Как повысить экспертный статус в сфере, публикуя авторские колонки и объясняя сложный продукт. Читайте на Cossa.ru

30 июня 2020, 16:28

Как повысить экспертный статус в сфере, публикуя авторские колонки и объясняя сложный продукт

Авторы этого кейса регулярно публикуются в деловых и профильных изданиях, включая Cossa. При этом тема (автоматизация оптовой торговли), прямо скажем, не самая хайповая. Как попасть в формат: грабли и лайфхаки продвижения через экспертный контент на охватных площадках.

Как повысить экспертный статус в сфере, публикуя авторские колонки и объясняя сложный продукт

Сотрудничество ecommerce-агентства Compo и коммуникационного агентства Biznesmuza началось два года назад. Владелец Compo обратился с четкой задачей: нужны публикации в наиболее авторитетных деловых и отраслевых СМИ. В идеале — объяснение специфики услуг компании, встраивание в актуальную информационную повестку сферы с высказываниями от первого лица компании.

Compo разрабатывает и поддерживает проекты электронной коммерции. Один из российских лидеров автоматизации оптовых продаж через B2B-платформы, маркетплейсы и порталы на основе собственных разработок и IT-решений.

Обо мне: Марина Соболева, руковожу агентством бизнес-коммуникаций Biznesmuza. С 2016 года мы налаживаем отношения со СМИ и готовим тексты под целевые задачи бизнеса. По образованию я журналист, специализация PR. В активном бэкграунде настройка внутренних редакций в компаниях. Несколько лет писала для деловых СМИ, этот опыт помогает мне чётко выбирать интересные изданиям темы и нужный формат.

Цель — публикации в топовых деловых СМИ

«Нам не интересно» и «не формат» — самые частые причины отказа в публикации (не считая попадания в чёрный список из-за грубости или назойливости). При этом нет неподходящих тем. Просто нужно искать ракурс и актуальные инфоповоды.

Контент-маркетинг в России. Исследование Коссы

Мы хотим разобраться, что происходит в российском контент-маркетинге прямо сейчас. Какие задачи решает контент-маркетинг? Какие форматы работают лучше? На какие метрики ориентироваться? Поделитесь опытом!

Ответить на 10 вопросов

Это займёт меньше 10 минут

Compo на момент обращения развивались на всех уровнях маркетинговой воронки контента. Блог компании, представительства в социальных сетях, регулярно обновляемые кейсы, публикации в нишевых СМИ (максимально узкой, прикладной тематики). Выделиться в потоке полезной информации среди других сильных агентств-конкурентов было сложно.

Чтобы влиять на актуальную повестку и формировать её, владелец Compo принял решение сделать ставку на экспертизу в электронной коммерции в целом, в некоторых случаях с акцентом на оптовую торговлю.

В этом также кроется важный нюанс: деловым СМИ мало интересны слишком узкие темы и специфика работы, а авторитетные отраслевые неохотно взаимодействуют с компаниями «не на слуху».

Не понимая этого нюанса, предыдущее коммуникационное агентство, с которым взаимодействовал клиент, не могло договориться ни с первыми, ни со вторыми, обеспечивая регулярные публикации лишь на уровне нишевых СМИ.

Сложности

На этом моменте хотелось бы остановиться подробнее: а в чём, собственно говоря, сложность? Про перспективы электронной торговли в 2018 году говорили уже достаточно активно. Бери подходящий инфоповод и пиши.

Встроиться в инфоповестку через ритейловый eCom было бы проще всего, но это сильно увело бы нас от поставленной цели — говорить про сферу B2B.

Дело в том, что и сейчас оптовая онлайн-торговля развивается медленнее, чем розничный eCommerce, всё ещё сложно подстраиваясь под новые реалии. Производители товаров, компании-поставщики — всё это крупные организации, где автоматизировать продажи в силу запутанности процессов достаточно сложно и затратно.

А потому в B2B вопрос выхода на конечного покупателя часто откладывается. И при огромной доле на рынке они стремительно уступают её и доходность в сфере мобильному, адаптивному ритейлу. Простая констатация этих фактов со страниц деловых изданий — не так уж проста: рядового читателя не слишком заботят такие вопросы, тема не резонансна.

Но совершенно точно нет «непроходимых» тем — важно найти подходящий формат и ракурс.

