Как покупки в офлайне помогают оптимизировать расходы на медиарекламу и увеличивать конверсию. Читайте на Cossa.ru

25 мая, 13:21

Как покупки в офлайне помогают оптимизировать расходы на медиарекламу и увеличивать конверсию

Новый взгляд на медийную рекламу и её эффективность.

Как покупки в офлайне помогают оптимизировать расходы на медиарекламу и увеличивать конверсию

О том, как оптимизировать затраты на медийку, встроить её в коммуникационную стратегию бренда и избавить от негативного ореола, рассказал Head of Marketing Communications платформы автоматизации маркетинга Mindbox Филипп Вольнов. Среди примеров: опыт Модульбанка, Burger King, ресторанной компании italy & co.

Почему у медийной рекламы репутация дорогой и навязчивой

Отношение к медийной рекламе не всегда позитивное: некоторые маркетологи считают её дорогой, а клиенты — навязчивой. Причина одна и та же — ограничения в настройках таргетинга. Дело в том, что по умолчанию кабинет рекламной платформы не получает данные об офлайн-покупках. Клиент уже давно приобрёл стиральную машину, а баннеры продолжают его преследовать.

С такой же проблемой сталкивается и чисто онлайновый бизнес, если не обновляет клиентский профиль в режиме реального времени. Так, Booking.com регулярно «догонял» пользователей рекламой уже забронированных отелей.

Сложность и в том, что по умолчанию нельзя выделить узкие сегменты на основе first-party данных, например, самых лояльных клиентов или сегмент оттока. Приходится вливать в медийку избыточно большие бюджеты, чтобы получить приемлемый результат. Соответственно, не получается адаптировать рекламное сообщение под потребности конкретной аудитории: клиенты видят нерелевантные предложения и воспринимают их как спам.

Перфоманс-маркетинг в 2022 году

Спецпроект Cossa и Zorka.Agency — про чёткие цели, умные данные и измеримые результаты.

Догнать своего пользователя →

Спецпроект

Из-за этого не все компании рассматривают медийку как инструмент продаж. Так, у Holodilnik.ru на этот тип рекламы приходится не более 20% рекламного бюджета в онлайне. В компании делают ставку на перформанс, хорошо генерирующий продажи.

В последнее время ситуация усложнилась из-за санкций. До недавнего времени было пять основных площадок для размещения медийной рекламы:

  1. контекстно-медийная сеть Google;
  2. рекламная сеть Яндекса;
  3. Meta* (признана в России экстремистской организацией);
  4. ВКонтакте;
  5. платформа myTarget.

С приостановкой КМС Google и Meta* площадок осталось всего три. Как следствие, конкуренция, а значит и стоимость показа на них вырастут.

Как покупки в офлайне помогают оптимизировать расходы на медиарекламу и увеличивать конверсию

Медийная реклама «ВодоходЪ» и Divan.ru конкурируют за показы на сайте «Коммерсанта»


При этом медийная реклама — эффективный инструмент, если использовать её с умом. Модульбанк выделяет на этот тип рекламы половину всего рекламного бюджета в онлайне.



Анна Маслова

Директор по маркетингу «Модульбанка»

Мы используем все каналы, которые можно себе представить, кроме, наверное, телевизора. Это и СМИ, и различная интернет-реклама, включая контекстную и медийную, — на онлайн приходится львиная доля бюджета.

В онлайне у нас лидирует медийная реклама, на неё выделяется около половины бюджета. Примерно 30% приходится на таргетированную рекламу в соцсетях, в Яндексе и (в прошлом) в Google, оставшиеся 20% — расходы на SEO.

Сегментация происходит на этапе привлечения трафика, когда мы пытаемся найти нужную аудиторию. Например, используем в рекламе семантику, соответствующую поиску кредитов для селлеров на маркетплейсах, и показываем на лендинге товары, которые точно будут им полезны.

Как покупки в офлайне помогают оптимизировать расходы на медиарекламу и увеличивать конверсию

Медийная реклама Модульбанка направлена на привлечение селлеров на маркетплейсах

Burger King также считает медийную рекламу крайне важной частью маркетинг-микса и планирует двигаться в сторону её персонализации.



Тигран Аракелян

Медиа- и перформанс- директор Burger King

В любой индустрии, где есть жёсткая конкуренция, важно быть заметным. Медийная реклама — ключевой способ это сделать, поэтому в нашем онлайн-бюджете она превалирует над перформанс-рекламой.

Поскольку примерно 50% россиян потребляют фастфуд, мы имеем возможность работать с широким соцдемом, заведомо исключая тех, кто не посещает рестораны быстрого питания. Для этого используем стандартные настройки рекламных кабинетов, например, не показываем рекламу сторонникам здорового образа жизни или людям, страдающим язвой.

В планах — повысить эффективность медийной и перфоманс-рекламы за счёт её персонализации.

1. Построить look-alike аудитории на основе данных о пользователях нашего сайта и приложения.

Таких сегментов будет несколько: от узких (наиболее похожих на наших клиентов) до более широких.

2. Построить предиктивные модели на основе машинного обучения, которые позволят нам ориентироваться не на начальную стоимость показа, а на доход в перспективе.

