Как сэкономить на размещении у блогеров в 2023 году: лайфхаки. Читайте на Cossa.ru

17 марта 2023, 13:38

Как сэкономить на размещении у блогеров в 2023 году: лайфхаки

Инфлюенс-маркетинг меняется. Учимся платить меньше и получать больше.

2023 год запомнится на российском рекламном рынке периодом активной перестройки: появления новых звёзд, форматов и способов сотрудничества брендов, блогеров и аудитории. Не планируется ни взрывного роста цен на продвижение бренда у инфлюенсеров, ни их резкого падения. Попробуем разобраться, почему.

Рынок инфлюенс-маркетинга будет активнее навёрстывать упущенное в минувшем году. Потеря большинства западных рекламодателей и блокировка Instagram* и Facebook* в России повлекли потерю доходов блогеров, по разным оценкам, от 5% до 50%.

В прошлом году больше всего пострадали крупные блогеры, сотрудничавшие с западными международными брендами, как правило, на условиях длительных контрактов. Согласно различным источникам, примерно треть рекламных инвестиций в интернете приходилась на иностранные бренды.

Увеличивать продажи - легко! С цифровыми решениями для бизнеса.

Запускай новые каналы таргетированной рекламы, настрой удобную связь с клиентами, собирай статистику вызовов и аналитику офлайн посещаемости.

Подключай сервисы от МегаФона ПроБизнес - и получай до 15 000 бонусных рублей

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Перейдя на новые площадки, такие как Telegram и VK, блогеры планируют возобновить повышение цены на услуги, которые вырастут минимум на 10–15%.

Данные о начислениях блогеров, которые работают с платформой Perfluence, за 2021–2022

Что касается микроблогеров, работающих по модели СРА, при которой рекламодатель платит не за охваты, а за целевые действия аудитории, их заработок остался на прежнем уровне (что и до февральских событий 2022 года). Доходы блогеров среднего сегмента, работающих на проектной основе, весной и летом просели, однако уже к зиме, когда началась разморозка рекламных бюджетов, они начали восполнять потери.

В 2022 году бюджеты рекламодателей, можно сказать, перетекали из Instagram* и TikTok в Telegram и ВКонтакте: доля последних в бюджетах выросла с 18% до 49% и с 13% до 20% соответственно, говорится в аналитике Perfluence. Также увеличились инвестиции в YouTube-блогеров — с 1,69% до 3,57%.

Изменение числа активных авторов и объёма публикуемого контента в соцмедиа России в сравнении с 2021 годом. Источник: Brand Analytics

Распределение авторского контента по социальным сетям в России 2021–2022. Источник: Brand Analytics

Как формируется стоимость рекламы у блогеров

По оценкам Ассоциации блогеров и агентств, стоимость рекламы у инфлюенсеров за последний год значительно не изменилась, некоторые даже предлагали скидки для привлечения новых рекламодателей. Одновременно с этим, подросла стоимость интеграций у тех, кто активно повышал охваты в Telegram, а также у тех, кто набрал больше медийного веса, то есть активнее участвовал в телепроектах и ток-шоу, снимался в сериалах или давал интервью.

До сих не существует единой фиксированной цены для размещения у блогеров: например, если наноблогеры с аудиторией до 10 тысяч подписчиков нередко работают по бартеру или за символическую плату, то у блогеров-миллионников публикации могут стоить от 100 тысяч до нескольких миллионов рублей.

Стоимость рекламного размещения складывается из нескольких факторов: средних охватов публикаций (они не должны быть ниже 10%), рекламной загруженности самого блогера (то есть количества рекламных постов в ленте), вовлечённости аудитории, степени сложности производства рекламного материала, а также уровня популярности и медийности персоны.

Один из ключевых показателей для рекламодателя — Cost per View (CPV), то есть цена за уникальный просмотр подписчиком. Ещё один важный показатель, применяемый в медиапланировании, — Opportunity to See (OTS) — частота контактов аудитории с рекламой, то есть приблизительная оценка числа людей, которые могут увидеть данную публикацию. Уровень вовлечённости (engagement rate, ER) оценивает активность аудитории в аккаунте или под публикацией в социальных сетях (в том числе комментарии, лайки, сохранения и перепосты).

