17 ноября 2021, 13:55

Skillset бренд-стратега от Саши Никифорова и Артёма Кашехлебова, Sensesay

Polina Kara, Ruward, Cossa

Несколько лет назад Саша Никифоров и Артём Кашехлебов основали брендинговое агентство Sensesay. Параллельно с основной работой в агентстве совмещают преподавание по бренд-стратегии в RMA, Нетологии, РАНХиГС и других бизнес-школах. За это время у них сформировался образ идеального бренд-сенсея, разбирающегося в гремучей смеси позиционирования, коммуникации, креатива, продвижения и развития бренда.

Если внимательно прочитать список от sensesay-креативщика Александра и sensesay-стратега Артёма, то можно заметить, что получится портрет сложного двуполушарного специалиста. В нём сочетается логика с эмоциями, структурность мышления с креативностью и выходом за рамки проблемы. Итак, скиллы, которыми должен обладать брендолог-осьминог ;–)

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Hard skills

Скилл 1. Знание матчасти маркетинга. Всё меньше и меньше встречаем специалистов, которые помнят базовые понятия маркетинга и классические модели из фундаментальных учебников. Без этих знаний теряется понимание связи между разными узкими сферами маркетинга. Продуктолог не помнит про AIDA, smmщик не подозревает о существовании позиционирования, а специалист по контекстной рекламе не догадывается про 4Р (маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: Product, Price, Promotion и Place). Понимание основ помогает бренд-стратегу оценить влияние принимаемых решений на маркетинг-микс.

Скилл 2. Умение разбираться в бизнес-моделях и бизнесе в разных отраслях (B2B, B2C, C2C, B2B2C). Чтобы разговаривать с разными клиентами на одном языке, нужно понимать специфику разных бизнес-моделей. Решения по организации зонтика бренда и построению бренд-архитектуры очень сильно зависят от особенностей модели, организационной структуры и отраслевой специфики.

Скилл 3. Владение фреймворками построения брендов. Профессиональный вокалист может спеть в любом жанре, а образованный художник написать картину в любом стиле. Естественно, каждый из них в чём-то лучше, в чём-то хуже. Но идея в том, что прокаченного брендолога не напугать колесом, пирамидой, призмой или лестницей бренда. Работать можно в своем любимом фреймворке, но знать нужно все.

Скилл 4. Понимание методологии исследований и умение делать выводы. Специалист по построению брендов — это промежуточное звено между исследованиями и креативом. Он должен понимать, какие данные нужны для работы, с помощью каких исследовательских инструментов их можно получить. Глубокие знания устройства количественных и качественных исследований позволят не только правильно забрифовать подрядчиков на глубинки, фокус-группы или панельки, но и не «поплыть», общаясь с клиентом. Дополнительно в этой части стоит отметить умение самостоятельно обрабатывать сырые данные и делать на их основе выводы в привычных для бренд-стратегов форматах (карты восприятия, модели описания потребителей, инсайты).

Скилл 5. Понимание принципов создания коммуникации и креатива. Как правило, после разработки бренд-платформы, создаются коммуникации и креативы. Отличным дополнением к набору навыков архитектора брендов можно добавить владение техниками создания креативных идей и понимание, как строится коммуникация. Когда создатель бренда немного креативщик, стратегия бренда легче ложится в основу дальнейших творческих этапов работы. Изучаем Craft, Латеральное мышление, дизайн-мышление и прочее. Читаем книжку «Гибкий ум» и качаем креативную мышцу!

Скилл 6. Умение разбираться в инструментах продвижения для разных видов и форм бизнеса. От перформанса до имиджа. От ритейла до конференций и выставок. Очень полезно понимать, как работают разные инструменты продвижения. Это поможет уже на этапе построения бренда прогнозировать, как те или иные элементы бренда (архетип / характер, tone of voice, ценности) будут интегрироваться в конкретные инструменты и жить на носителях и в отдельных каналах.

Soft skills

Скилл 7. Любознательность. Быть почемучкой — одно из главных качеств хорошего брендолога. Не уставайте задать вопросы и получать ответы. Услышали термин, который не знаете, загляните в Википедию. Гносеологический подход должен стать образом жизни. Надеюсь, кто-то уже пошел гуглить это слово.

Скилл 8. Модность. Нужно следить за трендами, быть в них и пробовать самому всё новое. Причём во всех сферах. Чем живет культура? Какая музыка сейчас популярна? Какие блогеры в рекомендациях? Какими словами общаются дети в школе? Свежие тренды в цифровом дизайне? Брендолог не может застрять в прошлом, потому что платёжеспособная аудитория всегда обновляется. Чтобы оставаться актуальным, нужно обновляться.

Скилл 9. Усидчивость и логика. Чтобы уметь архивировать смыслы и структурировать информацию. Клиенты так и формулируют запрос «помогите разложить по полочкам», «создайте правильную структуру», «системно проработайте», «упростите и придайте структуру». Возможно, это один из ключевых и самых важных навыков.

Скилл 10. Креативность. Уже отмечали этот навык в hard skills в контексте понимания техник создания креатива, но важно отметить «креативность» и в качестве soft skill. Сегодня быть креативным и выходить за рамки предложенного становится критическим навыком для профессионала в любой области, а сфера построения брендов, где «учить отличаться» — это почти ключевая компетенция. Мыслить нестандартно — просто необходимо!

Скилл 11. Эмпатия и коммуникабельность. Процесс погружения в самую глубину чужого бизнеса требует тактичности, высокого эмоционального интеллекта и эмпатии. Одна из важнейших задач на всех этапах работы — сформировать доверие и выстроить приятную, порой даже дружескую, коммуникацию.

Скилл 12. Складно говорить, грамотно писать и просто выражать свои мысли. Кажется, это проблема современного молодого специалиста. Мы много преподаём и видим, как с годами падает уровень качества вербальных коммуникаций. Молодые люди с огромным трудом выражают свои мысли как письменно, так и устно. Без этих умений даже отлично сделанная работа может оказаться непонятой и провальной!

Скилл 13. Пассионарность и желание совершенствовать окружающий и внутренний мир. Энергия и мощное желание изменить всё к лучшему. Ведь работая над брендами, мы работаем над тем, что в конечном счёте делают эти бренды!