NT Media
23 января 2017, 12:20
24

Исследование: связь между количеством ключевых слов и эффективностью контекстной рекламы

Какие ключевые фразы лучше использовать в рекламе — короткие или длинные? Одно слово, три, или пять?

Исследование: связь между количеством ключевых слов и эффективностью контекстной рекламы

Споры о том, стоит ли подбирать тысячи ключевых слов для рекламных кампаний, время от времени вспыхивают как пожар на просторах интернета. Чтобы разобраться в этом вопросе и наглядно показать, как количество слов в запросе влияет на основные показатели рекламных кампаний, публикуем небольшое исследование.

Анализировались данные по рекламным кампаниям со следующими общими показателями:


Показы Клики Лиды
29 814 4 998 281

Охват (количество показов) / количество ключевых слов

Вопреки мнению о том, что основной трафик дают высокочастотные фразы из 1-2 слов, видно, что основной трафик приходится на фразы, которые состоят из 3-5 слов.

А «хвост» из низкочастотных фраз длиной 5 и более слов даёт очень значительное добавление к трафику.

Это связано с тем, что при поиске товаров и услуг пользователи поисковых систем используют всё более длинные уточняющие запросы, позволяющие найти нужную информацию.

CTR (кликабельность) / количество ключевых слов

Это не факт, это гораздо хуже — так оно и есть на самом деле. CTR более 25% может быть достигнут только с использованием фраз длиной более 4-х слов.

Разумеется, таких показателей можно добиться, только если тексты объявлений соответствуют ключевым фразам. Для особо ленивых и слушателей большинства курсов по контекстной рекламе это означает, что придётся создать 1 объявление на каждую ключевую фразу.

Для «реальных пацанов» задачка посложнее — семантика группируется по вхождениям запроса, заголовки пишутся длиной до 56 символов, и ключевые слова из фразы дублируются в тексте.

Число кликов / количество ключевых слов

Количество переходов (кликов) напрямую связано с количеством показов. Собственно, и графики получились похожими, с той лишь разницей, что по запросам длиной 5-7 слов кликов больше за счёт высокого по ним CTR.

CPC (цена клика) / количество ключевых слов

А вот стоимость клика снижается не так заметно, как об этом говорят. Да, запросы длиной более 3 слов дешевле, но ненамного.

Почему? Во-первых, аукцион «Яндекс.Директ» по низкочастотным запросам уже сильно разогрет. Немаловажную роль в этом играют бесчисленные курсы, технология создания рекламных кампаний в них сводится к подбору десятков или даже сотен тысяч фраз.

А во-вторых (и об этом прямо написано в справке по «Яндекс.Диреку»), любая фраза, даже никогда до этого никем не использованная, имеет в «Директе» свою минимальную ставку. Так решил «Яндекс».

Не верите? Попробуйте в октябре дать объявление по фразе «зимние шины nokian hakkapeliitta 205 55 16» и посмотрите на стоимость клика.

Лиды (количество заявок) / количество ключевых слов

Большинство заявок (в данном случае это заполнение формы на сайте, без звонков) чаще всего происходит по фразам длиной в 3-6 слов. Прослеживается чёткий тренд, как у количества показов и кликов.

А вот следующие два показателя дополняют общую картину происходящего.

Конверсия / количество ключевых слов

С уверенностью можно сказать, что конверсия растёт пропорционально количеству слов в запросе. То есть люди, которые используют более длинные запросы, сильнее заинтересованы в продукте или услуге.

Предполагаю, что это вызвано тем, что пользователи поисковой системы «Яндекс», формирующие более точные запросы, уже определились с тем, что им нужно, и ищут продавца, то есть готовы купить.

CPL (стоимость лида) / количество ключевых слов

И, конечно же, стоит отметить, что стоимость лида (напомню, что в данном случае это заявка с сайта) сильно ниже у запросов длиной более 4 слов.

Выводы

Использование низкочастотных запросов из нескольких ключевых слов даёт следующие преимущества:

  • Увеличение охвата (больше потенциальных клиентов увидят ваши рекламные объявления).
  • Увеличение CTR (вы будете платить меньше, чем конкуренты, за счёт привлекательных объявлений).
  • Небольшое снижение цены клика («Яндекс» всё равно своё возьмёт).
  • Больше переходов на сайт.
  • Больше заявок и звонков.
  • Снижение затрат на привлечение лидов (потенциальных клиентов).

Источник фото на тизере: religionnews.com

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Не пропустите!

Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
Рекламно-технологическая группа OTM: технологическая платформа, автоматизация, планирование закупок.
Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
Ссылки в Instagram: где ставить, куда вести, что рекламировать
Главные способы продвижения на YouTube — что и как делать
«Доброе время суток, Карл!» — Почему нас вдруг стали бесить новомодные словечки и крылатые выражения
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»
Кейс. Заполняем ресторан с помощью соцсетей: у нас две недели и 60 $ на рекламу
Под непрерывным прессингом. Всё чаще YouTube-блогеры переживают стресс и выгорание
Таргетолог как следователь. Продать курсы повышения квалификации за 14 дней
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
Как не соблазняться охватами, а считать реальную эффективность рекламных OLV-роликов

Комментарии:

Судя по содержанию статьи речь идет о Яндекс Директ, а ось Х - это количество слов в ключевой фразе верно? Для Директа действует ограничение 7 слов на ключевую фразу. Подскажите, каким образом на графиках получилась статистика с длиной ключевых фраз из 8 слов и более?
Верно, только по оси Х указано количество слов в поисковом запросе, а не во фразе, которая используется для объявления
Понятно, спасибо.
- 0 +
Mkz Sarco #
23.01.2017 16:03
Яндекс же сообщил о нововведении своём. Ключи у которых мало показов (1 до 10 приблизительно) показываться не будут и уйдут в "Мало показов". Поэтому надо теперь наверное забыть о 1 к 1 и релевантности и большом CTR у НЧ, СЧ...
Да, я как раз и постарался сказать, что подход 1к1, это для "ленивых" специалистов, которые не знают или не умеют группировать запросы. И разумеется нужно исходить из того, есть ли по запросу показы. Сейчас же, анализируя кампании клиентов, часто сталкиваюсь с тем, что там фразы максимум из 4 слов... Об этом и статья.
- 0 +
Док #
17.06.2017 17:01
С одной стороны кластеризация и шаблоны удобные методы, но с другой стороны достаточно уверенно снижают гибкость ценовой политики по ставкам, т.к. в группы попадают товары из одной категории, но разных видов и уровнем спроса.Причем разброс, несмотря на примерно одинаковую маржу в группе, бывает столь ощутимый, что применять единую ставку к одной группе было бы ошибочным (никто же не будет копаться внутри группы выставляя разные ставки с практической точки зрения при больших размерах сем. ядра в целом)
- 0 +
Anatoly Chaymin #
23.01.2017 17:05
Если ось Х - ключевое слово на поиске, то какие клики учитываются на графике 3 и как можно отнести их к исследованию эффективности РК если это не объявления?
- 0 +
Anatoly Chaymin #
23.01.2017 17:07
Я уже все понял Smile
Раз стоимость длинных запросов незначительно дешевле, не проще пользоваться шаблонами объявлений?
А есть удачные кейсы с использованием шаблонов? Стоимость клика да, не сильно отличается, но посмотрите на конверсию и стоимость лида, тогда станет понятнее.
У меня навесные потолки были таким кейсом.
А где можно посмотреть?
- 1 +
terafox #
24.01.2017 12:52
Гспд, такого бреда давно не читала. Мало того, что исследование некорректно проведено, так еще и фигню про прибавление трафика за счет НЧ плетут. Любой, кто в курсе, что такое вложенные запросы, знает, что достаточно просто НЕ закавычить ВЧ, чтобы получить трафика больше, чем с миллиона вложеннных в него НЧ.
Особенно грустно, что такого рода статьи выпускают даже после новостей о том, что даже Директ уже выключает показы по НЧ ключам, потому что не выдерживает нагрузку из бессмысленной многотысячной искусственной семантики.
- 0 +
как боженька смолвил )))
Речь не о прибавлении трафика за счет НЧ и уж тем более не о искуственной семантике. Основная цель исследования - понять как количество слов в поисковом запросе влияет на лиды и конверсию.
- 0 +
terafox #
25.01.2017 13:57
А «хвост» из низкочастотных фраз длиной 5 и более слов даёт очень значительное добавление к трафику.
У меня проработана семантика глубоко ( до 7 слов ) на крупных клиентах, за счет СЧ и НЧ можно привлечь очень много трафика, но не путем увлечения трафика в целом, а путем более релевантных объявлений по НЧ запросам, и статус мало показов - обходится правильной группировкой ключей, Ваш комментарий по поводу "Любой, кто в курсе, что такое вложенные запросы, знает, что достаточно просто НЕ закавычить ВЧ" - у меня в голове звучит как - "СЛИТЬ БЮДЖЕТ" ...
- 0 +
Dmitriy Golubev #
26.01.2017 23:33
Интересно. По Google картина будет похожая!?
Думаю да. Тут же речь о поисковых запросах. Т.е. о том как ищут в интернет, сколько используется слов в запросе. Уверен, что в гугл поведение при поиске очень схожее.
Есть, что взять себе на заметку, спасибо!
Что то не нравится последние нововведения Яндекс Директ, им что деньги лишние что ли, понавыдумывали всяких ограничений, правил и т.д.. По моему правило одно - клиент всегда прав и надо делать все для его удобства, а не диктовать свои условия
- 0 +
Док #
18.06.2017 07:44
Какой у вас был подход к определению фразы?
Купить камин на дачу? Это трех- или четырехсловник
Сапоги к зиме? Двух или трехсловник?
и т.п.
- 0 +
Consortium Media #
02.12.2017 13:44
Спасибо!
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой