Рекламодатели увеличивают вложения в социальные сети, e-mail, и поисковики

Согласно результатам исследования, проведенного совместно почтовым сервисом ExactTarget и консалтинговой компанией Econsultancy, в 2010 году американские рекламодатели увеличат маркетинговое присутствие в социальных сетях (70%), сократят расходы на рекламу в прессе (41%) и на радио (36%). Более половины компаний планирует увеличить расходы на цифровые каналы: мобильный маркетинг (56%), email-маркетинг (54%) и поисковую рекламу (51%).

Доверие к цифровому маркетингу растет

Социальные медиа в широком понимании, от служб типа Facebook до блогов, являются самым быстро растущим маркетинговым каналом — такой вывод следует из данных исследований Econsultancy. Более 70% рекламодателей увеличивают вложения в так называемые «закрытые» сети, вроде Facebook и Twitter, а более 65% — в «открытые»: блоги, рейтинги и обозрения. 51% рекламодателей сообщили, что увеличат бюджеты на поисковый маркетинг, а 56% — что увеличат вложения в мобильный маркетинг. Линус Грегориадис, директор по исследованиям Econsultancy, отметил возросшую важность работы с социальными сетями, заявил, что «области вроде поискового маркетинга и email-маркетинга останутся весьма оживленными». При этом отмечено, что 13% рекламодателей собираются сократить общий маркетинговый бюджет, а 42% не изменят его по отношению к прошлому году.

Сравнение изменений в общих бюджетах и бюджетах на цифровой маркетинг

Планы по изменению маркетинговых бюджетов в 2010 году

	Общий бюджет	Бюджет на цифровые каналы
Увеличить	46%	66%
Оставить неизменным	42%	30%
Сократить	13%	4%
Источник: Маркетинговые бюджеты 2010: Отчет об эффетивности, параметрах и распределении, февраль 2010 (Marketing Budgets 2010: Effectiveness, Measurements and Allocation Report, ExactTarget, February 2010)

Особенности вычисления

Причина того, что 28% маркетинговых специалистов частично переносят бюджеты с традиционных на цифровые каналы, отчасти состоит в том, что влияние цифровых каналов на финансовые показатели легче отследить. Другая, возможно, кроится в том, что изменения в распределении бюджетов на цифровые каналы лучше поддаются «научному», вычислительному подходу. Так, 34% специалистов заявили, что выделение бюджетов на цифровые каналы — скорее наука, чем искусство. Сказать то же самое про выделение бюджетов на традиционные каналы смогло только 20% опрошенных. Бюджеты с традиционных на цифровые каналы перебрасывают в первую очередь маркетинговые специалисты, фокусирующиеся на «репутации бренда». Именно они уделяют внимание таким сервисам, как Facebook и Twitter. Они же увеличивают бюджеты на модульную рекламу и мобильный маркетинг, но при этом именно в их группе несколько меньше тех, кто готов увеличивать расходы на поисковую оптимизацию (SEO), кобрендинг и email по закупленным спискам покупателей.

Изменения подхода

Основную трудность для маркетинговых специалистов составляло измерение окупаемости вложений в социальные медиа и мобильный маркетинг, но парадоксальным образом именно эти каналы получат наибольший рост вложений. При этом расходы на поисковую рекламу планируют увеличить только 34%, тогда как сократить — 13%. В интервью Marketing VOX Л. Грегориадис отметил, что текущий отчет показал значительную разницу с прошлым годом. Тогда рекламодатели стремились придерживаться традиционных методов, легко поддающихся статистическим изменениям — таких, как рассылка и поисковая реклама. В этом же году возрастают вложения в маркетинг в социальных сетях, пока не поддающийся однозначным измерениям. По мнению Л. Грегориадиса, это знак не беспечности рекламодателей, а их опоры на более «мягкие» параметры. В то же время исследование показало недостаточное владение «мягкими параметрами»: только 41% респондентов фокусируется на отслеживании изменения репутации бренда, и только 39% — на узнаваемости бренда.