Мы проанализировали 80+ креативов: вот 9 ключевых выводов

Если вы уже запускали таргетированную рекламу, то, думаю, согласитесь со следующим:

«Зачем изобретать велосипед, если можно просто адаптировать то, что уже работает у других?» 

Для этого нужно постоянно мониторить рекламодателей (желательно, лучших) и делать заметки.

Так вот — мы уже сделали это за вас.

Как отбирали креативы (методология)

При выборе компании для примера мы использовали следующие критерии:

• это должен быть известный бренд, либо компания с трафиком от 100 тысяч посетителей в месяц;

• доля платного трафика должна быть превалирующей (от 50%).

У выбранной компании из общего числа объявлений мы рассматриваем:

• те, чей паттерн систематически повторяется (то есть похожее объявление используют из раза в раз);

• те, которые работают дольше всего;

• те, о которых сама компания/бренд говорит как об эффективных;

• те, которые встречаются и у других рекламодателей (отобранных по этим же критериям).

В результате такого подхода с высокой долей вероятности получаем:

крупного рекламодателя (то есть объявления, которые протестированы на больших бюджетах);

объявления, которые используются часто (то есть те, которые работают относительно лучше других, причём у разных рекламодателей);

Ниже 9 выводов на основе анализа более 80 объявлений по всему миру. То, что используют прямо сейчас (2023).

Поехали.

1. Отзывы

Это то, что встречается чаще всего.

Я бы сказал, что лучший продающий текст — это восторженный текст клиентов о ваших товарах или услугах.

Их формулировки, сленг, специфические «дилетантские» словоформы лучше всего привлекают им же подобных. То есть других ваших клиентов.

Примерно 7 из 10 объявлений так или иначе содержат в себе фото, комментарии и отзывы клиентов:

Часто просто прямая цитата клиента и больше ничего.

2. Первые три секунды

В английском это обычно называют «хуком» — то, что «цепляет» клиента в первые 3 секунды. Ник Шакелфорд (человек, который делал рекламу в Фейсбук* для Apple) считает, что это иногда даже важнее всего объявления.

Потому что именно этот элемент отвечает за то, чтобы:

• человек остановил скролл ленты (перестал листать);

• прочитал следующий текст объявления (саму суть нашего предложения).

«Хук» настолько важен, что иногда является единственным элементом, который в принципе тестируется. То есть «тело» объявления одно и то же, при этом первые 3 секунды кардинально отличаются.

Ниже пример рекламы одного и того же продукта (AI-приложение) с одним и тем же текстом после первых 3 секунд:

Только начало отличается:

• в первом случае обращение к тем, кто хочет оптимизировать клиентскую поддержку;

• во втором случае речь о заработке;

• в третьем — об экономии времени.

При этом: под первые 3 секунды подпадают не только видео, но и текст/изображение. Это как первое общее впечатление от рекламы.

3. Реклама, которая не выглядит как реклама

Один из самых главных трендов.

Как сказала в публикации Forbes Молли Питман (CEO Smart Marketer, экс-маркетолог Digital Marketer Райана Дайса, эксперт в Meta Ads*): 

«Фейсбук* — это в первую очередь социальная сеть. Люди приходят туда для общения/посмотреть на друзей. Ваша задача — сделать так, чтобы человек перепутал ваш рекламный пост с постом своего друга/знакомого, которого он просто забыл».

И это то, что особенно отличает англоязычных рекламодателей. Часто я просто путался, думая, что я смотрю очередной мем в Reels:

«— О, а что это у тебя там?
— Где? Клавиатура?
— Нет, нет, вот это (указывает пальцем)»

А в результате это оказывается рекламой:

«Попробуйте Х бесплатно». Очень органично. Супер.

4. «Самодельные» видео/фото

Прямо вытекает из предыдущего пункта. Хотите добавить ещё больше естественности? Просто запишите видео/сделайте фото:

• на обычный телефон;

• без сложного монтажа (достаточно только субтитров);

• так, как у вас получится (оператор может держать камеру впервые);

• прямо от первого лица;

• в качестве бэкграунда — то, где вы находитесь прямо сейчас.