Селебрити нередко стоят дороже простых блогеров: например, стоимость размещения рекламы у актера или стендап-комика при аналогичных охватах будет выше, чем, например, у фэшн-инфлюенсера. Также на ценообразование может влиять число упоминаний в СМИ, в том числе на телевидении. На цену интеграции влияет себестоимость и сложность производства контента: например, на YouTube нужно не просто смонтировать рекламный ролик, но и произвести основной сюжет, на создание которого уходит значительное время и оплачиваемый труд команды.

Креативность и уникальность таланта также имеет значение. Если блогер обладает уникальным авторским почерком, а его продукция — вирусным потенциалом, рекламодатель также должен учитывать фактор повышения стоимости размещения. Наряду с этим в индустрии инфлюенс-маркетинга действует негласное правило расчёта адекватной стоимости рекламного размещения: она либо равна среднему охвату публикаций, либо ниже его.

В случае с рекламой на видеоплощадках также следует отталкиваться от количества просмотров. Например, если видеоролик блогера набрал миллион просмотров, стоимость размещения составит 1–1,2 млн рублей. Нужно учитывать, что рекламодатель оплачивает не количество подписчиков, а реальные просмотры.

При этом стоимость рекламы на разных площадках у одного и того же инфлюенсера может различаться. Так, производство рекламных постов во ВКонтакте требует больше трудозатрат, стоимость просмотра может доходить до 10 рублей. Поэтому посты с охватом в 10 тысяч пользователей обойдутся заказчику в 50–60 тысяч рублей, у актёра или юмориста — ещё дороже.

К дорогим площадкам относится мессенджер Telegram: при среднем охвате поста в 100 тысяч просмотров, стоимость интеграции может составлять от 200 тысяч рублей, для взрослой аудитории — от 400 тысяч и выше.

В 2023 году с развитием новых социальных сетей будут появляться не только новые форматы, но и свежие звёзды-инфлюенсеры. Рост прогнозируется как по коротким видео, таким, как Reels в Instagram* и Shorts в Youtube, пришедшим на замену форматам TikTok, так и по длинному экспертному контенту, например, лонгридам во ВКонтакте или видеовыпускам на Youtube с возможностью множественных интеграций.

Как получить максимальный эффект при минимальных вложениях

Рекламодатели, безусловно, будут более вдумчиво распределять бюджеты, а также тщательнее анализировать качество поставляемого контента, конверсию в продажи и охваты в целом. В фокусе окажутся форматы, имеющие вирусный потенциал и способные органически увеличить охват, то есть грамотный и интересный креатив и сторителлинг, способный удерживать внимание зрителя.

Ещё один набирающий обороты тренд — переход на оплату за целевое действие аудитории (CPA), а не за охваты. Такое сотрудничество нередко практикуется с микроблогерами, собирающими лояльную и доверяющую аудиторию. Оно мотивирует инфлюенсеров создавать больше качественного контента для привлечения аудитории к использованию продукта, а также применение различных форматов для повышения охватов.

Пример указания персонального промокода блогера для учёта эффективности лидогенерации. Источник: Instagram*

Существует несколько видов CPA-модели.

  • CPS (Cost Per Sale). Оплата за продажу, осуществляемая после приобретения товара клиентом.

  • CPL (Cost Per Lead). Оплата за лид, целевым действием выступает заполнение формы обратной связи.

  • CPI (Cost Per Install). Оплата за скачивание мобильного приложения.

  • CPV (Cost Per Visit). Оплата за посещение целевой страницы или просмотр видеоролика.

Пример указания персонального промокода блогера для учёта эффективности лидогенерации. Источник: Instagram*

Допустим, размещение на странице микроблогера с аудиторией 50 тысяч человек стоит 10 тысяч рублей, плата за целевое действие составляет 100 рублей. При аналогичном бюджете рекламодатель при работе по CPA-модели получает 100 гарантированных лидов или покупок. Наиболее часто подобную рекламу, в которой фиксировать эффективность инфлюенсеров позволяет промокод или UTM-метка, используют онлайн-магазины, сетевой и иной розничный бизнес, использующий в маркетинговых кампаниях партнёрские программы.

