Оптимизируем работу с карточками товаров: маркетинговое и операционное управление контентом. Читайте на Cossa.ru

06 октября, 15:30

Оптимизируем работу с карточками товаров: маркетинговое и операционное управление контентом

6 из 10 покупателей отказываются от покупки из-за скудного описания товара, а также некорректного указания цены и сроков доставки. Андрей Павленко, СЕО разработчика больших маркетплейсов Scallium, рассуждает о правильном управлении товарным контентом, и синхронизации PIM-системы с маркетингом.

Оптимизируем работу с карточками товаров: маркетинговое и операционное управление контентом

Из чего состоит карточка товара

Хорошая страница товара — та, после изучения которой у потенциального покупателя не остаётся вопросов. Задача ритейлера — сделать её максимально информативной, но при этом не перегрузить контентом. Для этого существует разбивка на блоки, количество которых зависит от формата страницы.

Формат, в свою очередь, выбирается на основе ценового сегмента и особенностей товара.

Традиционная страница (или быстрый просмотр товара) сфокусирована на визуальном представлении. Содержит несколько фотографий и базовые технические характеристики.

Пример быстрого просмотра товара на маркетплейсе СДЭК.МАРКЕТ

Пример быстрого просмотра товара на маркетплейсе СДЭК.МАРКЕТ

Расширенная страница включает детальное описание, историю, полезные фото-, видео-материалы.

Пример расширенного просмотра товара на маркетплейсе СДЭК.МАРКЕТ

Пример расширенного просмотра товара на маркетплейсе СДЭК.МАРКЕТ

В обоих случаях есть обязательные блоки, не зависящие от формата.

Ключевые элементы страницы товара

Название — демонстрирует пользователю, что он попал на нужную страницу. Отображается на страницах категорий и в карточке товара, где размещается над картинкой или слева/справа от неё.

Код продукта — идентифицирует товар, делая его уникальным. Упрощает поиск информации о товарной позиции в интернете. Позволяет клиенту быстрее ориентироваться в ассортименте и чётко формулировать вопросы о товаре продавцу и консультантам.

Медиа (фото и видео) — презентуют товар и подчёркивают его преимущества. При условии, что все картинки в карусели имеют высокое качество и оснащены опцией лупы для удобного ознакомления с визуальными деталями.

Наличие — показывает количество товара на складе.

Цена — играет решающую роль в принятии решения о покупке, особенно на маркетплейсах, где у пользователя есть возможность тут же сравнить другие предложения.

Условия доставки — информируют о сроках и стоимости доставки с учётом местоположения. Здесь часто размещается информация о бесплатной доставке и возврате товара.

Описание — рассказывает о продукте. Краткая версия оформляется в виде маркированного списка преимуществ товара и побуждает или сделать мгновенную покупку, или перейти к развёрнутой версии. Подробное описание оптимизируется под поисковые системы.

Характеристики — состав, вес, размеры, материал, комплектация, страна производства. Исключают вероятность ошибки при покупке.

Добавить в корзину, избранное, список желаний — элементы так называемого Buy box (блока покупки), которые побуждают к целевому действию. Рекомендуется, чтобы эти кнопки контрастировали с фоном сайта, были хорошо заметными и привлекали внимание оригинальной формой.

Отзывы и оценки — почти 90% людей знакомятся с отзывами перед покупкой. Отрицательный отклик тоже способствует укреплению доверия, если продавец смог корректно ответить на негатив.

Пример наполненности карточки товара на маркетплейсе OZON

Пример наполненности карточки товара на маркетплейсе OZON

Могут быть и дополнительные блоки, но именно эти ожидает увидеть пользователь, переходя на страницу товара. Отсутствие хотя бы одного может создать впечатление, что продавец или скрывает что-то важное о товаре, или совсем не заботится о клиентском опыте. Остальные же элементы зависят от направления, ценового сегмента, типа товара и желания продавца совершенствовать контент.

Маркетинговое управление контентом

Рассмотрим 2 аспекта управления товарной информацией: маркетинговый и операционный. Начнём с маркетингового.

Основная задача страницы товара и каждого её элемента — побуждать к покупке. Написание уникального контента с ключевыми словами — первый шаг к повышению конверсии. Второй — проработка последовательности блоков и добавление в них фишек, стимулирующих к покупке.

Как повысить конверсию карточки товара

Улучшайте качество медиа. При выборе товара люди ориентируются на изображения. Фото должны быть сделаны самостоятельно, а не скопированы из других интернет-магазинов. Есть два проверенных способа создания изображений: на белом фоне или в процессе использования. Чтобы сделать упор на визуал, следует добавить в галерею не менее 8 фото и дополнить их демонстрационным видео (например, пользовательским контентом).

Приведите социальные доказательства. Достаточно прикрепить один из положительных отзывов на заметном месте страницы — и повышение конверсии, в среднем, на 5% гарантировано. Другой вариант — дать ссылку на обзоры экспертов, знаменитостей или же прикрепить сертификат.

Пример наполненности карточки товара на маркетплейсе Leroy Merlin

Пример наполненности карточки товара на маркетплейсе Leroy Merlin

Знаете ли вы? Около 72% пользователей не покупают товар, пока не ознакомятся с отзывами.

Проработайте секцию покупки. Блок Buy Box, помимо стандартных элементов (цена, выбор количества), может включать спецпредложения, например, о скидке при покупке 2-х товаров или в комплекте.

Создайте качественное развёрнутое описание. Информативность и грамотность определяют качество текста. Описание должно давать понять, что за продукт, для чего нужен, как работает, где используется, почему его стоит приобрести, кем и как был создан.

Персонализируйте предложения. Блоки сопутствующих, похожих и рекомендуемых товаров — это возможность улучшить пользовательский опыт, предоставив покупателям то, что им может пригодиться, и заодно повысить конверсию других страниц.

Операционное управление контентом

Работа с товарным каталогом — это управление карточками товара в условиях многоканальности и с фокусом на качество данных. Работать с каталогом вручную практически нереально, если речь идёт о тысячах SKU и их регулярном обновлении. Около 30% данных, размещённых на сайтах интернет-магазинов, содержат ошибки.

Снизить риски и организовать контент-менеджмент с нуля можно с помощью специализированной системы — Product Information Management (PIM).

PIM упрощает все процессы, связанные с каталогом: загрузка и выгрузка товаров, редактирование и обновление, стандартизация и централизованное хранение данных. Его возможности позволяют достигать стратегических целей и решать специфические задачи ecommerce.

Как правило, PIM умеет распознавать дубли и указывать на «пустые» поля в карточках товарах, требующие доработки. Это гарантирует полноту, актуальность и корректность данных о товарах, что играет важную роль в оптимизации контента.

Также PIM-системы дают инструмент массовых операций с карточками товаров. Например, вам нужно изменить один или несколько атрибутов у группы товаров из 500 SKU — в PIM это можно сделать одной операцией, вместо того, чтобы редактировать 500 карточек товара.

С помощью этих и многих других инструментов и подсказок оптимизируется работа контент-менеджеров, которые работают с каталогом товаров. Они могут фокусироваться на качестве описаний, а не на монотонных повторяющихся операциях. Таким образом, сокращается процесс выведения товара на витрину интернет-магазина.

Задача онлайн-ритейлера — превратить страницу продукта в персонального «продавца-консультанта», который способен честно, точно и своевременно рассказать о товаре всё и даже больше. Это решается комплексным подходом, который состоит из маркетингового и операционного аспекта.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



Комментарии:

Введите капчу



✉️

Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке:





Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой