Как придумать сильный дескриптор для бренд-медиа. Читайте на Cossa.ru

19 сентября 2023, 17:20

Как придумать сильный дескриптор для бренд-медиа

Рецепт кайфового и ёмкого дескриптора от Тёмного лорда.

Как придумать сильный дескриптор для бренд-медиа

Тёмный лорд агентства бренд-медиа и контент-маркетинга «Палиндром» Родион Скрябин проанализировал дескрипторы десятка изданий и разобрался, какие работают лучше других.

Что такое дескриптор

Дескриптор — это короткое описание медиа или канала. Обычно дескрипторы стоят на главной сайта рядом с названием, в разделе «о проекте» или в описании канала. 

Давайте сразу примеры.

  • Медиа «Кинжал» — это hard blog o soft skills для каждого rock star.

  • «Код» — журнал о программировании без снобизма.

Зачем нужен дескриптор

Дескриптор нужен, чтобы люди могли быстро понять, о чём ваш проект и зачем он. Когда пользователь заходит на главную сайта, у вас есть секунды, чтобы рассказать о себе и пообещать пользу для читателя.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

  • 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
  • 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
  • 10 часов нетворкинга;
  • Цифровые зоны и digital-интеграции;
  • А ещё вечеринка со звездой.
Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.


Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Где нужен дескриптор

Везде, где происходит контакт с аудиторией: на главной, на странице «О проекте», в подвале сайта, в шапке страницы рядом с названием медиа. Моё правило использования дескриптора такое: если кажется, что дескриптор нужен, то он нужен.

Разбор медиа Посифлора из канала «Доктрина Скрябина». Слева — главная страница медиа на ноябрь 2022 года. Справа — моя версия с дескриптором, благодаря которому читатель сразу понимает, куда он попал и о чём издание

Атрибуты хорошего дескриптора

Мы определились с тем, что дескриптор нужен почти всегда. Дальше нужно сделать его ёмким и запоминающимся. Ниже список атрибутов кайфового дескриптора.

1. Дескриптор демонстрирует действие

Чтобы увлечь читателя, дескриптор должен пообещать развитие, улучшение, динамику. Лучше всего это получается через глаголы.

Посмотрите на два дескриптора ниже. Слева — из реального журнала от «Асконы». Справа — моя придумка.

Журнал Sleep Club

Здоровые отношения со сном

Журнал «Сон»

Журнал, который учит спать

Заметили, где есть действие, а где нет? Дескриптор журнала «Сон» взаимодействует с читателем, определяет сущность проекта и обещает научить спать.

Дескриптор журнала Sleep Club больше похож на рекламный слоган, он отстранён от читателя и никак не взаимодействует с ним. Если убрать такой дескриптор, ничего не изменится.

Ещё примеры дескрипторов с действием:

  • Кинжал — счищаем нагар с мозга.

  • Жиза — рассказываем о реальном опыте предпринимателей: правда, жизненность, драйв и приключения.

2. Дескриптор показывает, где оказался читатель и что он может получить от проекта

Представим, что читатель попал на страницу издания случайно. Он впервые видит статьи, рубрики, заголовки и иллюстрации и пока ему сложно во всём этом разобраться. Чтобы помочь читателю сориентироваться, включите информацию о себе и вашей пользе в дескриптор.

Примеры:

Озон Клуб — знаем, как выбирать и экономить, тестируем новинки, общаемся с экспертами.

Трудовая оборона — единственное русскоязычное издание про охрану здоровья и труда на промышленных объектах, расположенных вдали от цивилизации.

3. Дескриптор легко произнести и понять

Читатель не должен бояться ошибиться, когда читает или произносит декриптор издания. Кстати, к названиям это тоже относится. Делайте дескриптор простым по смыслу, чтобы пользователю не приходилось расшифровывать ваше послание.

«Спасите мои выходные» от Timepad — журнал о том, как найти себе новые увлечения и хобби.

4. Дескриптор поддерживает концепцию медиа

При придумывании дескриптора нужно учитывать концепцию вашего издания. При создании концепций бренд-медиа мы в «Палиндроме» используем три понятия: ценностное предложение, эмоциональное обещание и контракт с читателем.

Давайте на примере журнала «Опора» от Zigmund Online разберём, как использовать эти термины.

Ценностное предложение — это ответ на вопрос «Почему читать это — хорошо, а не плохо». Журнал «Опора» — сюда приходят, потому что тут тусуют сильные люди с опорами и те, кто эти опоры находит для себя.

Эмоциональное обещание — это «Почему мне хорошо от чтения». Читаешь «Опору» — значит, у тебя есть опоры, ты крутой.

Контракт с читателем — это что мы говорим в начале статьи или журнала, чтобы сформулировать правильные ожидания от продукта. А эти ожидания будут соответствовать ценностному предложению.

Дескриптор «Опоры» описывает все три понятия и звучит так:

«Опора» — это издание о психологической устойчивости во времена испытаний. Пишем обо всём, что сделает вас сильнее: о преодолении тревоги, информационной гигиене, критическом мышлении, внутренних опорах, дружбе и психологии.

Резюме

Дескриптор — это краткое объяснение о чём ваш проект и чем он полезен читателю.

Ставьте его везде, где происходит контакт с аудиторией: на главной, на странице «О проекте», в подвале сайта, в шапке страницы рядом с названием медиа.

Чтобы сделать его кайфовым и ёмким:

1. используйте глаголы, чтобы пообещать читателю развитие, улучшение и динамику;

2. включите информацию о себе и вашей пользе в дескриптор. Это поможет читателю сориентироваться;

3. делайте дескриптор простым по смыслу, чтобы пользователю не приходилось его расшифровывать;

4. согласуйте ваш дескриптор с концепцией издания: ценностным предложением, эмоциональным обещанием и контрактом с читателем.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is