Решение — авторские колонки и отраслевые обзоры

Мы в Biznesmuza взяли на себя взаимодействие с топом деловых СМИ, чтобы укрепить статус Compo как компании-эксперта в сфере eCommerce в общем. И плавно продвигались в сторону авторитетных отраслевых изданий с экспертизой в сфере B2B eCommerce в частности. Дополнительная задача на каждом этапе — привлечь внимание и интерес представителей бизнес-сферы: ЛПРы и влияющие на них лица.

В топ деловых СМИ также заходили плавно — через полезные обзоры в сфере. Публикации размещали на лояльных и уважаемых площадках.

Как выглядело взаимодействие со СМИ изнутри

Мы инициировали общение сами, обращаясь к редакторам подходящей рубрики. Если прямых контактов не было, только общий редакционный ящик (снижающий шанс на ответ к нулю) — прозванивали редакции СМИ, договаривались напрямую и отправляли письмо по следам беседы. С пониманием формата и общей повестки предлагали подходящие СМИ темы и структуры, справку о компании и спикере, список опубликованных материалов.

Повторно выходя на СМИ, с которым установлен контакт, всегда мониторили последние материалы на площадке и новые инфоповоды в сфере в целом, чтобы предложение всегда было максимально релевантным.

Как выглядело взаимодействие Compo и Biznesmuza изнутри

Мы согласовали пул площадок для публикаций, договорились об условиях и сроках. Обновили и продолжаем дополнять справку о компании и спикере. Исходя из областей экспертизы руководителя Compo наметили предпочтительные ракурсы, предварительные темы и синопсисы к ним. Уже этот каркас и предварительную стратегию корректировали в процессе взаимодействия, исходя из меняющихся приоритетов и задач Compo, ответов от редакторов СМИ.

Для всех текстов в обязательном порядке готовились экспертные наработки со стороны Compo. Дальнейшая работа команды Biznesmuza велась по наработкам: структурирование, проработка «под формат» издания, поиск дополнительных данных, линковка и перелинковка источников информации и прочее.

Что получилось

В Rusbase мы опубликовали обзор трендов цифровой экономики на 2018 год (позже, в 2020 году, вернулись уже с обновленными трендами).

В E-xecutive и Roem подробно рассмотрели платформенную модель для автоматизации продаж — как инструмент в принципе и для B2B в частности.

Первым большим сдвигом стала серия публикаций авторских колонок руководителя Compo в Forbes. Оптовый ракурс в теме онлайн-торговли не слишком интересен широкому кругу читателей издания. Поэтому мы рассмотрели опыт разных стран в вопросе поддержки и стимулирования онлайн-торговли.

А также Максим высказался по актуальным инфоповодам в сфере eCom: пошлина на покупки в интернете, вопрос ответственности за товары интернет-агрегаторов.

Такие публикации формируют ассоциацию с экспертизой автора в конкретной области. Притом не только у участников рынка, но и у журналистов. И в результате обеспечивают периодические запросы от СМИ по темам из области экспертизы.

Очень удачно получилось договориться с изданием Expert о публикации по теме автоматизации оптовых продаж в разрезе того, насколько остро стоит вопрос в сфере B2B. Актуальность, сдерживающие факторы, перспективы. Получился очень интересный обзор рынка IT для B2B с подробным рассмотрением возможных вариантов автоматизации продаж.

Но главное — редакция сама запросила в материал сравнительную таблицу, где фигурировало также решение от Compo. Материал в уважаемом издании Expert вышел полностью на бесплатной основе, несмотря на сравнительный обзор фактически в пользу Compo: он был подготовлен максимально объективно, все данные подтверждены.

На старте раздела РБК Pro мы стали сотрудничать и с ними.

За 2019 год раздел перешёл из стадии demo в полноценный ресурс для бизнеса, включая оптовую сферу. И теперь публикации в нём сопровождены строжайшим отбором спикеров со стороны главного редактора по причине большого количества желающих.

Но на старте проекта авторов самых интересных и читаемых публикаций дополнительно поддерживали, приглашая на эфиры РБК ТВ. Так Максим 2 раза выступал «по следам» тем опубликованных авторских колонок. В РБК Pro вышла серия публикаций, притом с оптовой спецификой, поскольку ресурс изначально заточен под неё в том числе. Сотрудничество с площадкой продолжается.

После достаточно долгих попыток в 2020 году удалось выйти на продуктивные переговоры с авторитетным отраслевым изданием Cnews.

Безусловно было много публикаций в других изданиях. Мне важно показать, как складывался путь продвижения по приоритетным для клиента площадкам. И он был примерно таким, как я описала выше.