Для этого используем first-party данные: выделим сегменты, например, с высоким средним чеком, или тех, кто каждую пятницу делает большой заказ, или тех, кто стабильно заходит к нам за кофе по утрам. Правда, в нашем случае построение предиктивных моделей осложняется тем, что мы на 80% офлайн-бизнес: клиенты в основном делают заказ в ресторанах.

Как использовать first-party данные для оптимизации рекламного бюджета и повышения конверсии

Первое, что нужно сделать — собрать все first-party данные о клиенте в одном месте. Если данные останутся разрозненными, построить корректные сегменты не получится: у бизнеса просто не будет информации об общем количестве покупок в офлайне, онлайне и мобильном приложении.

Для решения этой задачи подойдёт Customer Data Platform (CDP) — платформа хранения данных, агрегирующая first-party данные изо всех возможных источников: сайт, мобильное приложение, офлайн-кассы, ERP-системы и так далее. Это, например, Mindbox, в котором я работаю, или Bloomreach (бывшая Exponea).

CDP позволяет строить сегменты практически по любым условиям и выгружать их (вручную или автоматически) в рекламные кабинеты. Это, в свою очередь, даёт вот такие возможности.

Возвращать отток с высоким чеком. Клиентов, которые раньше много покупали, а потом перестали и не реагируют на ваши письма и SMS, можно «догнать» рекламой в социальных сетях.

Настроить look-alike на самую лояльную аудиторию. Если выделить самых выгодных для компании клиентов и настроить медийную рекламу на похожих, количество нерелевантых показов уменьшится, а конверсия — возрастёт.

Исключить купивших новичков и мёртвые души. Это приведёт не только к сокращению затрат на медийную рекламу, но и к снижению коммуникационной нагрузки на клиентов и, следовательно, субъективного ощущения навязчивости рекламы.

Встроить медийную рекламу в коммуникационную цепочку. Это возможно благодаря обновлению информации о клиентах в режиме реального времени. Например, клиент бросил корзину на сайте — это запускает автоматические каскадные коммуникации: сначала первое письмо с напоминанием, потом второе, затем сообщение в Viber, потом SMS и, наконец, медийная реклама. Суть каскада в том, что коммуникация идёт от условно бесплатных каналов ко всё более дорогим, причём каждое последующее сообщение отправляется, только если клиент не отреагировал на предыдущее (не открыл и/или не совершил целевое действие).

Как first-party данные позволили сократить стоимость лида в 2,5 раза и увеличить конверсию на 41%. Пример ресторанной компании italy & co.

Изначально оптимизацию рекламы на основе first-party данных в компании воспринимали как эксперимент с аудиторией доставки. Из-за ковидных ограничений трафик в ресторанах italy & co. снизился, и было важно не только увеличить количество заказов на доставку, но и перевести этот сегмент в офлайн.

Как покупки в офлайне помогают оптимизировать расходы на медиарекламу и увеличивать конверсию

Медийная реклама italy & co. для аудитории доставки

В итоге эксперимент оказался настолько успешным, что в italy & co. планируют запустить рекламные кампании на новые сегменты, например, участников клуба привилегий и тех, кто бронировал столы на сайте, а также подготовить персонализированные офферы для каждого из них.



Анастасия Сокольникова

Руководитель по digital-маркетингу italy & co

Главное достижение для нас — снижение стоимости лида в 2,5 раза благодаря использованию горячих баз гостей, которые уже готовы у нас покупать. Второстепенный результат — увеличение количества конверсий на 41%.

Максимальное количество конверсий мы получаем у тех, кто не заказывал больше 10 дней. По ним выстраиваем рекламную воронку: напоминание о том, что давно не заказывали, и предложение блюда в подарок → стандартная акция на доставку → креатив на бронирование.

Оптимизацию рекламы на first-party данных определённо сто́ит попробовать любому бизнесу, у которого уже сформированы базы в CDP, приносящие результаты в рамках email-маркетинга. Таким образом создаётся воронка для конкретной аудитории, и для каждой можно использовать максимально персонализированные предложения. Так формируется омниканальность маркетинга.

Оптимизация медийной рекламы на основе first-party данных позволяет обойти главное технологическое ограничение рекламных кабинетов — невозможность настраивать таргетинг на узкие сегменты на основе всех известных компании данных. Благодаря загрузке данных из CDP увеличивается эффективность медийки: снижается стоимость лида и растёт конверсия.

Конкретные сегменты зависят только от фантазии маркетолога: это могут быть и лояльные клиенты, и сегмент оттока, и люди, купившие конкретный товар. Главное, как и с любой рекламой, — чётко формулировать гипотезу и регулярно отслеживать результаты.



Дарья Васильева

Digital-менеджер международной фармацевтической компании

Благодаря современным возможностям таргетинга акцент при запуске медийных кампаний сместился от креатива в сторону настроек и сегментации.

Классическая медийная реклама, которую мы видели, например, в 2010 году, цепляла своим визуалом, нестандартным подходом, более заметными форматами. Были популярны баннеры-расхлопы, фуллскрины с эффектом разрушения экрана, даже 240×400 баннеры рекламодатели старались делать интерактивными. Такая реклама не всегда перформила, но была красивой.

Сейчас очень часто креативы разных брендов похожи друг на друга. Отличается лишь логотип.

Я думаю, если объединить современные возможности таргетинга и вернуть былые эстетику и подход к креативу медийной онлайн-рекламы, результат превзойдёт все ожидания.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



Антикризисная рассылка