Вчера в 18:06

Как масштабировать FMCG-бренд и не потерять эффективность на новом рынке

Трудности перевода с точки зрения стратега.

Wunder Digital, Инновационный digital-hub Wunder Digital

Масштабировать бренд — не просто перевести сайт на нужный язык и запустить рекламу. Чтобы не потерять эффективность на новом рынке, важно понимать контекст, поведение аудитории и реальную роль каждого канала.

Яна Воропай, руководитель отдела стратегии инновационного digital-хаба Wunder Digital, делится практикой масштабирования FMCG-брендов: что работает, от чего стоит отказаться и как не застрять в перформансе. Без теории — только рабочие подходы.

1. Performance-маркетинг не заменяет стратегию

Сегодня e-commerce развивается в первую очередь за счёт performance-каналов. Быстро, прозрачно, с понятными метриками. Однако при масштабировании этот подход может сыграть против вас.

Тест SEO 2 недели

В топ за 2 недели бесплатно. Предоплата не нужна.

Подключай тест-драйв SEO в PromoPult:

Подберем ключевые слова.
Выполним задачи по базовой оптимизации.
Проставим ссылки с надежных сайтов.
Создадим контент под информационные запросы.

Получишь рост позиций, больше трафика из поиска Яндекса и Google.

В топ за 2 недели →

Реклама. ООО «Клик.ру». ИНН 7743771327. ERID: 2W5zFG5yNWU

Если делать ставку исключительно на performance, можно не заметить, как узнаваемость начинает снижаться. Стоимость лида растёт, а повторные покупки зависят только от акционных предложений и скидок.

Подход, который помогает не зависнуть в «вечной распродаже», — правило 60/40 (разработанное Binet & Field). Смысл в простом распределении маркетингового бюджета.

60% — на построение бренда. Это всё, что работает на знание и силу бренда: креатив, охватные кампании, ассоциации, визуальный стиль, контент, который не продаёт, а формирует образ.
40% — на performance. Инструменты, которые напрямую приводят клиента и дают быстрый результат: таргет, контекст, ретаргетинг, лидогенерация, а также офлайн-активности, которые драйвят покупки.

Это среднее значение, которое корректируется в зависимости от ниши, зрелости бизнеса и особенностей региона.

2. Культурная адаптация — это не просто перевод

Выход на новый рынок — это не только юридические и логистические задачи. Это прежде всего работа с контекстом. Wunder Digital сопровождает бренды на рынках Восточной Европы и Центральной Азии и знает, насколько по-разному воспринимается реклама, тональность и даже визуальный стиль.

Примеры

В Узбекистане рекомендуется придерживаться деликатной, сдержанной тональности, избегать чрезмерного давления на потребителей. С осторожностью стоит затрагивать темы взаимоотношений между мужчиной и женщиной, учитывая особенности статуса женщины в обществе. Кроме того, при планировании рекламных кампаний необходимо принимать во внимание религиозные праздники. Так, во время Рамадана (месяца поста в исламе) не рекомендуется запускать рекламу продуктов питания и напитков в дневное время.

Казахстан и Узбекистан — выраженный коллективизм, акцент на доверие, локальный подход. Эффективны обращения к семейным ценностям. В Казахстане при этом важную роль также играет демонстрация успеха.

Население Беларуси, в свою очередь, не демонстрирует ярко выраженных коллективизма или индивидуализма — делать упор на это в коммуникации нет смысла. Общество в целом ориентировано на консенсус: ценят равенство, солидарность и качество в своей жизни.

Важно не просто адаптировать сообщение — нужно понять, как оно встраивается в реальность конкретного региона.

3. Креатив — ключевой фактор эффективности

89% успеха digital-рекламы зависит от креатива. Даже самый продуманный медиаплан не даст результата, если креатив не соответствует ожиданиям аудитории. Что стоит учесть:

соответствие культурным кодам региона;
инсайты и понятные смыслы;
адаптация форматов и длительности;
визуальный стиль, который выделяет и запоминается.

Проверяйте культурные инсайты и месседжи через предварительное тестирование. Даже простое A/B-сравнение креативов с разной подачей может показать кратную разницу в конверсии и запоминаемости. Особенно важно это на новых рынках, где бренд только начинает выстраивать доверие.

4. Подстройка инфраструктуры под рынок

UX, способы оплаты, коммуникация с клиентом — всё это требует адаптации.

Примеры, подтверждённые исследованиями:

56% пользователей в Польше отказываются от покупки, если возврат товара платный, и 71% увеличивают сумму в корзине, чтобы получить бесплатную доставку (по данным Google GO Market Guide Poland).
Разные платформы лидируют в разных странах: от Facebook* в Польше до Telegram и TikTok в Центральной Азии.

Даже небольшие детали могут повлиять на конверсию: знакомые логотипы на странице оплаты, локализованный FAQ, удобные способы связи.

5. Пользовательский путь не всегда прямой

Перед покупкой пользователь взаимодействует с брендом в среднем через пять и более каналов. Это соцсети, видео, отзывы, сайт, e-mail и мессенджеры.

Маркетинговая задача — сделать этот путь максимально простым и логичным. Бренд должен быть заметным, понятным и актуальным.

6. Решения должны быть основаны на данных

Wunder Digital проводит глубокие рыночные исследования в течение 1–2 месяцев перед масштабированием. Это позволяет:

понять локальную культуру и сезонность;
определить медиапредпочтения;
выявить реальные потребности и барьеры у аудитории;
выбрать оптимальные каналы и точки входа.

Это инвестиция, которая экономит месяцы тестов и снижает риски запуска.

7. Национальные праздники — триггер спроса

Маркетинговые активности, приуроченные к значимым праздникам, работают особенно эффективно в FMCG. Для Узбекистана, например, особенно важны эти даты.

Новый год — пик потребительской активности. Люди закупают впрок, ищут подарки и обновляют содержимое холодильника. Отличный момент для масштабных FMCG-кампаний.
8 Марта — традиционно высокий интерес к товарам в категориях ухода, красоты и всего, что связано с заботой и вниманием. Подарочные наборы и лимитированные выпуски — то, что сработает лучше всего.
Наурыз — национальный праздник. Он ассоциируется с весной, обновлением, домом и семьей. Бренды, которые подстраивают коммуникацию под эту атмосферу, получают заметный рост вовлечённости и продаж.

Эти даты можно использовать как точки входа в коммуникацию с новой аудиторией, подстраивая креатив и офферы под культурный контекст. Подход «вовремя» и «в тему» способен многократно увеличить вовлечённость и продажи.

Что важно учесть FMCG-бренду при масштабировании

Не полагаться только на performance — инвестируйте в узнаваемость и ценность бренда.
Учитывайте культурные особенности: они влияют на восприятие и поведение.
Проверяйте и адаптируйте креатив — от посыла до формата.
Следите за тем, в каких каналах находится ваша аудитория.
Делайте выводы на основе данных, а не гипотез.
Используйте культурные поводы — праздники, традиции и локальные ценности.