Итоги и рекомендации

Самое время поговорить о «граблях» продвижения через публикации в СМИ, выборе и оценке эффективности тех или иных инструментов, а также результатах совместной работы.

Оптовая часть рынка, как я уже сказала, адаптируется к изменениям достаточно медленно, сложно переносит перестройку процессов продаж и выход на взаимодействие с конечным потребителем. Оптовым компаниям это всё ещё кажется не приоритетными направлениями в деятельности. Сдвиг пошёл в том числе благодаря освещению проблемы в первом эшелоне СМИ, хотя мы не отменяем силу давления конкуренции со стороны розничных продавцов.

За время сотрудничества мы выпустили больше 20 материалов и несколько телевизионных эфиров. При том, что упор делался прежде всего на участие в темах, касающихся электронной торговли в сфере B2B — результат очень хороший.

Для сравнения, за прошедшие 2 года в сфере розничной eCom (B2C) было не менее 50 интересных информационных поводов и исследований. Актуальные высказывания в том числе в этой сфере дали бы нам ещё +20 публикаций минимум практически во всех интересующих клиента СМИ.

Система оценки результатов

  • Феномен «кота в мешке»

Что могу отметить на пути инициирования авторских публикаций совершенно точно: чем дальше — тем проще договариваться. Чаще берут без долгих рассмотрений и подбора темы. Могут сами подсказать направление или инициировать публикацию. При этом каждый материал в СМИ уровня Tier 1 и 2 (топовые медиа и отраслевые издания) работает на имидж и статус компании, влияет на узнаваемость и цитируемость первого лица. Уже после первых авторских колонок с релевантными и содержательными высказываниями по теме спикер перестает быть неким «котом в мешке»: есть публикации на охватных, уважаемых площадках и понимание уровня экспертности. Win.

  • А что насчёт KPI?

Естественно, можно считать «борзыми»: пересчитывать стоимость платной публикации в интересующем СМИ на 0 рублей той, что вышла — притом без пометки «на правах рекламы». Мы этого не делали, так как цель клиент видел максимально чётко и понимал, какие площадки нужны и для чего. Но вообще, стоимость размещения коммерческих материалов в СМИ с приемлемым охватом — в среднем от 30–70 тысяч рублей, в зависимости от уровня издания — цены доходят до 300–700 тысяч рублей за публикацию.

Как замерять эффективность вышедших публикаций? Естественно, стоит учитывать уровень издания. Чем более авторитетное и охватное, тем сложнее в него попасть в принципе — тем дороже ценится упоминание в нем. В сухом остатке это часто даёт также цитируемость, заметность и попадание в базы СМИ.

Нередко эффективность оценивают по растущему числу заходов на сайт после публикации. Кроме того, если нормально отлажена система аналитики и не слишком долгий цикл сделки, можно наверняка понять, что клиент попал в воронку благодаря публикации.

Но беспроигрышным остается способ спросить пришедшего в компанию клиента напрямую — как вы о нас узнали? В Compo один из клиентов топ-10 российской промышленности пришел после того, как увидел одну из авторских колонок Максима Наумкина в топ деловых СМИ.

В сухом остатке

Это долго. Подбирать тему и ракурс для топ деловых СМИ можно неделями и даже месяцами. Важно понимать специфику, которая безусловно есть у каждой площадки. Схематично и грубо можно поделить все издания на четыре типа: нишевые, отраслевые, деловые/аналитические, lifestyle. То есть от максимально узких тем ракурсов и аудитории к максимально широким.

Это вносит определённую ясность: что и кому предлагать, чтобы иметь шанс дойти до публикации. Кроме того, интересующие СМИ и инфоповестку в целом важно регулярно мониторить. Часто релевантные темы возникают на пересечении специфики издания и яркого информационного повода.

Так, первую колонку в Forbes мы прислали на финальной стадии готовности. Редакторы это не очень любят, по понятным причинам предпочитая согласовывать будущий материал поэтапно: тема, структура, ключевые мысли, потом уже наработки или финальный вариант. Но в преддверии подготовки к ПМЭФ материал отлично накладывался на текущую инфоповестку издания, учитывал специфику. И его взяли, сделав исключение.

Желающих много. Отвечают в СМИ тоже не всегда быстро. Часто эффективнее созваниваться, общаться и отправлять конкретному журналисту, а не на общий редакционный ящик. И, спустя неделю молчания, снова прозванивать. Значит, вас уже потеряли в череде писем.

Это работает. Повторюсь, что авторские колонки привлекли внимание и интерес менеджеров компании из топ-10 российской промышленности к eCommerce агентству Compo.

