Глубина вовлечения на Facebook

В последний раз (см. перевод статьи — прим. перев.) я продемонстрировал структурное сходство между фан-страницами Facebook и сообществами. Рассматривая фан-страницу как сообщество, мы можем разработать весь спектр метрик вовлеченности от элементарного уровня (нулевой уровень) количества фанов до восьми последующих, более глубоких уровней. И в последний раз мы как раз говорили о первых двух уровнях.

• 0-ой уровень: Общее количество фанов
• 1-ый уровень: Активные фаны
• 2-ой уровень: Интерактивность (через комментарии), — совокупность фанов, комментирующих посты.

Сегодня мы рассмотрим несколько метрик, описывающих более глубокие уровни вовлеченности.

Распутывая клубок интерактивности

Со 2-ого уровня метрики вовлеченности рассматривают уровень интерактивности постов (т. е. комментирования). Поэтому 3-ий уровень заостряет внимание на интерактивных постах и фиксирует количественно, сколько состоялось взаимодействий с данными постами. Говоря на традиционном языке, речь идет про такую метрику как глубина ветки (цепочки): число комментариев под постами. Я рассчитал среднюю длину веток для всех постов, полученных нами на исследуемой базе фан-страниц, и построил распределение в логарифмическом виде (см. рисунок 3).

Медианное значение средней длины цепочек составляет около 12,5, что означает, что посты на фан-страницах в среднем получают около 12 комментариев (см различие среднего значения от медианного значения — прим. пер.) рисунок 3 и 4 Хотя средняя длина цепочек является довольно простым способом оценки объема взаимодействий, это не достаточно детальная метрика для демонстрации того, кто и как взаимодействует в этих комментариях. То есть, она ничего не говорит о том, разместил ли один фан 100 комментариев или 100 разных фанов разместили по 1-му комментарию. Последний вариант, очевидно, более привлекателен, поскольку это означает больший уровень взаимодействия фанов друг с другом. Поэтому на следующем уровне вовлеченности (4-ый уровень), я рассчитал уже среднее количество уникальных фанов на цепочку (см. рисунок 4).

В данном случае среднее количество уникальных фанов на цепочку составило около 11,7. Это означает, что пост на фан-странице обычно получает комментарии от 11 других фанов (не считая автора поста). Обратите внимание, что это значение очень близко к среднему уровню длины цепочки. Это свидетельствует о том, что большинство фанов комментируют пост только единожды. Это, как мы увидим в следующем посте данной серии, будет иметь существенные последствия с точки зрения благоприятности фан-страниц как «питательной среды» для развития отношений бренда с клиентами.

Динамика взаимодействий

Если ваши фаны достаточно вовлечены в коммуникацию, чтобы оставлять посты, размещать комментарии и взаимодействовать с другими фанами, то это великолепно. Само по себе это уже большое достижение, но нам еще есть куда двигаться. Полный спектр вовлеченности может быть еще глубже. Следующий уровень вовлеченности (5-ый уровень) идет дальше и рассматривает динамику взаимодействия между фанами. В данном случае это время и скорость взаимодействия фанов на вашей фан-странице. картинка Наличие фана, который взаимодействует с 10 другими фанами с помощью 100 комментариев, — это звучит отлично, но эта радостная статистика не будет такой радостной, когда вы узнаете, что им потребовалось более месяца на все это взаимодействие. Я рассчитал среднее время реакции на каждый пост, что отражено на рисунке 5а.

Средний уровень времени реакций составляет около 9,8 часов. Однако поскольку данные по времени реакции имеют большой разброс, я также рассчитал распределение медианного времени реакции между каждым сообщением (рисунок 5b). Хотя форма этого распределения аналогична распределению среднего времени реакции, график распределения немного смещен. Сейчас медианный уровень среднего времени реакции составляет лишь около 2,2 часов. Знаете ли вы, где в этом распределении находится ваша фан-страница? Вы достигли планки выше этого среднего уровня? И если да, то насколько выше?

Заключение

Сегодня нам пришлось копнуть чуть глубже, чтобы понять, как фаны вовлечены в активность на фан-страницах. Мы обратили внимание на длину цепочек, количество уникальных фанов, которые взаимодействуют (комментируют) на фан-странице, и на динамику этих взаимодействий. Таким образом, мы рассмотрели дальнейшие три уровня и соответствующие метрики вовлеченности. Итого, на сегодня наш спектр вовлечённости содержит уже пять уровней в глубину.

• 0-ой уровень: Общее количество фанов;
• 1-ый уровень: Активные фаны;
• 2-ой уровень: Интерактивность через комментарии.
• 3-ий уровень: Длина цепочки — количество взаимодействий
• 4-ый уровень: Уникальные фаны на цепочку — и сколько вовлечено других фанов?
• 5-ый уровень: Среднее / медианное время реакций — динамика взаимодействий

Данные на 3-ем уровне (длина цепочки) и 4-ом уровне (уникальные фаны) свидетельствуют о том, что большинство фанов только однажды комментируют посты. Мы увидим, в чем тут действительно дело, в следующий раз. Это очень важный момент, и мы обсудим некоторые из его последствий в дальнейшем. Хотя мы уже на 5-ом уровне, мы еще не достигли дна. Есть еще три уровня для более глубоких раскопок! В следующих постах, я продемонстрирую вам еще больше данных о более глубоких уровнях вовлеченности. Оставайтесь в контакте!