Посткризисный маркетинг: какие digital-инструменты помогут вашему бизнесу восстановиться, когда всё закончится

Каждая компания сейчас, независимо от отрасли, вынуждена делать новые финансовые прогнозы и переосмысливать стратегии роста. Что делать владельцу компании в период глобальных изменений? Какие решения необходимо принять, чтобы восстановить свой бизнес?

Я задала экспертам рынка 5 вопросов.

1. Как изменилось поведение покупателей в ecommerce в период изоляции и кризиса?
2. Какие ниши бизнеса сейчас, по вашим наблюдениям, будут расти, а какие уже вряд ли восстановятся?
3. Как грамотно резать издержки на рекламу, чтобы сэкономить, но при этом не убить маркетинг?
4. Почему сейчас стоит вкладываться в SEO? В какие рекламные каналы сейчас, наоборот, не стоит вкладываться?
5. Как бизнесу выйти из кризиса с минимальными потерями?

Как выжать максимум из трафика на сайт?

Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов.

Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс.

Узнать больше →

Спецпроект

Как изменилось поведение покупателей в ecommerce в период изоляции и кризиса?

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Дмитрий Шахов #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Основатель агентства REMARKA

«Сейчас очевидный перекос в сторону товаров первой необходимости, без которых обойтись нельзя. И товаров-заменителей привычных до того услуг. Что будет дальше, предсказать трудно. Слишком быстро всё меняется».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Иван Шкиря #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">CEO Callibri.ru, CEO Gudok.tel

«Снизилось количество звонков, выросло количество чатов. Качество коммуникаций выросло, стало меньше брошенных чатов, клиенты лучше понимают, в чём нуждаются. В целом людей, покупающих в интернете, стало больше».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Дмитрий Севальнев #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Руководитель департамента SEO и рекламы, «Пиксель Плюс»

«1. Снижение конверсии из заявки в продажу почти по всем тематикам. В кризис люди не спешат расставаться с деньгами.

2. Внимание к деталям: есть ли бесконтактная доставка? Сроки доставки? Меры, предпринятые бизнесами для безопасности заказчиков? И так далее.

3. Исключение — горячие тематики (доставка продуктов, лекарств)».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Михаил Шакин #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Автор блога shakin.ru

«Поведение изменилось в сторону экономии и сокращения расходов. Люди стараются не тратить лишнего и экономить, на чём возможно».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Никита Михеенков #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">CEO Nimax

«Мне кажется, что упали барьеры к заказу товаров и услуг, которые мы раньше старались выбирать только вживую. Также в электронные покупки втянулись аудитории, которые до последнего их избегали. Многие компании/заведения также были вынуждены стать игроками этого рынка. За несколько месяцев выросли ёмкости служб доставки, которые захлебывались в марте, а сейчас мобилизовали армию курьеров и наконец вывозят. А еще доставка почти везде стала бесплатной... и мы стали воспринимать это как данность».

Какие ниши бизнеса сейчас, по вашим наблюдениям, будут расти, а какие уже вряд ли восстановятся?

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Дмитрий Шахов #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Основатель агентства REMARKA

«Да пока рано судить. С одной стороны, общепит, ивенты, транспорт, туризм, отели — на глубоком дне. С другой, голод по путешествиям и общению только растёт день ото дня. И то, что будет аншлаг, как только снимут ограничения, — это к гадалке не ходи. Но снятие мер зависит от регулятора, а сколько он их будет держать или снижать, абсолютно непонятно. Скорее всего, то, что просело, будет там и находиться до появления вакцины или качественного усиления медицины. Проблема не столько в кризисе. Проблема в том, что мы не можем прогнозировать, как поведёт себя регулятор. Не только у нас, а в каждой отдельной стране. Будет ясность, появятся и более-менее достоверные прогнозы».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Иван Шкиря #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">CEO Callibri.ru, CEO Gudok.tel

«Зависит от того, о каком „сейчас“ идет речь. Если власти введут новую изоляцию, расти ничего не будет, у людей в общей массе закончились деньги и всё будет только падать. Если речь о „после кризиса“, то большинство ниш вернётся. Вот что изменится.

