве авторского паттерна, дополнив их образами животных из собственной мифологии. Таким образом, получился интересный сплав локального и авторского, где обе стороны представлены в равной мере.

АМ Х Даня Пирогов, пресс-служба бренда АМ

Автор эскиза мурала индустриального стрит-арт парка ОМК в городе Чусовой Катя Белявская подчёркивает, что в её работе «Индустриальная идентичность Урала» отражена связь завода ОМК с индустриальными традициями региона, где металл выплавляли ещё в Бронзовом веке.

Образ реки соединяет разновременные силуэты зданий и ключевые машины для металлургии. Таким образом он связывает не только регион, но и несколько столетий его истории. Сквозным мотивом также стал образ тюльпана: именно во время весеннего половодья, когда уровень воды в реках максимально поднимался, нагруженные металлом баржи отправлялись в путь.

Искусство — дело тонкое. Что важно учесть

При реализации коллабораций искусства и бизнеса в регионах один из важнейших моментов — выстраивание стратегии коммуникаций с местными жителями. Ведь очень часто успех или провал такого проекта зависит именно от восприятия его локальной аудиторией. Коллаборации могут вызывать радость, гордость и желание рассказывать о них, или, в случае не проработанных качественно коммуникаций, совершенно другие эмоции: гнев, отторжение и массовое неприятие.

В бюро «Новь» подчёркивают, что особое внимание уделялось общению с жителями города и их вовлечению в процесс создания арт-объектов.

Основная сложность заключалась в том, чтобы художник, не знакомый с контекстом места, смог интерпретировать и визуализировать образы и символы, связанные с коллективной памятью жителей и таким образом «соединиться» с регионом, в данном случае Татарстаном, не имея принадлежности к его идентичности. Обратной стороной этого процесса является принятие новых художественных образов местными жителями. Это тонкая «хирургическая» работа. Художники нередко создавали свои произведения совместно с горожанами: делали коллективные росписи, скульптуры и инсталляции. Такая практика позволяет человеку присвоить произведения в городской среде за счёт вкладывания частички себя в его создание.

Индустриальный стрит-арт-парк в Чусовом, УМО мурал, пресс-служба ОМК

О совместной работе с жителями региона и сотрудниками предприятия, на территории которого реализован индустриальный стрит-арт-парк, говорит и куратор арт-проектов ОМК в городах Выкса и Чусовой Ольга Погасова.

В рамках предварительной работы была создана большая исследовательская группа, куда входили музейные специалисты, которые как никто другой умеют работать с архивами и материалами, разговаривать с людьми и формировать смысловые блоки. Результаты этих исследований кураторы анализировали вместе с художниками: решали, о чём будет рассказывать каждое здание, выстраивали драматургию проекта. Обязательно общались с заводчанами, лидерами мнений.

Коллаборации бизнеса и искусства, нацеленные на исследование локальной идентичности регионов и её трансляцию, в том числе, на федеральном уровне, — большой и многогранный процесс. Чтобы арт-объекты вызывали у аудитории именно те эмоции, на которые рассчитывали организаторы, следует проводить комплексную работу. Важно участие не только бренда и художника, но и кураторов, учёных, исследователей, местных жителей и специалистов по коммуникациям.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.