«Из коробки — в голову и сторис»: запускаем креативные рассылки блогерам

Работая с блогерами не первый год, мы провели небольшое исследование и выяснили, что 99% блогеров утверждают, что «ничего не ждут от брендов». Но есть тот заветный 1%, который честно признаётся: «удивите меня — и я выдам контент мечты». Именно на этот 1% и стоит делать ставку.

В эпоху перенасыщенного информационного поля бренды ищут новые способы выделиться и достучаться до аудитории. Когда компании стремятся говорить с потребителями через блогеров, многие всё ещё фокусируются на охватах, показателях вовлечённости и стандартной упаковке предложения. Однако тренд смещается от сухих цифр к живым эмоциям и впечатлениям.

Тест SEO 2 недели

В топ за 2 недели бесплатно. Предоплата не нужна.

Подключай тест-драйв SEO в PromoPult:

• Подберем ключевые слова.
• Выполним задачи по базовой оптимизации.
• Проставим ссылки с надежных сайтов.
• Создадим контент под информационные запросы.

Получишь рост позиций, больше трафика из поиска Яндекса и Google.

В топ за 2 недели →

Реклама. ООО «Клик.ру». ИНН 7743771327. ERID: 2W5zFG5yNWU

Предисловие: как проводилось исследование

Исследование проводилось тремя способами:

1 Интервью с 50 блогерами. Команда Adgasm провела опрос среди 20 блогеров, от нано до миллионников, во время которого мы задавали им разные вопросы, от прямых («Чего вы ждёте от бренда?») до провокационных («Что вас бесит при работе с брендами?»).

2 Контент-анализ переписок с более чем 100 блогерами за последние 12 месяцев. На что обращали внимание:

• Лексические паттерны при обсуждении ожиданий.

• Частота и контекст запросов на бартерное сотрудничество.

• Реакции на предлагаемые техзадания.

• Комментарии после публикации рекламного контента.

• Эмоциональная окраска высказываний.

3 Скрытое наблюдение. Источники:

• Сторис блогеров, где они делятся закулисьем работы с брендами.

• Комментарии под постами с рекламными интеграциями.

• Общение в профессиональных блогерских чатах и сообществах.

На что обращали внимание:

• Неформальные высказывания о брендах.

• «Проговорки» и эмоциональные реакции.

• Обсуждение с подписчиками рекламных интеграций.

• Обмен опытом сотрудничества между блогерами.

Задача — попасть в тот самый 1%.

Что такое креативная рассылка

Когда бренды хотят заговорить с аудиторией через блогеров, они часто делают ставку на охваты, ER и красивую упаковку оффера. Но всё чаще в фокусе — не цифры, а эмоции. А точнее, путь к этим эмоциям.

Креативная рассылка — это не просто подарочный набор продукции. Это тщательно продуманный перформанс с индивидуальным подходом, стилизованной упаковкой и концептуальной идеей. Часто такие рассылки включают элементы вовлечения через фирменных персонажей бренда, игру с актуальными трендами или мемами, провокацию на эмоциональный отклик.

Этот перформанс запускает цепную реакцию: вау-эффект у блогера → искренний отклик → «залипательные» сторис → доверие и желание купить у его подписчиков.

Дарим блогеру впечатление → блогер делится эмоцией с аудиторией. По сути, хорошая креативная рассылка работает как мини-версия рекламной кампании, но с персональным обращением к конкретному блогеру.

Почему они работают?

Эмоция > баннер

Люди не запоминают «скидку 15%», но запомнят, если им показали говорящую свечу, отправленную с манифестом любви к осенним вечерам.

Показывают бренд в действии

Упаковка и идея рассылки — это уже демонстрация тональности, ценностей и креатива бренда. Особенно актуально для нишевых и lifestyle-компаний, где важна эстетика и ощущение своего круга.

Органический контент без сценария

Когда блогеру по-настоящему интересно, он создаёт контент самостоятельно — без сценария и правок, с искренними эмоциями. Такой пользовательский контент воспринимается аудиторией как более достоверный и вызывает больше доверия. Это и есть лучший UGC.