Вот типичные кадры:

Ещё раз. Практически каждый из этих рекламодателей может позволить себе снять видео любой сложности. И из всей палитры возможностей выбирает именно такой подход.

5. Разрыв шаблона

Покажите человеку то, что он ожидает увидеть меньше всего (pattern interrupt).

Так вы убьёте сразу «сотню зайцев»:

• остановите пролистывание ленты;

• вызовете любопытство;

• привлечёте внимание к основному рекламному сообщению;

• запомнитесь как бренд (позже ваше название будут гуглить).

Это можно делать как по форме:

Картинка явно «немного» отличается от контента в ленте, к которому мы привыкли.

Так и по содержанию:

Никакого кричащего дизайна или буйства красок. Просто какая-то «жесть».

6. Классические формулы

Как написать текст объявления, даже если вы делаете это впервые и у вас нет ни дизайнерских навыков, ни отзывов, и всего за 10 минут?

Ровно как вы только что прочитали.

Классику жанра никто не отменял. Вот как повторить текст выше (просто подставьте свои значения в фигурных скобках):

Как достичь/получить/сделать {вставьте то, что в идеале хочет получить ваш клиент}, даже если у вас нет/без необходимости {вставьте здесь 1–2 ключевых боли, с которыми обычно сталкивается/ожидает столкнуться ваш клиент} всего за {вставьте здесь своё ключевое преимущество}.

Слишком просто?

Вот пример, как это использует гуру маркетинга (Фрэнк Кёрн):

Кажется, что он вообще «не заморачивается». Это обманчивая простота (здесь есть тот же «разрыв шаблона» из предыдущего пункта).

7. Фильтр

Задача любого объявления — привлечь внимание.

Но есть нюанс.

Сталкивались с ситуацией, что вам приходят заявки, причём в большом количестве, но большую их часть нельзя назвать иначе как «мусор»?

Для этого можно использовать «фильтры». То есть показать что-то, что привлечёт потенциального клиента, а все остальные пройдут мимо. По сути нам нужно «отпугнуть» нецелевую аудиторию.

Представим, что нам нужно продать недвижимость в Дубай в премиальном сегменте. Тогда мы просто добавим стоимость прямо в текст объявления:

Усилим это условиями сделки:

Подчеркнём это геолокацией в заголовке:

И, чтобы наверняка, отсеем ещё несколькими вопросами прямо в лид-форме, чтобы иметь представление о заявке ещё ДО того, как её обработать:

Как думаете, насколько увеличится качество такого лида в итоге?

8. Long-form copy

Если вам кто-то скажет, что у вас «слишком много» текста в объявлении, то просто покажите ему это:

Сабри Суби (один из лучших маркетологов Австралии) говорит примерно следующее:

«Верно исполненный long form copy (длинный текст в объявлении) — это самый сильный вариант рекламы. Точка».

Если вы думаете, что это справедливо только для англоязычного рынка, а в русскоязычном сегменте «другой менталитет, у нас работает красивый дизайн» или «да в моей сфере текст вообще никто не читает, все смотрят только на визуал»…

…то это самая большая точка для усиления вашей рекламы.

9. Testimonials

И в завершение то, о чём мы, по сути, уже говорили. Но, как говорится, отзывов никогда не бывает много. Как и их вариантов исполнения.

Поэтому один из лучших вариантов визуала — не просто показать отзыв, а использовать testimonial, то есть видеоотзыв от клиента. Не потенциального клиента, а именно клиента.

Этот формат объединяет в себе почти все пункты выше, потому что здесь будет:

• и реклама, которая не выглядит как реклама;

• и social proof (отзывы);

• и фильтр (целевая аудитория увидит в этом человеке себя).

Это настолько эффективный приём, что многие ставят его на поток в промышленном масштабе (например, давая клиентам бонусы в виде купона на 100 $ на дальнейшие покупки).

Вот только 3 примера:

Мы желаем вам успехов в тестировании и масштабировании рекламы. Чтобы стать топом, учитесь у топов. А чтобы упростить это, мы уже сделали это за вас — собираем и разбираем такие примеры каждую неделю (кстати там же есть полные объявления из примеров статьи).

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.