5 репутационных ошибок, которые совершают даже сильные бренды

Почти 92% топ-менеджеров уверены: онлайн-репутация формирует как минимум четверть рыночной стоимости компании. Ошибки на этом поле легко оборачиваются для бизнеса миллиардными потерями.

Проблемы с репутацией бывают не только у маленьких компаний. Они случаются и у крупных, сильных брендов с устойчивым бизнесом и узнаваемым именем. Чаще всего причина не в нехватке ресурсов или желания, а в том, что репутацию не воспринимают как то, чем нужно управлять.

Ошибка 1. Игнорировать поисковую выдачу по бренду

«Мы не смотрели, что там в Яндексе/Google» 

Первая реакция многих компаний на вопрос о репутации — «Вроде все в порядке». Но если вбить название компании в поисковик, то в топе найдутся устаревшие статьи, негативные отзывы, обсуждения на форумах, где представитель бренда ни разу не появлялся. 

Первая страница выдачи — это как витрина. Ее просматривают клиенты, партнеры, инвесторы, журналисты. А 90% пользователей вообще не листают дальше первой страницы. Именно здесь формируется впечатление.

Кейс. «1001 Тур» годами не следили за имиджем в интернете. В результате на верхних позициях оказались негативные отзывы и обвинения в мошенничестве. Рейтинги на агрегаторах упали, клиентская база сократилась. Итог — падение продаж, рост возвратов и негатива: новые клиенты уходили еще до контакта с менеджером.

Чтобы этого не допустить:

• Занимайтесь SERM — Search Engine Reputation Management. Именно это направление репутационного менеджмента отвечает за контроль поисковой выдачи: хорошие публикации — на первую страницу, негативные — как можно дальше.
• Сразу отвечайте на свежие отзывы и комментарии.

Ошибка 2. Думать, что все уладится само

«Все равно все забудут» 

Молчание не всегда золото. Особенно если в интернете обсуждают ваши ошибки, нестыковки в сервисе или недовольных клиентов. Надеяться на «пронесет» — путь к тому, что ситуация может выйти из-под контроля. Часто медиа «подхватывают» и делают проблему вирусной, потому что бренд упорно игнорирует происходящее.

Кейс. Весной 2021 года появились сообщения о травмах детей на беговых дорожках Peloton Tread. Сначала компания отнекивалась и заявляла, что при правильном использовании дорожки безопасны. После этого акции рухнули на 14% за сутки и на 76% к концу года. Начались проверки, коллективные иски. Peloton пришлось отозвать 125 000 дорожек и потратить миллионы на компенсации покупателям. 

Чтобы этого не допустить:

• Признайте факт проблемы в течение первых 12 часов. Сообщите вашей аудитории, что вы их слышите, даже если причина негатива еще исследуется.

• Держите клиентов в курсе: какие шаги уже предприняты, сроки следующего апдейта.

• Назначьте одного (!) спикера. Обезличенные ответы не ценятся так же, как от чьего-то лица.

• Работайте с аудиторией. Отвечайте на комментарии, жалобы, сообщения. Можно создать горячую линию, если, как  в случае с Peloton, есть пострадавшие.

И никогда не делайте громких заявлений до того, как будете уверены в своих словах, ведь интернет помнит все.

Ошибка 3. Делегировать ORM не тем специалистам

«У нас этим занимается PR-менеджер/маркетолог/SMM» 

Управление репутацией нередко «растворяется» между разными ролями. В итоге этим занимается тот, у кого и без того три задачи: написание постов, подготовка пресс-релизов, настройка рекламы. 

Но ORM — это не постинг и не кризисные комментарии в Instagram. Это отдельное направление, в которое входят как минимум:

• аудит открытых источников;

• стратегия по управлению восприятием;

• работа с отзывами, площадками и внешними публикациями;

• долгосрочное сопровождение имиджа.

Кейс. Московский бренд Monochrome пожаловался в соцсетях на то, что репетиции парада мешают торговле: «Всем плевать на чужой бизнес». Пост вызвал шквал обвинений в неуважении к 9 Мая. В комментариях подключилась жена основателя и пошла в лобовую с клиентами. Лишь спустя время владелец лично вмешался и публично извинился, признав «колоссальную ошибку» в коммуникации. 

Этот случай показывает, как опасно бывает поручать ведение официальных страниц непрофессионалам. Поэтому:

• Держите официальные аккаунты в руках ORM- и SMM-специалистов. Не зря звезды проходят PR-тренинги: в кризисных ситуациях необученный человек может потеряться и сделать от лица бренда заявления, которые потом тоже придется «разгребать».