Как увеличить шансы

Инфоповоды, интересные гипотезы, исследования рынка, наблюдения и необычные инсайты, кейсы. Это то, что увеличит ваши шансы и скорость утверждения почти всегда. Недавно я сама предложила Forbes интересный взгляд на рынок продвижения — как могла самоизоляция повлиять на восприятие информации и ещё отразится на потребительском поведении. При том, что отвечают они типично в течение недели — уже на следующий день мне написали, что утвердили тему на редакционном совете. Наработки понравились, за дело.

Ловушка экспертных комментариев

А дают ли хоть какой-то эффект экспертные комментарии в материалах СМИ? В целом, да — но схожим его можно назвать с очень большой натяжкой. Оцените объективно вес комментария против авторской колонки представителя сферы о происходящем в ней. Думаю, ответ очевиден. И есть один побочный эффект — «комментарийная ловушка». Ожидание подходящего запроса по вашей теме на том же Pressfeed может быть долгим. Часто это ведёт к «размыванию» экспертизы, поскольку спикеры начинают отзываться на непрофильные темы, только бы фигурировать в интересующем СМИ. Комментарии без привязки к сфере деятельности и результатам не дают практически ничего, кроме дополнительных упоминаний (что всё же бывает важно на старте PR-продвижения, если решает задачи клиента).

Как все не про*рать

Пожалуйста, не портите отношения с журналистами, догоняя их во всех мессенджерах, почтах редакционных, личных и в аккаунтах их домашних животных или детей (особенно с комментариями по запросу на Pressfeed — оплатите уже себе расширенный аккаунт, ну правда). Я ощутила это на себе, и до сих пор вздрагиваю от самых вопиющих случаев бестактности.

Не предлагайте никогда нескольким изданиям готовый материал. Тема + структура дадут возможность маневра, если интерес будет сразу у всех. И если тема острая — лучше предупреждать, если даёте не эксклюзив (говорите честно, что пишете для нескольких изданий или отвечаете всем интересующимся).

Наоборот, если даете эксклюзив кому-то одному, чтобы остальные перепечатали/процитировали по следам — журналист это всегда отметит. Правда, давайте оставаться людьми. Журналист — это призвание и часто «волчья» работа с попытками глотать чистый воздух в информационной лавине с глыбами пост-правды. Патетика из разряда «бизнес — это бизнес», «KPI, вы же понимаете» вообще не трогает наши каменные сердца в момент, когда мессенджеры и телефоны редакции разрываются от вот этого всего.

Отзыв клиента

Основатель и руководитель eCommerce агентства Compo Максим Наумкин.

О бизнес-целях

Компания стабильно растёт последние 3 года, ежегодный прирост + 30%.

До начала публикаций максимальный контракт был менее 1 млн рублей, сейчас половина проектов — 2–5 млн. Есть один проект более 10 млн.

Регулярного трафика все эти публикации дают не очень много. Но за счёт таких публикаций и ссылок в авторитетных СМИ повышается авторитет нашего сайта. Практически по всем SEO-запросам в своей тематике наш сайт на первых местах.

О задачах

До работы с Мариной и её командой Biznesmuza у меня уже был опыт публикаций в различных СМИ: VC, «Коммерческий директор», Oborot, Shopolog и так далее. Но принципиально хотелось попасть в топовые издания: Forbes, РБК, и им подобные.

Был опыт работы и с другим PR-специалистом, и с агентством, которое за пару месяцев и сумму раз в 5 выше стоимости работы с Мариной гарантировало попадание в одно из трёх топовых бизнес-СМИ: «Форбс», «Коммерсант», «Ведомости», но у них ничего не получилось. После этого я стал искать PR-щика, ставя конкретные цели — и через пару месяцев нашёл Марину.

С точки зрения попадания в интересующие меня СМИ за два года не удалось попасть только в «Ведомости» и «Коммерсант». Все остальные бизнес-СМИ мы охватили. Думаю, что в этом году попадём в «Коммерсант» и «Ведомости»!

О результатах

В целом PR — долгоиграющая работа на имидж компании, и хороша именно в комплексе с другими активностями, достижениями. За пару лет мы взяли как минимум 5 крупных клиентов и еще, наверное, десяток средних компаний приняли решение работать с нами благодаря этим материалам. Иногда в общении с уже действующим клиентом проскакивает, что они сначала боялись к нам обратиться: думали, что у нас очень высокие цены в связи с тем, что пишем для таких крутых изданий.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:



Антикризисная рассылка




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой