Медиатренды-2025: как поймать внимание пользователя в эпоху стремительного потребления контента

О ключевых трендах в медиа рассказывает директор по контенту Х5 Media Анна Шумовская.

Цифры говорят сами за себя

По данным отчёта DateReportal за 2024 год, Россия, где 130 млн населения страны — активные пользователи сети, входит в число мировых лидеров по интернет-проникновению (90,4%). Каждый день россияне проводят в интернете почти 8,5 часа, причём 61,8% используют его для чтения контента. Поиск информации остаётся главным мотивом для посещения сети — 82,4% пользователей выходят в интернет именно для этого.

Активное потребление онлайн-контента не могло остаться незамеченным маркетологами и теми, кто так или иначе связан со сферой продвижения товаров и идей. В 2025 году у всех одна задача: поймать внимание пользователя. А значит — разобраться, как оно работает и какой контент лучше предлагать аудитории.

Главные тренды 2025 года

Гиперперсонализация

2025 год обозначил переход к новому этапу персонализации контента. Согласно исследованию McKinsey, 71% потребителей ожидают персонализированных предложений от брендов — это же касается и контента.

Этот тренд требует от медиа создавать релевантные ленты публикаций, учитывающие индивидуальные предпочтения аудитории. Проще говоря, контент «для всех» уходит в прошлое.

Избирательность внимания

Сегодня у пользователя есть всего 2,5 секунды, чтобы принять решение: смотреть контент или уходить. Поэтому лонгриды не работают, а картинка становится новым текстом. Для успешного взаимодействия с аудиторией нужно искать новые форматы: яркие, стильные, лаконичные и цепляющие. Например, мемы, карточки, комиксы — что-то, что мгновенно фиксирует внимание.

У команды медиаплатформы Food.ru в этом большой опыт: при создании рецептов важно не просто описать пошаговую инструкцию, но и успеть захватить внимание читателя. Мы следим за трендами и обыгрываем инфоповоды.

Один из примеров — ситуативная весенняя подборка «Розовые рецепты». Чтобы заинтересовать аудиторию, мы создали стильный визуал совместно с фуд-стилистом. А чтобы привлечь внимание, предложили провести вечер за чашкой чая с известными исполнителями: приготовили печенье с изображением певцов.

Вечер за чашкой чая: печенье в виде известных исполнителей

Ещё один пример — ситуативный контент с подборкой необычных рецептов в гавайском стиле, которые отсылают к культовому диснеевскому мультфильму. Мы решили предложить нашим пользователям повторить эти рецепты дома: в списке есть и напитки, и основные блюда, и десерты — можно составить полноценный гавайский ужин.

Мятное мороженое с шоколадной крошкой «Слишком много солнца»

Мы ориентируемся на поколения зумеров и миллениалов. Попытка захватить их внимание — важная задача любого медиа, потому что уже сегодня это платёжеспособная аудитория активных потребителей.

Интерактив и вовлечение

Однако превратить длинные тексты в картинки недостаточно — важно дать пользователю возможность взаимодействовать с контентом. Поэтому ключевой акцент делается на интерактив. Тесты, опросы, игры — всё это помогает удерживать внимание аудитории.

Какое взаимодействие можно предложить пользователю? Команда медиаплатформы Food.ru создаёт различные по тематике, механике и наполнению спецпроекты. Такие форматы привлекают пользователя, дают ему возможность поиграть, позалипать. Люди зачастую не могут остановиться, пока не узнают результаты теста или не пройдут игру до конца.

Один из примеров — интерактивная игра-пазл, которую мы сделали совместно с сервисом доставки 5Post: пользователь попадал в комнату, где стояли различные предметы, и должен был найти среди них детали определённой формы. Игра вызвала неожиданный отклик: результаты превзошли поставленные KPI в. несколько раз. За время кампании лендинг набрал внушительную статистику: более 79 000 уникальных пользователей, которые проводили на сайте в среднем более 3 минут.

Некоторые из таких игр становятся настолько популярными, что мы перезапускаем их регулярно. Например, игра «Три в ряд» так понравилась нашим пользователям, что вышел уже третий сезон и скоро анонсируем четвёртый. Благодаря простой механике участнику не приходится тратить много времени на прохождение: играть можно по дороге на работу или во время обеденного перерыва, параллельно зарабатывая баллы, которые можно тратить на ежедневные покупки.

Адаптивность и мобильность

Ещё один тренд связан с мобильностью. Смартфоны всегда под рукой, а потому становятся главным средством потребления контента. Около 85% россиян выходят в интернет с мобильных устройств, что изменяет требования к формату контента: он должен быть максимально адаптивным.

Чтобы соответствовать ожиданиям мобильной аудитории, важно не просто создавать видеоматериалы, но и делать их эмоциональными и краткими.

Пользовательский контент

По-прежнему востребован UGC-контент. Он продолжает набирать популярность в 2025 году. Пользователи так же предпочитают настоящие, не приукрашенные моменты, ценят искренность и «трушность». Люди покупают у людей, доверяют людям, читают про жизнь людей.

Мы активно развиваем UGC-направление, поэтому более 65% материалов на нашей медиаплатформе созданы именно пользователями. Например, мы разработали отдельную площадку «Тёрка», где можно делиться личными историями, мнением и лайфхаками, создавая пространство для общения и обмена опытом. Причём выбор тем не ограничен: есть посты о психологии, здоровье и спорте, работе, хобби, семье и детях. Пользователь сам выбирает, о чём хочет писать, оформляет текст и добавляет фото — после модерации материал публикуется.

Тренд на совместность

Очень важный тренд 2025 года и следующих нескольких лет — это тренд на совместность: общие покупки, сообщества по интересам, книжные клубы, занятия спортом, марафоны здоровых привычек. Всё то, что может объединять людей вокруг общих интересов, будет очень востребовано в контенте в ближайшее время.

Прокачка навыков

Ещё один актуальный медиатренд заключается в том, что сегодня аудитория активно потребляет контент, позволяющий прокачать навыки, стать лучше, развиваться и узнавать новое без необходимости освоения всей массы знаний сразу. Люди стремятся не выучить, а научиться чему-то, что сделает их лучше: стать более продвинутыми, более начитанными. Этот факт также стоит учитывать, если вы хотите создавать значимый и ценный контент.

Иногда научиться новому — это посмотреть на мир глазами другого человека. Так родилась идея инклюзивного проекта «Ясные рецепты». В нём мы подготовили серию рецептов с понятными инструкциями и наглядными картинками для людей с ограниченными возможностями здоровья.

Все рецепты и формулировки проверялись нашими партнёрами — кураторами благотворительного фонда «Выручаем», а затем и людьми с когнитивными дисфункциями, чтобы приготовление по нашим инструкциям было действительно ясным и понятным. Так мы хотели дать аудитории возможность узнать о быте и повседневности людей с ограниченными возможностями, потому что именно через такое понимание и рождается инклюзия, принятие и желание поддержать.

Уют и дом

Материалы по тематике обустройства дома, дизайна интерьера, лайфхаки, как сделать что-то своими руками, становятся всё популярнее в социальных сетях. И это тоже актуальный тренд, на который можно опираться в своей стратегии.

Ньюсджекинг

Быстрая реакция на актуальные события и умение создавать качественный контент на их основе — ключ к успеху. Это не хайп, а история о том, что любое медиа должно хорошо чувствовать повестку и очень быстро на неё реагировать.

Примеры таких подходов включают оперативную реакцию на яркие моменты Олимпийских игр, рекорд Александра Овечкина. Например, когда игре The Sims исполнилось 25 лет, мы выпустили сборник с рецептами блюд из игры и попробовали повторить типичные действия симов в реальной жизни. Этот ситуативный контент с рецептами, видеосъёмками и другими интересными материалами разлетелся по всему рунету.

Локальность

Еда регионов, культурная самобытность — всё, что становится интересным пользователям, привлекает их внимание и открывает новые возможности для взаимодействия с аудиторией. К примеру, команда Food.ru посещает различные гастрофестивали, ярмарки и другие локальные мероприятия по всей стране. Там мы проводим съемку и как результат готовим интересные репортажи, которые публикуются на платформе.

Анна Шумовская Директор по контенту Х5 Media

«В мире медиа будущее не просто за информацией, а за персонализированной и интерактивной коммуникацией. Мы движемся к эпохе, где каждый пользователь будет ощущать себя частью живого контента, где алгоритмы будут предсказывать наши потребности, а современные платформы превратят простой просмотр в эмоциональное погружение. Ключ к успеху — это умение соединять данные, эмоции и человеческую историю в единый, захватывающий контент».

2025 год ставит перед медиаиндустрией вызовы, связанные с необходимостью максимально эффективно использовать возможности персонализации, интерактивности и адаптивности контента. Успешными станут те платформы, которые умеют подстраиваться под современные реалии, ловить вайб времени, создавать яркие и значимые истории, а также предоставлять аудитории инструменты для личного роста и развития. В эпоху, когда внимание — самый ценный ресурс, медиа должны научиться не просто привлекать, но и удерживать аудиторию, создавая контент, который резонирует с её глубинными желаниями и интересами.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.