Долгосрочные отношения вместо разовых интеграций

Многие бренды продолжают сотрудничать с теми, кто получил их креативную рассылку, но уже не как с рекламным инструментом, а как с настоящим амбассадором. Это создаёт основу для долгосрочного партнёрства, основанного на взаимном интересе.

Примеры рассылок

Бренд одежды Skims выпустили коллекцию летней одежды с охлаждающим эффектом и придумали интересный способ рекламы: они разослали блогерам холодильники с одеждой и искусственным льдом внутри. Необычная подача, прямая ассоциация с главным свойством продукта и холодильник в придачу, который можно брать с собой на пикники.

Ювелирный бренд Moonka на Новый год разослали инфлюсенсерам брендированную игру Скрабл. Идея необычная: и подумать, и поиграть, и с собой взять, и друзьям показать.

Всемирно известный бренд Jacquemus любит удивлять. Прислали приглашения на показ в виде хлеба с маслом. Красиво, вкусно и не будет пылиться на полочке как что-то бесполезное.

Бренд косметики e.l.f отправил инфлюенсерам новую линейку косметики Jelly Pop, спрятав её в желе. Блогерам нравилось трясти желе, это возвращало их в детство (а где-то на заднем фоне крики мамы «не играй с едой»).

Корейский бренд Skinfood прислал блогерам огромную банку с огромными же патчами. Такого запаса точно хватит надолго, вау-эффект однозначно случился, но насколько это действительно удобно — непонятно.

Милейшая баночка бальзамов и леденцов от Dior в честь выхода новых цветов в линейке. Идея сама по себе очень простая, но выполнена очень мило и в духе бренда:

В честь 14 февраля Lush запустил в продажу желейного принца-лягушку для душа, а в рассылке инфлюенсером была такая же лягушка, но только king size!

В очередной своей рассылке бренд Rhode отправил инфлюенсерам конверт с милейшим письмом, которое написано от руки. Персонифицированные истории всегда приятны.

Очень интересная история случилась у Яндекс Маркета с одним блогером. Они прислали рубашку-приглашение, но случился брак и одна буква из текста на рубашке пропала. Команда Яндекса очень креативно вышла из этой ситуации и отправила букву, А отдельно.

Когда рассылки особенно эффективны

• При запуске новых коллекций или линеек.

• В преддверии сезона/праздников.

• Для тонкого подогрева перед анонсами.

• Для реактивации аудитории (и блогеров!)

Практические советы для эффективных рассылок

Качество важнее количества. Не жертвуйте креативной идеей ради масштаба. Десять точных попаданий в целевую аудиторию принесут больше пользы, чем пятьдесят стандартных коробок с пресс-релизом.

Инсайт ценнее бюджета. Иногда одна метафора может сработать эффективнее дорогостоящей продукции. Например, бренд косметики однажды отправил блогеру не обычный флакон с текстом «сделай кожу лучше», а зеркальце с надписью «ты уже идеальна». Такой подход вызвал больший эмоциональный отклик.

Персонализация — ключ к успеху. Учитывайте индивидуальность каждого блогера. Кто-то больше ценит эстетику и визуальную составляющую, кто-то — иронию и необычный подход. Стандартная рассылка всем адресатам сравнима с безликим банковским SMS-уведомлением.

Креативные рассылки — это не способ получить бесплатное продвижение. Это стратегический инструмент для создания запоминающегося опыта, которым хочется поделиться. Они становятся органичной частью коммуникационной стратегии бренда, выстраивая отношения с аудиторией через доверие, эмоциональную вовлечённость и аутентичность.

Один удачный пост, вызванный креативной рассылкой, способен не только окупить бюджет на её создание, но и закрепить бренд в сознании потребителя надолго. А в перспективе — обеспечить ему место в повседневной жизни клиентов.

Креативная рассылка — это не просто подарок блогеру, а отправная точка для вовлечения более широкой аудитории. Вы задаёте эмоциональный тон коммуникации, блогер трансформирует его в увлекательный нарратив, а его подписчики вовлекаются и принимают решение в пользу вашего бренда.

Может показаться, что такой подход требует значительных ресурсов, но на самом деле гораздо дороже обходится упущенный момент, когда ваш конкурент оказывается в центре внимания целевой аудитории благодаря более интересному и эмоциональному подходу.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.