Реклама в социальных сетях: почему медиа дают брендам больше, чем блогеры

Блогеры и инфлюенсеры давно стали одной из основных связующих частей между брендами и платёжеспособной аудиторией. Кажется, что в работе с ними есть всё, что нужно компаниям для продвижения: вовлечённая аудитория, экспертиза, точные метрики и цифры, которые можно измерить после коммерческой интеграции. Но почему идти за всем этим стоит именно к медиа — расскажет Прохорова Елена, старший редактор коммерческого отдела в экосистеме интернет-издания «Нет, это нормально».

Мы привыкли смотреть на медиа как на источник длинных текстов, экспертных разборов, спецпроектов, нативных статей. Социальные сети они тоже ведут. Правда, кажется, что это просто способ перевести аудиторию на сайт.

Тест SEO 2 недели

В топ за 2 недели бесплатно. Предоплата не нужна.

Подключай тест-драйв SEO в PromoPult:

• Подберем ключевые слова.
• Выполним задачи по базовой оптимизации.
• Проставим ссылки с надежных сайтов.
• Создадим контент под информационные запросы.

Получишь рост позиций, больше трафика из поиска Яндекса и Google.

В топ за 2 недели →

Реклама. ООО «Клик.ру». ИНН 7743771327. ERID: 2W5zFG5yNWU

Но нишевые медиа всегда отличались гибкостью (те, кто смог выдержать турбулентность и не закрыться за последние несколько лет). И они уже давно не живут исключительно на сайте, потому что у людей изменилось медиапотребление — интернет-изданиям пришлось к этому адаптироваться и пересмотреть подход к ведению социальных сетей. И как следствие — медиа смогли не только составить достойную конкуренцию блогерам, но и превзойти их. Приходится вертеться, потому что хочется жить!

Вовлечённое комьюнити

Создание вовлечённого комьюнити — один из трендов 2025 года. Это указано и в аналитике креативного коммуникационного агентства Mygribs, и в прогнозах We Are Social. Изначально социальные медиа помогали людям искать единомышленников и объединяться. Потом стали в большей степени развлекать. И вот снова мы видим откат к прошлому — в мире, который становится всё более сегрегированным, аудитория жаждет единения и стремится к пространству, которое помогает сплотиться. Люди вступают в сообщества, чтобы ощутить себя частью чего-то большего, чем они сами.

С одной стороны, аудиторию любого блогера можно назвать комьюнити — оно следит за жизнью определённого человека, знает его ежедневную рутину, разделяет ценности.

Но в социальных сетях медиа (особенно нишевых) этот эффект усиливается. Во-первых, любой блогер — личность со своим характером и взглядом на мир. Что-то из этого может людям нравиться, а что-то нет. Из-за этого связь получается непрочной: любое лишнее слово или высказанная позиция вызывают у аудитории негодование, отвращение и как следствие — отписку.

С медиа так тоже может сработать. Но есть большая разница: интернет-издания объединяют людей по интересам не к личности, а к теме. «Купрум» читают те, кому близка доказательная медицина, «Такие дела» — социальная повестка, «Точку Art» — искусство, «Нет, это нормально» — родительство.

В этих темах гораздо меньше вероятность нарваться на конфликт с аудиторией. Люди пришли сюда за информацией, но при этом чувствуют себя в кругу единомышленников. Обсуждают, дискутируют, задают вопросы, делятся историями — и ощущают безопасное пространство, доверяют медиа. Поэтому комьюнити у интернет-изданий гораздо надёжнее.

Это видно в том числе по показателям ER (Engagement Rate) — уровню вовлечённости, то есть охвата публикации и взаимодействия с контентом. Посмотрим на примере родительских и женских медиа:

А вот статистика по каналам блогеров, которые пишут про воспитание:

То есть цифры сравнимы. Но у медиа есть ещё один плюс: социальных сетей у них несколько. Так, чтобы каждый человек мог читать любимое издание на той платформе, где ему комфортно. У нас в НЭН, например, даже в Телеграме есть несколько каналов: основной, «НЭН комьюнити», «Нет, это нормальные книги» и «Мемошная родителя». Так складывается целая адаптированная экосистема, в которой покупать рекламу можно как в одном конкретном канале, так и во всех имеющихся социальных сетях.

Адаптивность форматов

Чтобы оставаться в поле внимания аудитории, важно не просто «присутствовать» в соцсетях, а говорить с аудиторией на её языке и в её среде. Именно поэтому медиа уже перестали дублировать контент — вместо этого все материалы адаптируются под платформу. А ещё создаются уникальные форматы, которые помогают удерживать вовлечённость и поддерживать процент уникальности.

Вот какие форматы используются чаще всего:

• Пост с подводкой, который переводит аудиторию на сайт (да, соцсети всё равно помогают поддерживать трафик).

• Полнотекст, в котором прочитать материал можно прямо в социальной сети без переходов на другие площадки.

• Мемы, привязанные к информационному поводу или просто попадающие в интерес аудитории.

• Карточки, в которых могут быть комментарии разных людей, любая последовательность или шуточные описания.

• Иллюстрированные карточки, в которых надписи просто поддерживают формат.

• Опросы, через которые аудитория вовлекается в обсуждение.

• Бинго, которые люди чаще всего репостят себе, повышая охват.

Всё это — классические примеры. Но кроме них каждое издание постоянно тестирует новые вариации: например, упоминание информационного повода с призывом к аудитории поделиться своим мнением. Или карточки с личными историями и фотографиями сотрудников редакции, что помогает укреплять эмоциональную связь с читателями и формировать лояльность.

Переупаковка материалов — одна из главных стратегий, которую используют интернет-издания. У блогеров тоже есть вариативность — они могут записать сторис или сделать интеграцию в видео. Но чаще всего бренд получает одно размещение, и если оно не зашло — шансов что-то переиграть мало.

В медиа рекламная кампания может быть сразу запущена в нескольких каналах — и если на одном площадка «не выстрелила», усилия можно перенаправить на другую. Причем формат публикации чаще всего адаптируется под запрос — над этим в медиа работают специальные отделы, в которых креативщики продумывают концепцию и интеграции, наиболее подходящие для целей рекламной кампании.

Надёжность без репутационных рисков

В рекламе любому бренду нужна уверенность, что завтра его не снесут в комментариях, потому что лицо кампании внезапно сделало неприемлемое заявление. И вот здесь начинается тот самый разговор о безопасности.

У блогеров часто нет редакционной проверки, службы юридического комплаенса и понимания последствий. Они — обычные люди. И это прекрасно с точки зрения искренности, но сложно в плане репутационных рисков. Сегодня человек публикует сторис с продуктом, а завтра попадает в скандал — и тянет за собой рекламируемый бренд. Мы наблюдали это не раз.

В случае с медиа таких рисков меньше. За каждым размещением стоит не один человек, а система: редакторы, продюсеры, юристы, контент-менеджеры. Тексты интеграций здесь согласовываются, потому что сами издания заботятся о контексте и формулировках.

Алина Фаркаш Шеф-редактор коммерческого отдела НЭН

«Инфлюенсер создает максимально личный субъективный контент: „вот, что я люблю, вот, чем я пользуюсь“. Это эффективно на короткой дистанции, но такой контент редко живёт долго, плохо гуглится, не масштабируется и часто не проходит проверку временем или сменой интересов аудитории.

Нишевое медиа работает иначе: оно создаёт редакционный контент, который проходит фильтр смыслов, ценностей и интересов читателей. Это не просто пост по бартеру — это история, встроенная в контекст издания, с глубиной, углом зрения и языком, привычным и понятным аудитории».