Пример указания персонального промокода блогера для учёта эффективности лидогенерации. Источник: Instagram*

При выборе нано- и микроблогеров нужно учитывать совпадение tone of voice создателя контента, продукта и аудитории. Для новых продуктов наиболее экономичным может стать долговременное сотрудничество с блогерами, то есть привлечение их в качестве амбассадоров новых продуктов — именно им нужно строить коммуникацию с аудиторией с нуля.

Появление новых площадок заставит рекламодателей тестировать всё новые инструменты. По итогам тестирования рекомендуем отобрать самые недорогие и рабочие; дорогие можно использовать для особых случаев, неработающие — исключить сразу. Тем не менее, рекомендуется придерживаться омниканальности и сохранять активность на нескольких площадках одновременно на случай возможных блокировок.

Если угадать с блогером и контентом, можно получить большее покрытие за меньший бюджет в YouTube или запрещённом Instagram*. Кстати, YouTube даже после отключения монетизации для российских создателей контента остался в почёте у рекламодателей.

Наиболее популярный формат здесь — интеграция рекламы в видеоинтервью. Идеальным будет вариант, при котором контекст интеграции совпадает с характером выпуска и приглашённым гостем. Не менее важной является и подача материала: наиболее успешными становятся интеграции, адаптированные под подачу автора блога, без заученных рекламных посланий.

Одной из самых востребованных социальных сетей для рекламодателей стал мессенджер Telegram: многие компании выделяют на него львиную долю бюджета. За счёт простого функционала блогеры смогли быстро освоить новую площадку, прирастить лояльную аудиторию и количество нативной рекламы. Telegram остался для пользователей территорией свободы, а значит создатели контента могут делиться сокровенным, прогревая таким образом подписчиков и формируя более тёплые связи с брендами.

К концу 2022 года 85% пользователей рунета перешли на платформу ВКонтакте и стали её активными пользователями. Молодая аудитория потянулась на отечественную площадку вслед за любимыми инфлюенсерами, а открытость и постоянные обновления сделали платформу более прозрачной для рекламодателей.

В 2023 году на российский рынок придут новые зарубежные бренды, которые будут искать контакт с аудиторией. Кроме того, будут запускаться и развиваться отечественные компании, располагающие рекламными бюджетами. В условиях блокировки глобальных социальных сетей продолжатся эксперименты с созданием местных аналогов.

Безусловно, одним из новых отягощений станет маркировка рекламного контента. Пока сложно сказать, как она изменит ценообразование блогеров, однако, безусловно, это нововведение повысит нагрузку на селебрити-агентства и потребует дополнительных трудозатрат и, как следствие, увеличения расходов.

В целом в 2023 году продолжится активная перестройка рекламной индустрии и её адаптация к новым экономическим условиям. Одно можно сказать наверняка — новый контент и форматы, активный набор аудитории и развитие новых площадок вернут рынку инфлюенс-маркетинга полное разнообразие.

5 секретов DIDENOK TEAM: как сэкономить на размещениях у блогеров

  1. Грамотно определить целевую аудиторию: кого смотрит ваш клиент, что ему нравится и не нравится, контент каких блогеров он потребляет и так далее.

  2. Чётко сформулировать цель рекламной кампании: для получения максимального охвата рекомендуется размещать рекламу у нескольких блогеров-миллионников сразу, для лидогенерации сотрудничать с женщинами-блогерами; для увеличения продаж при малых затратах привлекать микроблогеров, согласных на бартер или взаимное продвижение.

  3. Протестировать разные площадки и форматы. Именно тестовая кампания на разных платформах позволит выявить наиболее эффективные рекламные форматы и собрать обратную связь от аудитории.

  4. Проанализировать рекламную активность конкурентов. Наблюдайте за тем, как ведут себя ваши прямые конкуренты в социальных сетях: с какими блогерами сотрудничают, какие форматы тестируют, как аудитория реагирует на их контент.

  5. Создавать уникальный и эстетичный контент. Креативный подход, уникальный авторский почерк, вирусный потенциал роликов, провоцирующий создание нового пользовательского контента, останутся «королями сцены» в 2023 году, дающими наибольшие охваты при наименьших вложениях.

Что ещё почитать о работе с блогерами и инфлюенсерами

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is