Эффективный текст в Яндекс.Дзене: почему вашему начальству он не понравится

Если ваша компания только заходит в Дзен или если вы уже сделали несколько неудачных попыток, то этот материал для вас. Он поможет избежать распространённых ошибок и уверенно отличать хороший текст от текста, который просто всем нравится.

Работа с Дзеном начинается задолго до того, как вы начнёте писать текст.

1. Определитесь с бизнес-задачей, которую должен решать текст (приводить заявки, влиять на крупные покупки, повышать уровень знаний о бренде).

2. Решите, как будете понимать, что текст с задачей справляется (метрики и бенчмарки).

3. Продумайте структуру кампаний и то, как будете проводить оптимизацию и масштабирование.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Дзен даёт отличные возможности для перформанса. Мы сразу определили, что тексты Банки.ру должны показывать конверсию в привлекаемые заявки на различные финансовые, инвестиционные и страховые продукты по целевой стоимости.

Далее создаём полезный прикладной текст о продукте, который использует привычную для целевой аудитории лексику и не содержит лишнего.

1. Учтите необходимый гигиенический минимум — фактчекинг и отсутствие мисселинга (проще говоря, вы не обманом заставляете читателя приобрести продукт).

2. Изучите аудиторию площадки. Данные Дзена ниже.

Понять привычки и лексику аудитории можно, почитав другие материалы на платформе, пообщавшись в комментариях под постами на темы, которые соответствуют вашему продукту.

Банки.ру в этом смысле было проще: самый большой финансовый супермаркет в России уже давно работает на площадке, в том числе в качестве паблишера, и является участником Нирваны (программы для паблишеров). Это дало нам возможность быстрее найти подход к аудитории.

Для себя мы выделили несколько верхнеуровневых критериев успешного текста в Яндекс.Дзене.

1. Написан на языке аудитории.

2. Содержит экспертизу и проверенные данные.

3. Не отбирает у читателя время. Продукт не «прячется», большая часть текста — это именно рассказ о продукте.

4. Даёт ответ на проблему пользователя через ваш продукт/сервис.

В рамках этих простых правил вы можете тестировать множество гипотез и проверять, какие конкретно работают лучше для вашего продукта.

Бро

Подробности про продукт

Моё глубокое убеждение, подтверждённое практикой работы с Дзеном: не стесняйтесь рассказывать про ваш продукт в самых будничных подробностях. Аудитория очень восприимчива к таким текстам. Огромный плюс Дзена — таргетирование аудитории на уровне текста. Иными словами, аудитория, которая будет читать ваш текст, с большой долей вероятности в моменте находится в процессе принятия решения о покупке/оформлении заявки. Не лишайте её возможности узнать побольше конкретики, чтобы к концу материала выбор был уже сделан. Например, в этом материале мы подробно расписали все условия вклада и дополнительно акцентировали внимание на одном из главных его преимуществ — минимальной сумме, достаточной для его открытия.

Отработка возражений и тонких моментов

На пути к принятию решения у читателя может быть много вопросов. В тексте вы легко можете проработать все возражения клиента и подробно раскрыть преимущества продукта. Полностью идеальных продуктов мало, и будет лучше, если вы подадите минус как лайфхак.

Сравните два варианта.

«Минус данной карты — высокая стоимость обслуживания: ХХХ рублей в месяц».

К такой формулировке очень много вопросов. Высокая относительно чего? Может, для карт данной категории это нормально? А какая стоимость в принципе должна быть?

«Лайфхак: за обслуживание карты можно не платить вовсе, если тратить по ней от 5000 тысяч рублей в месяц».

Подобный приём мы часто используем в рекламе банковских карт:

Примеры из жизни и личные истории о продукте

Рассказывайте реальные истории о применении продукта и показывайте выгоду, которую можно получить с его помощью, в цифрах, на конкретике. Один из самых наших читаемых и конверсионных материалов был как раз построен на личной истории пользователя «Народного рейтинга» (сервис Банки.ру, который помогает получить обратную связь о работе банка/страховой компании и решить свою проблему) о том, как ему помогло рефинансирование. В рассказе буквально чувствуется, как с плеч пользователя упал неподъёмный груз ежемесячных выплат по кредиту:

Не бро

Рекламная реклама

А вот чего точно читатель не хочет увидеть в тексте, так это рекламные слоганы типа «Начни свой день с товара N» и абстрактные заявления вроде «80% домохозяек выбирают товар N».

Лев Толстой vs. Толстый лев

Если вы думаете, что пользователю не интересен ваш продукт, то почему пользователю должен быть интересен конкретно ваш писательский талант?! Сюрприз: читателю интересно только то, что может решить его задачу, ответить его потребностям. Текст в Дзене должен быть именно таким.

Стоп-слова и заведомо неработающие методы

Не размещайте информацию о продукте в конце статьи — будете платить за дочитывания, а конверсий при этом не получите. Если не знаете, как перейти от начала текста к рассказу о продукте, вероятно, материал придётся переделывать полностью. Забудьте про переходы типа «кстати», «случайно нашла», «наткнулась на...», никогда не употребляйте их в тексте о продукте.

Если следовать всем рекомендациям, то у вас получится добротный рассказ о продукте, с разговорной лексикой, без сложных формулировок и определений, лишённый «высокохудожественной» составляющей и рекламных слоганов. Например, в этом материале мы подробно остановились на проблеме пользователя — отказе в кредитных деньгах. Пояснили, почему это не повод отчаиваться и детально описали, как работает наш сервис, помогающий решить эту проблему.

Чтобы максимально увеличить конверсию в заявку, в этой же статье разобрали основное возражение (брать кредит или копить), дали полезную информацию по определению «хорошего» кредита.

Вот данные о кампании, в рамках которой создан этот материал:

CTR несколько ниже рекомендуемого Дзеном, однако здесь важно смотреть на все параметры воронки. Проценты дочитывания и внешних переходов свидетельствуют о высокой заинтересованности пользователя в оформлении продукта. А стоимость перехода укладывается в наши целевые значения, позволяя оставаться в экономике.

Помните, что нужно сделать перед тем, как приступать к работе над текстом? Определиться с задачей, которую он должен решить. Поэтому если в самом начале вы поняли, что единственной целью вашего текста будет «радовать начальство», то следуйте ей. А вот если целью вы поставили привлечение заявок, ваш текст их приносит и при этом не вводит читателя в заблуждение, и это управляемая история (вы можете масштабировать эффект), то и любимое руководство скажет спасибо и, вероятно, попросит обновить прогноз по росту выручки.

P.S. Яндекс.Дзен не оставляет шансов на вкусовщину: если в медиа мы не можем выложить за один раз несколько вариантов материала, то рекламный инструмент очень просто позволяет запустить тест и расставить точки над i.

Источник фото на тизере: Tucker Good on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.