Сюда же относится обновлённый закон «О рекламе», который в России вступил в силу с сентября 2023 года. Он обязывает маркировать всю интернет-рекламу и передавать данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Многие блогеры оказались не готовы к новым требованиям, что создало риски для брендов, сотрудничающих с ними. В отличие от этого, медиа-платформы, обладая юридической структурой и опытом, успешно адаптировались к изменениям, обеспечивая рекламодателям законность и прозрачность размещений.

А с сентября 2025 правила изменятся ещё больше: публиковать рекламу на сайтах, веб-страницах и в приложениях нежелательных организаций будет запрещено. А ведь именно там ведут свои блоги большинство инфлюенсеров.

Доверие аудитории и экспертность

Сгенерированные видео и фотографии в социальных сетях всё больше снижают доверие аудитории к любой информации. Но в этом плане у медиа есть важное преимущество — работа с экспертами, ссылки на исследования, фактчекинг и редакционные стандарты, которые не позволяют публиковать откровенную ерунду.

Блогеры тоже умеют выстраивать доверие, потому что ежедневные сторис формируют у аудитории ощущение близости. Но доверие к личности и доверие к источнику — разные величины. Блогер может нравиться и вызывать симпатию, но при этом ошибаться, передавать неточную информацию или «заигрываться» в экспертизу.

Алина Фаркаш Шеф-редактор коммерческого отдела НЭН

«У медиа есть инструменты для усиления материала — в первую очередь, за счёт работы с экспертами. Редакции умеют находить, проверять и грамотно интегрировать экспертные голоса: врачей, аналитиков, психологов, ученых. Это добавляет содержательности и доверия, особенно в сложных, чувствительных или профессиональных темах, где личного мнения инфлюэнсера недостаточно. И это доверие становится контекстом, в который бренд может встроиться».

В таком окружении рекламное сообщение считывается иначе. Его не воспринимают как навязчивое или фоновое — наоборот, оно воспринимается как часть ценной, проверенной информации. Особенно если бренд говорит на том же языке, что и медиа, и разделяет его ценности.

Прозрачная аналитика и рекомендации

В рекламе любому бренду важна обратная связь: цифры и аналитика, от которых зависит рекламная стратегия и распределение бюджета по каналам.

И если блогеры работают с прогнозами, то редакции медиа чаще всего ссылаются на разные показатели: гарантированные KPI и прогнозируемые охваты. Первое — количество просмотров, которое могут просчитать аналитики. Второе — предположения, цифры которых варьируются от сезонов, тем и просто неопознанного поведения аудитории.

Редакции не просто отправляют рекламодателям скрины статистики — часто они собирают целый отчёт по итогам кампании: охваты, вовлечённость, клики, сохранения, комментарии — всё в разрезе площадок и форматов.

Причём традиционные метрики, такие как охваты и лайки, постепенно уступают место более глубоким показателям вовлечённости. Современные метрики включают:

• Глубокая вовлечённость: время, проведённое с контентом, повторные просмотры, взаимодействие с интерактивными элементами.

• Эмоциональный отклик: анализ настроений и реакций аудитории на контент.

• Конверсия и удержание: показатели, отражающие переходы на сайт, подписки и повторные визиты.

Но в таких отчётах часто представлены не просто цифры, а анализ с рекомендациями — как можно улучшить результаты в следующий раз. Возможно, стоит сделать ставку на другую платформу или подать сообщение в ином формате. Может быть, добавить пользовательские цитаты или сменить визуальный акцент.

Эта обратная связь важна, потому что помогает выстраивать партнёрские отношения. Медиа действительно вовлекаются в любые рекламные кампании, потому что для них, чаще всего, это основной и единственный способ существования.

В условиях изменяющегося медиаландшафта и ужесточения законодательства бренды всё чаще обращаются к медиаплатформам для размещения рекламы в социальных сетях. Профессионализм, доверие аудитории и способность адаптироваться к новым требованиям делают медиа более надёжными и эффективными партнерами по сравнению с блогерами.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.