• Покупать в интернете будут значительно больше и чаще, так как привычку привили, многие игроки научились быстро и круто возить даже в удалённые уголки, люди поняли, что это реально удобно.

• В В2В вымрет целый класс компаний, занимавшихся внедрением и настройками ERP-систем и сквозной аналитики. В большинстве своём эти решения не позволяют зарабатывать больше денег. До весны 2020 они внедрялись, потому что модно. В постковидные времена модные, но бесполезные штуки не будут пользоваться спросом.

• Появятся лоукостеры в нишах, в которых мы и не ждали.

• Мелких игроков станет меньше, крупные настолько увеличат отрыв от средних, что не факт, что кроме них кто-то выживет».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Дмитрий Севальнев #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Руководитель департамента SEO и рекламы, «Пиксель Плюс»

«Онлайн показывает стабильный рост, и этот паттерн закрепится. Что растёт?

1. Онлайн — всё, что касается просмотра, прослушивания и действий в онлайне, или выросло, или находится в стабильном состоянии.
2. Медицина — здесь выборочно, но фиксируется рост. В крутое пике ушли медицинские маски, антисептики для рук, дезинфицирующие салфетки. Более умеренный рост — противовирусные препараты.
3. Доставка на дом — тут всё так же предсказуемо, доставка на дом продуктов и медицинских изделий.
4. Продукты питания — вы ещё не купили макароны и гречку? Тогда мы идём к вам!

Что будет расти медленно и болезненно?

1. Туризм и перелёты.
2. Всё, что связано с групповой активностью в помещении: кинотеатры, театры, развлечения».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Михаил Шакин #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Автор блога shakin.ru

«В определённом плюсе те сферы, которые так или иначе связаны с интернетом и онлайн-продажами, например, интернет-магазины и службы доставки. Одними из самых пострадавших сфер являются туризм и массовые мероприятия в офлайне — такие, как конференции, выставки, ярмарки. Сейчас сложно делать прогнозы, какие виды бизнеса восстановятся, а какие нет. Время покажет».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Никита Михеенков #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">CEO Nimax

«Думаю, что долго и тяжело будет восстанавливаться событийный, образовательный и развлекательный бизнес. Ну и всё то, что предполагает контакт многих людей. Легко восстановятся проекты, в которых возможно полностью дистанционное взаимодействие как внутри команды/производства, так и с клиентами. Ну и, конечно, те, кто смог перестроиться на такую модель. IT, реклама, ecom, электронное образование и другие проекты с высокой степенью диджитализации».

Как грамотно резать издержки на рекламу, чтобы сэкономить, но при этом не убить маркетинг?

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Дмитрий Шахов #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Основатель агентства REMARKA

«Привязать затраты на маркетинг к обороту, сделать их частью финансовой модели. Если не сделали этого раньше. У тех, кто так и делает, нет проблем с резкой расходов на рекламу. Если бизнес стоит, то нет и трат на рекламу. Если работать можно, то реклама обеспечивается пропорциональным бюджетом».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Иван Шкиря #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">CEO Callibri.ru, CEO Gudok.tel

«Во время самого кризиса надо снять деньги с длинных воронок. То есть сейчас создавать спрос за счёт контент-маркетинга — не очень верное решение, так как до момента продажи и клиент, и бизнес могут не дожить.

Не рассчитывать, что клиент потом отобьётся, ибо не отобьётся.

Инвестировать только в каналы с положительной окупаемостью с первой сделки. Забыть про LTV вообще, пока ситуация не нормализуется.

Экспериментировать. Во многих нишах не стало рекламодателей, и это шанс попробовать свой продукт в новых каналах дешевле и проще, чем когда либо.

