Системный B2B-маркетинг в IT-компании: построить и не скатиться в перебирание инструментов

Системность в маркетинге — это словосочетание звучит пугающе, так, будто кто-то придумал некие правила продаж, и теперь шаг влево-вправо от них будут караться расстрелом. На самом деле, всё не так уж сложно: под системностью понимается управляемость, когда этапы продвижения выстраиваются в общий, последовательный процессинг, который направлен на достижение поставленной цели.

Меня зовут Антон Фортин, я основатель бюро маркетинговых решений «Строго». Сегодня расскажу, что такое системный подход в маркетинге и как мы его применяем на примере рабочего кейса сотрудничества с компанией AVM Technology.

Хотите защитить себя в цифровой среде, используя всего один сервис?

Подключайте МТС Membrana — комплексное решение для цифровой безопасности.

Membrana это:

• Приватность в сети: контроль цифрового следа, мониторинг утечек, дополнительные номера и почты для защиты личных данных;
• Удобство голосового общения: умная фильтрация и управление входящими;
• Дополнительные возможности: доступ к зарубежным сайтам и оплата иностранных сервисов; блокировка рекламы.

Как всё работает и что говорят пользователи —

читайте здесь →

Реклама. ПАО «Мобильные ТелеСистемы». ИНН 7740000076. ERID: 2W5zFG3Vzzt

Что такое системность в маркетинге

Понятие системности маркетинга в IT-компании (и в B2B вообще) появилось в России недавно. Что неудивительно: бизнес из самых разных сфер по мере развития пришёл к осознанию — без комплексного подхода в лидогенерации нарастить прибыль сложно.

Системный маркетинг строится на основе постоянного тестирования инструментов и нередко экспериментирования ради выбора наилучшего варианта продвижения.

При этом системность всегда учитывает важные нюансы в подборе стратегий, форматов и сервисов. Например, интернет-маркетинг в любой IT-компании, занятой в продвижении, давно понял, что при рекламе кофе хорошо работает рейтинг Яндекс Карт или грамотно выстроенный SMM. Потому что использовать рассылки в этом направлении бесполезно, это приведёт к сливу бюджета.

После определения инструментов важно составить план с общей, главной целью, и просто работать в соответствии с ним, не выходя за рамки намеченных процессов на каждом этапе.

Системность маркетинга заключается в регулируемой проверке гипотез и тестировании инструментов под каждую из них для определения эффективности того или иного метода продвижения. Таким образом достижение общей цели в результате и становится показателем того, работает ли выбранный метод или нет.

Системность — это планируемый контроль за методиками и инструментами для достижения главной цели.

Что в себя включает системность маркетинга

Поскольку системность в продвижении основана на контроле результатов на каждом этапе, многие отделы маркетинга в IT-компаниях практикуют работу, основанную на методологии scrum.

Scrum — один из важных в маркетинге и IT подходов гибкого управления проектами. Базовое понятие в скраме — так называемые спринты, короткие рабочие интервалы, за время которых команда компании выполняет определённый набор задач, подчинённых достижению основной цели.

По сути, скрам в маркетинге основан на системности, когда задачи решаются не одновременно (и зачастую хаотично), а последовательно, следуя намеченной цепочке итераций.

По времени спринты обычно укладываются в интервалы от одной до четырёх недель. То есть их заранее можно прописывать в рабочие таск-трекеры с еженедельными встречами участников команд и заказчиком, отчётами, постановкой новых промежуточных целей.

Системность в маркетинге также подразумевает фиксацию изменений, которые становятся своего рода индикатором эффективности/неэффективности используемых методов продвижения. Фиксировать изменения важно при каждом таске в публичных отчётах коллег по работе — это помогает объективно оценивать промежуточные результаты на пути к общей цели.

Какие метрики используют при системном подходе

Профессиональный маркетинг в ИТ-компании строится на оценке всех значимых метрик, которые определяют эффективность/неэффективность любого продвижения.

Системность подхода при этом подразделяет метрики на общие, глобальные, и частные, процессинговые — те, которые анализируются во время спринтов.

К глобальным метрикам относятся следующие.

• ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций.

ROI показывает количество полученной прибыли на каждый потраченный рубль. Высокий ROI говорит об эффективности кампании, низкий — сигнализирует о необходимости смены стратегии как минимум в одном спринте.

• Коэффициент конверсии (CR).

Метрика, которая демонстрирует соотношение количества целевых действий к общему числу показов объявления. С помощью CR можно определять, насколько эффективно рекламные креативы превращают просмотры в лиды.

Среди процессинговых (промежуточных) метрик можно отметить следующие.

• CTR (Click-Through Rate) — количество кликов.

CTR показывает пользователей, которые кликнули по определённому креативу в сравнении с общим количеством показов. Высокий CTR свидетельствует, что кампания настроена грамотно, она эффективна.

• CPC (Cost Per Click) — стоимость клика.

Эта метрика демонстрирует, во сколько обходится каждый клик на креатив. CPC позволяет объективно оценить эффективность расходования бюджета.

• CPA (Cost Per Acquisition).

Метрика, которая оценивает стоимость привлечения каждого клиента.

Системность подхода в маркетинге подразумевает тщательный и подробный анализ прежде всего промежуточных метрик. Своевременная их коррекция позволяет вовремя перенастроить параметры продвижения, добившись максимально высоких показателей эффективности всей кампании в целом. Это помогает избежать слива бюджета.

Рабочий кейс: какие каналы и инструменты наиболее эффективны при системном подходе в B2B

Всё зависит от ниши, в которой работает компания, и от тех целей, которые её руководство ставит перед маркетологами при продвижении. Универсальных методик и связок не существует, однако есть проверенные, хорошо зарекомендовавшие себя каналы и форматы.

Все эти каналы тем не менее нужно подстраивать под определённую бизнес-нишу заказчика и под те цели, которые он ставит специалистам по маркетингу. Например, маркетинг IT-компании в B2B опирается на медийный пиар в офлайне (выставки, специализированные конференции, хакатоны) и на системное продвижение в онлайне — от продвижения через тот же Telegram до холодных рассылок.

Универсальной схемы нет — рекламные связки и рабочие методики приходится постоянно тестировать. При этом именно системность в подходе помогает не просто оптимизировать бюджет, но и эффективно использовать задействованные инструменты.

Этапы системного движения к цели

Системность лучше всего продемонстрировать на конкретном кейсе нашего сотрудничества с компанией AVM Technology.

После предварительной беседы с основательницей бренда мы провели аудит имеющихся ресурсов и поставили общую, глобальную цель — создать систему привлечения клиентов без сарафанного радио. При этом гарантировали достижение определённого KPI: если не получится за три месяца наладить поток стабильных лидов, мы готовы были вернуть 50% от суммы услуг.

Как я и написал выше, системность проявляется прежде всего в использовании scrum-инструментов. Поэтому путь к достижению общей цели мы разделили на несколько последовательных этапов.

• Определение стратегии.

На этом этапе мы наметили необходимые инструменты продвижения, составили маркетинговые гипотезы и рассчитали бюджет на всю кампанию.

• Упаковка услуг компании.

Далее запустили воронки лидогенерации, одновременно обеспечив нужный уровень доверия среди потенциальных клиентов.

• Процесс лидогенерации.

На третьем этапе мы получили первые лиды — как раз к третьему месяцу после запуска. Кроме того, к этому времени уже отработали для компании процесс продаж.

Рекламный материал кампании

Параллельно с основной работой по утверждённому плану наша команда сумела решить проблему применения AR/VR в образовательной сфере, запустив оффер по обучению управлению на виртуальном БПЛА-тренажере.

Вместе с тем оптимизировали недавно запущенный сайт AVM Technology под SEO-запросы. Для генерации трафика также настроили Яндекс Директ. Не забыли и про рассылку — использовали каскадный метод с помощью сервиса Respondo.

Кейс сотрудничества AVM Technology иллюстрирует эффективность системного подхода в интернет-маркетинге IT-компании. Используя scrum-инструменты (нам повезло, что заказчик сам поддерживает agile-подходы), мы в несколько последовательных этапов добились поставленной цели — лиды стали приходить из разных источников, а не только через сарафан.

И немного показательных цифр сотрудничества с AVM Technology для наглядности.

• На сайт было привлечено 482 уникальных пользователя из органики Google и 310 уникальных пользователей из органической выдачи Яндекса.

• В целом привлекли 68 заинтересованных в AR/VR решениях лидов. Из них 27 подошли по бизнес-уровню компании, 8 получили коммерческие предложения и двое решили сотрудничать с клиентом.

• Компания сформировала перспективное направление по AR/VR-обучению БПЛА, что позволило быстро вывести на рынок новый продукт.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.