Видео для бизнеса: значимые метрики и нюансы продвижения

С каждым годом бизнес всё чаще делает ставку на видео. По данным Wyzowl, количество компаний, использующих видео на каком-то этапе воронки продаж, за последние пять лет выросло на 41%. При этом 92% опрошенных почувствовали рост конкуренции на этом поле с началом пандемии. Это значит, что видеоконтент нужно не только производить, но и анализировать. О том, на какие метрики обращать внимание, рассказывает Александр Павлычев, сооснователь видеоплатформы для бизнеса Kinescope.

Для чего бизнес использует видео

В 2021 году 86% компаний использовали видео в маркетинге и коммуникациях. Видеоконтент направляют как на внутренние коммуникации (например, онбординг), так и на работу с внешней аудиторией (потенциальными покупателями, клиентами, партнёрами или инвесторами).

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Видео может работать с аудиторией на разных этапах воронки продаж: повышать узнаваемость за счёт имиджевых видео, подталкивать к покупке с помощью продающего контента (например, через популярные сегодня live-стримы), помогать разбираться с уже купленным продуктом через обучающие видео. Чтобы выделиться в большом потоке контента, компании изобретают и новые форматы коммуникаций: некоторые даже снимают целые бизнес-сериалы.

И эффективность всех этих подходов нужно оценивать.

На какие метрики обращать внимание

Для оценки эффективности видеоворонки существует множество аналитических метрик, но тратить время на подсчёт каждой из них не нужно — обычно бизнесу достаточно нескольких ключевых показателей. Все эти показатели можно найти в личных кабинетах видеохостингов в разделе аналитика: как для отдельного видео, так и для группы. Чтобы понять, какой показатель считать хорошим, стоит ориентироваться на открытую статистику социальных сетей и платформ (и сравнивать свои данные с бенчмарком вашего сегмента).

Какие метрики смотреть, зависит от цели видео.

Рост охвата. Если вы стремитесь повысить охваты видео, сто́ит обратить внимание на базовые метрики: видимость плеера, запуски и общее количество просмотров.

Разместили вы видео на своём домене или на внешней площадке (к примеру, запустили рекламную кампанию в соцсетях), в любом случае сто́ит обратить внимание и на количество взаимодействий пользователей с роликом: лайки, шеры, комментарии. Чем больше эти цифры, тем выше охват.

Чтобы отследить качество полученного охвата, сто́ит посмотреть в разделе аналитика видеохостинга на такие метрики, как средняя вовлечённость (насколько досматривают видео в % от общей длительности), повторные просмотры и прогресс просмотра по плейлистам (когда речь идёт о серии роликов).

Если охват растёт, а показатели качества падают, скорее всего что-то не так с самим роликом: по какой-то причине он не захватывает внимание зрителей. В этом случае стоит дать обратную связь продакшену, где посмотрят на процент отказов и топологию вовлечённости по ходу сюжета.

С ростом охвата может помочь запуск сплит-теста и сравнение эффективности разных промо, а также пересмотр целевой аудитории.

Рост трафика. Главная метрика для измерения эффективности таких видео — CTR (отношение числа кликов по ссылке внутри ролика к числу показов). Подразумевается, что ссылка в таком случае ведёт на посадочную страницу. Анализировать сам показатель CTR сто́ит уже тогда, когда количество показов ролика станет значительным.

Если вы вставляете внутрь видео свои собственные внешние ссылки, формы с опросами или другие интерактивные элементы, будет полезным измерить также и их эффективность.

Рост базы подписчиков. В этой ситуации всё очевидно: следить сто́ит за ростом подписок и всеми метриками на пути пользователя к конверсии в подписчика: запусками плеера, общим количеством просмотров, их глубиной и CTR. Полезно будет уменьшить количество шагов в воронке: например, встроить в само видео лид-форму для сбора email. Так пользователю придётся совершать меньше дополнительных действий, чтобы оставить данные. Это повысит шансы на подписку. Встраивание лид-формы в ролики возможно через рекламный кабинет Facebook* или видеоплатформы для бизнеса.

Удержание пользователей. Ключевые показатели видеоворонки: глубина просмотра и частота повторных просмотров, а также критерии виральности (активные взаимодействия, реакции и подписки). Важно собирать их не только вокруг единицы видеоконтента (как это зачастую происходит с традиционными видеохостингами), а вокруг конкретного пользователя.

Каждый раз, передавая в плеер во время старта ID пользователя, мы получаем профиль его вовлечённости, который можно использовать как для ретаргетинга, так и для формирования look-alike аудиторий на базе лояльного сегмента. Таким образом, данные видеоаналитики становятся интегральной частью общей коммуникационной стратегии.

Что ещё сделать, чтобы извлечь максимальную выгоду из видеоконтента

Используйте интерактивные элементы в комбинации с оригинальными вовлекающими форматами

Это может быть, к примеру, автопроигрывание коротких вертикальных промовидео. Сами видео сто́ит обогащать кликабельными элементами (CTA-кнопки, встроенные опросы для поддержания вовлечённости и лид-формы). Но, конечно, важно чтобы и сторителлинг в бизнес-видео не ограничивался линейными сюжетами: пользователям могут быть интересны рекомендации, интерактивный выбор сюжета и элементы геймификации. Это позволяет сделать промокампании узкотаргетированными и лучше изучить потребности аудитории.

Вдохновиться интерактивным видео можно на примере компании hihaho, которая специализируется на создании такого контента: они рассказывают, что интерактивные элементы могут увеличить продажи продукта на 25%.

Адаптируйте контент под широкую аудиторию

В видео с автовоспроизведением, к примеру, обязательно добавлять субтитры. Причём текст субтитров важно редактировать: к сожалению, текст, сгенерированный автоматически, до сих пор далёк от идеала (особенно, если это не английский язык). Чтобы видео смогли буквально «слушать» люди с ограниченными возможностями существует формат аудиоописаний. Об этом рассказывает американский сервис Wistia.

Не забываем о SEO-оптимизации

Важно, чтобы поисковые системы понимали, о чём ваше видео (в том числе по метаданным, получаемым из названия, подзаголовка, субтитров или фоновой транслитерации). Можно ориентироваться на подробный гайд от Google о том, как сделать разметку видео.

Если вы используете YouTube, не забывайте, что ролики будут хорошо индексироваться, но перехватывать трафик с вашей целевой площадки. Потому что прямые ссылки в поисковой выдаче будут вести на социальную сеть, а не на ваш сайт. В этом случае сложнее контролировать, куда уйдёт пользователь.

Сейчас видеоконтент перестал быть дорогим инструментом для крупных компаний, но за его эффективностью важно следить. Возможностей публичных видеохостингов вроде YouTube и Vimeo не всегда достаточно для этих целей. Бизнесу имеет смысл рассматривать гибридный вариант, где профессиональные инструменты органично дополняют синдикацию видео в социальных сетях. Это позволит агрегировать и удерживать целевой трафик на своих площадках и повышать конверсию в долгосрочной перспективе.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.