Создать программу лояльности и не провалиться

Специалисты по продвижению брендов давно знают, что программа лояльности — отличный инструмент для привлечения к бизнесу новых клиентов и успешного удержания старых. Однако, как только такие программы стал предлагать едва ли не каждый бренд, интерес потребителей к ним стал падать.

Почему так происходит и как этого не допустить, рассказывает маркетолог из ИТ-компании CardsPro — Артур Караев.

Ликбез

Как же сегодня работает программа лояльности? Существует несколько наиболее распространённых механик, которые использует бизнес.

Клубная программа: участникам предлагается определённый набор опций, недоступных другим людям. Так у привилегированных клиентов создаётся ощущение собственной исключительности.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Дисконтные карты: клиент получает скидку, которая может быть как фиксированной, так и накопительной — по мере увеличения суммы его покупок.

Бонусная программа: за каждое полезное действие (совершение покупки, привлечение друзей и др.) клиенту начисляются баллы, которыми он сможет частично или полностью оплатить товар в дальнейшем;

Купоны (промокоды): воспользовавшись ими, покупатель получает скидку или подарок.

Бездумный ориентир на увеличение продаж привёл владельцев бизнеса к ошибочной мысли о том, что главное стремление потребителей — получить как можно больше скидок. Однако видеть в человеке исключительно экономический субъект вредно для стратегов по продвижению бренда: это приводит к тому, что программы лояльности, создаваемые ими, терпят неумолимое фиаско. 

Человек не безэмоциональное существо, и при покупке товара он руководствуется не только рационализмом и логикой. В первую очередь он стремится решить личные проблемы, но при этом ему, несомненно, приятно получить выгоду от совершённых покупок. Именно об этом, кстати, совсем недавно говорил и американский экономист, лауреат Нобелевской премии Ричард Талер.

Для того чтобы создаваемая брендом программа лояльности была успешной и эффективной, нужно ориентироваться на особенности потребительского поведения именно его целевой аудитории.

Как создать программу лояльности, которая «выстрелит»

Для начала необходимо изучить поведение вашего целевого потребителя. Для этого целесообразно использовать модель, предложенную предпринимателем Александром Остервальдером в его книге «Разработка ценностного предложения». Вот те аспекты, на которые вам обязательно нужно обратить внимание:

• проблемы, которые стремится решить потребитель;
• задачи, которые он хочет выполнить: функциональные, социальные или эмоциональные;
• выгоды, которые стремится получить потребитель от продукта или услуги.

Итак, в первую очередь необходимо обратить внимание на то, в чём состоит потребность вашего потенциального клиента, ведь когда человек осознаёт необходимость приобрести конкретный товар, он становится открытым для предложений.

Как должна выглядеть успешная модель программы лояльности

Разберём на примере.

Современные девайсы — это не просто устройства, решающие наши функциональные задачи: позвонить, написать, выйти в интернет. Они отражают наш социальный статус. Представьте, что ваш бренд занимается продажей различной электроники типа смартфонов, ноутбуков и подобного. Вы точно знаете, что среди ваших потребителей есть люди, готовые покупать новые устройства по мере их выхода — просто для поддержания и укрепления своего статуса в обществе. Они готовы выстроиться в очередь за пару суток до старта продаж новой модели, например, смартфона, и даже заплатить за место в очереди кругленькую сумму — не зная наверняка, какого качества устройство ждёт их на выходе. 

Как правило, современные смартфоны довольно хрупкие, а значит, покупая новый девайс, клиент сталкивается с риском повредить его. Чтобы свести к минимуму возможность убить устройство в первые же дни использования, покупатели вдобавок к телефону покупают ещё и разные аксессуары для его защиты.

Теперь ваш выход. Если вы — бренд, заботящийся о своём клиенте, вы не просто предлагаете ему новое устройство с небольшой скидкой, но и предлагаете ему, воспользовавшись накопленными баллами, бесплатно наклеить стекло на устройство, перенести данные или произвести активацию. Так вы помогаете своему покупателю решить его проблемы и избежать возможных рисков, с которыми он может столкнуться после приобретения у вас товара.

Примеры удачных программ лояльности

Одним из примеров реализации программы лояльности, на основе поведенческих факторов, может служить наш проект для «Европейского» ТРЦ. Первоначально, перед нами была поставлена задача разработать программу лояльности, которая будет предоставлять посетителям в магазинах ТРЦ дополнительные скидки, тем самым мотивировать к покупкам. Изучив профиль потребителя более подробно, мы пришли к выводу, что ограничиваться скидками в магазинах неправильно. И на то были вполне конкретные причины. 

Например, несмотря на то, что основная задача потребителя состоит в шоппинге, конечная покупка не всегда «для себя». Поиск подарка друзьям, коллегам и родным — это ещё одна из проблем, с которой сталкиваются посетители ТРЦ, но решить её — задача не из простых. Это натолкнуло нас на мысль, что наша будущая программа лояльности может и должна включать в себя функционал как скидочной, так и подарочной карты. В итоге, мы разработали брендированную банковскую карту, которую можно предварительно пополнить на определённую сумму, после чего подарить.

Мы не забыли о том, что люди совершают покупки, и согласовали скидки и подарки в большем количестве магазинов «Европейского». Чтобы сделать карты более персонализированным, мы выпустили несколько вариантов дизайна: «Для неё», «Для него», подарочную карту Happy и обычную карту Европейского. Теперь эти карты распространяются через наш интернет-магазин и точки продаж, в том числе и в самом «Европейском».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.