• Так же, как в работе с отзывами, ведение соцсетей требует регламентов: что можно писать, а что — ни в коем случае нельзя, и, главное, какую цепочку согласований проходит контент.

Рекомендуется проводить тренинги: моделировать кризис и разбирать его с сотрудниками.

Ошибка 4. Резко или формально реагировать на негатив

«Кто не согласен — в бан» 

Порой компании забывают, что их клиенты и сотрудники не глупые люди. Поэтому в конфликтных ситуациях интонация важнее фактов. Нельзя:

• обвинять клиентов;

• отделываться сухим «мы разберемся»;

• отвечать агрессивно или поучающе.

Люди чувствуют отношение. Если вместо диалога они получают раздражение, то они продолжают распространять негатив. Иногда — в СМИ.

Кейс. В марте 2023 года сотрудники пунктов выдачи Wildberries объявили забастовку из-за штрафной системы. Компания ответила, что сомневается в подлинности протестующих, и пригрозила приостановить сотрудничество с ними. Такая позиция компании привела к еще большей публичности. Включились прокуратура и Минтруд, тема вышла на федеральные телеканалы. Через несколько дней маркетплейс отменил штрафы и пересмотрел правила, но осадок остался.

Чтобы этого избежать:

• Признавайте проблему сразу.

• Говорите человеческим языком, а не юридическими терминами. Будьте с людьми на одном уровне.

• Предлагайте промежуточные решения — они помогают сразу снизить градус кризиса.

Ошибка 5. Считать, что хорошая репутация в офлайне = хорошая репутация в онлайне

«Продажи растут — что еще нужно-то?» 

Многие компании уверены, что если у них сильные продажи, известный бренд и лояльные клиенты, то и в интернете у них все тоже будет по умолчанию хорошо. Это ошибка.

Онлайн — отдельный мир со своими правилами. И даже если 90% клиентов довольны, а офлайн-обслуживание безупречно, пара негативных публикаций может лишить компанию многих продаж. По статистике, 70% клиентов откажутся от покупки, если увидят четыре и более негативных отзывов.

Кейс. Косметический бренд Lush в 2021-м объявил, что уходит соцсетей, сказав, что предпочитает «общаться с потребителями в реальной жизни, а не в сети». Бренд с сильным офлайн-фолловингом добровольно отдал онлайн-площадки конкурентам и хейтерам. PR-эксперты назвали решение «информационной капитуляцией»: без официальных каналов компания потеряла контроль над фоном и должна теперь заново отстраивать digital-влияние другими путями.

Чтобы этого избежать:

• Поддерживайте хотя бы одну онлайн-платформу. В зависимости от уровня «диджитальности» бизнеса может быть достаточно обновлять одну соцсеть или сайт. 

• Независимо от количества онлайн-площадок, следите за выдачей, агрегаторами отзывов и соцсетями. Это обязательно, даже если у офлайн-точки километровые очереди.

Чек-лист для самостоятельной проверки репутации бренда

Работа с онлайн-репутацией — отдельная специальность. Большинство факапов случаются именно тогда, когда компании пытаются решить все сами, по наитию. Лучше доверить это профессионалам.

Но чтобы быстро понять, что происходит с вашим брендом прямо сейчас, можно сделайть самостоятельную проверку по этому чек-листу:

• Забейте название компании в Google и Яндекс и делайте это с телефона, в инкогнито, лучше с чужого устройства.

• Пролистайте и вторую страницу выдачи: прячутся ли там дубли, негатив, фейки и старые скандалы?

• Посчитайте, сколько позиций в топ-10 занимают страницы под вашим управлением. Плохой результат — менее шести.

• Посмотрите, когда был последний отзыв на агрегаторах, в картах и отзовиках. Если больше нескольких месяцев назад, то вам не хватает системы по сбору отзывов.

• Оставьте под видом клиента вопрос, комментарий или даже жалобу. Проверьте, быстро ли и корректно ли вам ответят.

• Ищите не только компанию, но и имена топ-менеджеров и представителей бренда.

Если после этой проверки появились вопросы — пора задуматься о репутации. Даже небольшие тревожные сигналы не стоит оставлять без внимания.

Ошибки случаются с каждым, но сильные бренды не боятся признавать их и исправлять. ORM — это неотъемлемая часть зрелого бизнес-подхода. И лучше выстроить системную работу заранее, чем экстренно спасать имидж, когда он уже начинает работать против вас.