Не забывать про аналитику. Всё точно считать. Уменьшить количество разных сервисов, выбирать решения „всё в одном“. Да, они могут быть менее функциональны, но их не надо друг в друга интегрировать и искать крайних. Они должны просто работать».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Дмитрий Севальнев #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Руководитель департамента SEO и рекламы, «Пиксель Плюс»

«Мы проводили опрос, и по его результатам бизнес более всего верит в SEO и Яндекс.Директ:

При этом, конечно, важно ориентироваться на сквозную аналитику и метрики CPA, CAC в разрезе каналов.

Лучше других сейчас себя показывают недорогие каналы с большим охватом и таргетингом на текущую задачу пользователя (сложнее уговорить совершить покупку). Это проясняет, почему бизнес выбирает SEO и контекст на поиске».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Михаил Шакин #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Автор блога shakin.ru

«Сейчас время правильно определять приоритеты. Реклама — двигатель торговли. Если совсем от неё отказаться, это может загубить бизнес, тем более сейчас. Нужно определить, какие направления дают максимальный эффект по соотношению затраты-эффект. И именно на них сделать основной акцент. Второстепенные каналы получения клиентов можно пока поставить на паузу до лучших времен».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Никита Михеенков #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">CEO Nimax

«Прежде чем что-то резать, нужно понять, что работает, а что — нет. Поэтому я бы рекомендовал сначала повозиться с аналитикой, а если её нет, то экстренно настраивать и смотреть на результативность хотя бы в реальном времени. Сквозную аналитику, я имею ввиду: от рекламного канала до клиентских денег. И только потом что-то отключать и отрезать».

Почему сейчас стоит вкладываться в SEO? В какие рекламные каналы сейчас, наоборот, не стоит вкладываться?

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Дмитрий Шахов #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Основатель агентства REMARKA

«Вкладываться надо не в SEO. Вкладываться надо в развитие бизнеса, частью которого являются затраты на рекламные каналы. Всё, что даёт клиентов, должно быть обеспечено соответствующим бюджетом. Отличие SEO только в том, что работа здесь похожа на чистку зубов по утрам. Если не делать, можно обнаружить, что пора к стоматологу. Но это не значит, что надо именно этим заниматься, если сейчас клиентов можно достать дешевле и быстрее через контекст».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Иван Шкиря #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">CEO Callibri.ru, CEO Gudok.tel

«В SEO надо вкладываться всегда. Рекламные сети появляются и умирают, медиа — аналогично, а поиск будет ещё долго основным источником трафика».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Дмитрий Севальнев #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Руководитель департамента SEO и рекламы, «Пиксель Плюс»

«Почему SEO важно сейчас?

1) Таргетинг на текущую потребность пользователя (готовый клиент, без необходимости уговаривать).
2) Низкий CPA.
3) Широкий охват в тематиках с устойчивым спросом.

SEO имеет отложенную отдачу, и для вывода сайта в топ выдачи к выходу из кризиса требуется начать работы уже сейчас».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Михаил Шакин #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Автор блога shakin.ru

«SEO во многих тематиках является одним из самых выгодных направлений для привлечения клиентов. При правильном подходе оно даёт отличный результат. Если в вашей тематике ситуация именно такая, то имеет смысл продолжать вкладывать в SEO. Что касается других каналов привлечения клиентов, то важно сделать анализ, что нужно продолжать поддерживать, а что имеет смысл сократить».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Никита Михеенков #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">CEO Nimax

«Мне кажется, что сейчас стоит вкладываться в те зоны, куда ринулась аудитория, лишённая привычного досуга: соцсети, видео, образование и бесконечное чтение новостей. Получается, что это таргет, SMM, спецпроекты в соцсетях, различные видео-форматы, нативная реклама, а также образовательные проекты для своих потенциальных клиентов».

Как бизнесу выйти из кризиса с минимальными потерями?

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Дмитрий Шахов #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Основатель агентства REMARKA

«Время сидеть в кэше прошло. Теперь время думать, „как это обойти“. Бизнесу надо строить новые финансовые модели, в которых при всех ограничениях он будет приносить своим владельцам прибыль. Чем раньше перестанете думать, что всё отскочит, и начнёте жить с учётом мер ограничения, тем выше будет прыжок, когда карантин снимут полностью».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Иван Шкиря #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">CEO Callibri.ru, CEO Gudok.tel

«Не рассчитывать, что будет лучше. Смотреть на текущее падение и готовиться к тому, что в следующем месяце будет хуже. То есть если падение 20%, то в следующем будет ещё 20%, значит, косты надо резать процентов на 35–40%.

Ни в коем случае не пытаться сохранить команду любой ценой, особенно уменьшая всем пропорционально зарплату. Оставлять только нужных и платить им полную ставку. Иначе все будут демотивированы и разбегутся.

Аккуратно работать с удалёнкой. В среднем, люди на удалёнке не работают».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Дмитрий Севальнев #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Руководитель департамента SEO и рекламы, «Пиксель Плюс»

«1. Сохранение команды. Чтобы после кризиса начать быстрый рост, требуется сохранить бо́льшую часть команды!

2. Адаптация сайта к карантину и опасениям посетителей (бесконтактная доставка, сроки, гарантии).

3. Решение задач сейчас, а не „после карантина“.

4. Мобильность и гибкость».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Михаил Шакин #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Автор блога shakin.ru

«Универсального рецепта выхода из кризиса с минимальными потерями нет. Нужно найти компромисс между сокращением расходов и поддержанием жизнеспособности своего бизнеса. Я считаю, что в кризис нужно работать с удвоенной энергией. Многие будут вынуждены уйти с рынка по разным причинам. Если в это тяжёлое время не опускать руки и не только продолжать работать, но и стараться делать это ещё качественнее и продуктивнее, то кризис вас не сломит, а сделает сильнее.

Как говорил Чарльз Дарвин, основоположник эволюционного учения, выживает не самый умный и не самый сильный, а тот, кто лучше всех адаптируется. Именно в адаптации заключается ключ к успеху на долгой дистанции».

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Никита Михеенков #000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">CEO Nimax

«Мне кажется, что рецепта два. Если компания не попала под каток кризиса, то логичнее всего сейчас не терять разгон и готовить прорыв во время восстановления экономики. Если же что-то серьёзно сломалось, то план действий другой: не ждать, что всё восстановится само, а реформировать компанию так, чтобы она смогла работать в изменившихся реалиях её рынка».

Резюмируя мнения экспертов

• Если вы этого ещё не сделали, то перестраивайте текущие бизнес-процессы на работу в онлайне. Тенденция сохраняется, в электронные покупки втянулись даже аудитории, которые до последнего их избегали.

• Если ваш бизнес связан с событиями, образованием, туризмом и развлечениями, то будьте готовы к длительному восстановлению. Однако, некоторые эксперты прогнозируют рост спроса на подобные услуги после снятия ограничений. Зависит от того, как и когда снимут изоляцию. Время покажет.

• Совсем отказываться от рекламы сейчас точно не стоит. Обязательно используйте аналитику, определите, какие направления дают максимальный эффект для вашего бизнеса.

• Вкладывайтесь в рекламные каналы, которые сейчас наиболее приоритетны у аудитории: таргет, SMM, спецпроекты в соцсетях, различные видео-форматы, нативная реклама, образовательные проекты.

• При этом не забывайте про SEO — для вывода сайта в топ выдачи к выходу из кризиса требуется начать работы уже сейчас.

• Чтобы выйти из кризиса с минимальными потерями, трансформируйтесь под изменившиеся реалии рынка, не ждите, что всё восстановится само. Адаптируйтесь и меняйте стратегию, чтобы эффективно работать в новых условиях.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник фото на тизере: Unsplash