QIWI
23 сентября 2014, 14:55
31

Бренд-журналистика — новый SMM

Всех достал этот «классический SMM» с однотипными постами, коллтуэкшенами и бесполезными механиками. Этот стандартный набор с минимальными «фишками» предлагают все агентства на рынке, и это не работает (коты — неожиданное исключение!). Пришло время «нового SMM» — бренд-журналистики.

Агентство презентует перед клиентом SMM-стратегию. Руководитель с пеной у рта доказывает всю эффективность, новизну и трендовость предложения. «Лайков будет больше, чем у Дэна Билзеряна!» — обещает он. Клиент хлопает в ладоши и подписывает договор.

Идет третий месяц поддержки брендовых сообществ. Школьник-эсемемщик уже устал придумывать цитаты великих людей, факты остались только неинтересные, сиськи и котики работают все хуже. А как нелепо смотрятся попытки эсэмэмщика прикрутить к таким постам продукт!

Давайте начистоту. Всех уже достал этот классический SMM с однотипными постами, глупыми коллтуэкшенами и бесполезными механиками. Этот стандартный набор с минимальными «фишками» предлагают все агентства на рынке, и это не работает.

Не работает потому, что ходовые качества нового кроссовера невозможно передать через цитаты. Яркой картинки недостаточно, чтобы пользователь поверил в сверхскоростную доставку пиццы. Тупое медийное продвижение трейлера голливудского блокбастера не привлечет к нему должного внимания. Такие методы неубедительны и скучны, как ролики Ice Bucket Challenge твоих коллег.


«А что делать?» — спросите вы. Можно недоумевать «почему в SMM такой отстой», выносить заключения о смерти продвижения в социальных медиа или вовсе говорить о бесполезности профессии эсэмэмщика, я хочу предложить решение. И назову его так — «бренд-журналистика».

Бренд-журналистика — это коммуникация разработанной SMM-стратегии через вовлекающие формы контента, формат которых шире обыкновенного поста: это онлайн-трансляции, видео- и фоторепортажи и даже реалити-шоу. Цель бренд-журналистики — дать пользователю социальной сети расширенный опыт взаимодействия с брендом.

Примеры подходов в бренд-журналистике

Для автомобильного бренда

Задача: рассказать о возможностях нового кроссовера.

Стандартное решение: публикация фотографий и видеороликов об автомобиле с текстом про то, как «восторг переосмыслил освежение роскоши».

Бренд-журналистика: берем автомобиль на тест-драйв и проверяем его в деле: катаемся по бездорожью или даже по подмосковным дорогам (что куда страшнее). Все происходящее в реальном времени транслируем в официальный Instagram бренда, а также снимаем видео, чтобы на следующий день смонтировать и опубликовать отчетный ролик в Facebook и «ВКонтакте».

Преимущества: во-первых, наглядность. В таком формате гораздо органичнее и убедительнее выглядит коммуникация всех особенностей автомобиля — мы реально показываем пользователям, на что способна новинка. Во-вторых, эксклюзивность: если поймать момент и провести такую трансляцию до того, как автомобиль протестируют журналисты с автомобильных сайтов, то за счет уникальности контента можно не только привлечь внимание существующих подписчиков, но и заполучить новых. Ну и в-третьих, интерактивность. В комментариях к фотографии в Instagram подписчик может попросить, например, заснять разгон до сотни — и если правда заснять, то такой диалог определенно повысит лояльность к бренду.

Для прокатчика фильмов

Задача: громко заявить о премьере нового боевика о побеге из тюрьмы.

Стандартное решение: посевы трейлера и кадров из фильма в сообществах о кино.

Бренд-журналистика: берем за основу сюжет фильма, сажаем в импровизированную тюрьму (стеклянная будка в кинотеатре) «осужденного по ошибке парня» и делаем digital-реалити-шоу с офлайн-составляющей. Внутри будки устанавливаем веб-камеру, которая транслирует происходящее на сайт фильма. Через социальные сети пользователи помогают герою осуществить побег, решая игровые мини-квесты: планируют маршрут на схеме тюрьмы, вычисляют, с кем из охранников можно «договориться», и просто собирают 1000 лайков, чтобы заключенному в камеру принесли бургер с колой. Лайки, кстати, нужны для «заработанных медиа» — чтобы к участию в кампании присоединялись друзья уже вовлеченных пользователей.

Преимущества: вовлечение пользователя (все любят играть!), мощный вирусный эффект, накопление аудитории.

Для пиццерии

Задача: коммуникация особенностей первой digital-пиццерии в социальных медиа.

Стандартное решение: публикация аппетитных фотографий различных сортов продукта с текстом в стиле «съешь же еще этой мягкой горячей пиццы, да выпей колы».

Бренд-журналистика: Instagram-аккаунт бренда превращается в некий проводник «за кулисы» — на кухню ресторанов Pizza Hut. Показываем, как готовится пицца, как устроен процесс готовки и доставки. Отдельно снимаем видеорепортажи: один день из жизни курьера, готовка фирменной пиццы «от первого лица», интервью с посетителями.

Преимущества: показываем продукт «с кухни» — предлагаем подписчикам увидеть то, что не показывают другие пиццерии. Во-первых, так легче рассказать о ключевых особенностях: свежие ингредиенты, особое тесто, заказы только через интернет, доставка за 30 минут и так далее. Во-вторых, такой контент представляет собой большую ценность, чем очередная цитата или картинка с котиком, и это мотивирует подписаться.

Комьюнити-менеджмент как необходимый элемент бренд-журналистики

О комьюнити-менджементе почему-то все забывают. Считается, что главное — делать креативный контент, а общение с подписчиками можно свести к дежурным фразам «Спасибо за ваш отзыв» или «Обратитесь в службу поддержки». А ведь оригинальный и своевременный ответ на комментарий может принести реальную пользу вашему сообществу!

Простой пост в сообществе одного популярного автомобильного бренда с вопросом о том, как подписчики перевозят своих домашних питомцев. В комментариях развернулась нешуточная дискуссия — автолюбители охотно рассказывают о породах своих собак и способах их транспортировки: кого-то возят в багажнике, кого-то в салоне. Обычно комьюнити-менеджер не участвует в подобных обсуждениях — и это ошибка.


Почему бы не использовать то, что есть под рукой — собрать полученные комментарии и попробовать сделать из них простенькую инфографику: «Сколько питомцев уместится в ваш автомобиль?».

Берем парочку самых ходовых моделей бренда, узнаем объемы багажников и хотя бы «на глаз» прикидываем, сколько представителей различных пород уместится в том и другом автомобиле. Понятно, что это просто развлечение, но такой ответ от бренда хорош: пользователь видит — бренду действительно интересно, что пишут на его страницах, и это формирует лояльность подписчиков, кроме того, мы еще и ненавязчиво рассказываем о характеристиках автомобиля (объеме багажника). Увидев такой ответ, пользователь если и не сделает репост, то точно охотнее прокомментирует следующую запись.

Особенности бренд-журналистики

Составлять четкий список инструментов не имеет смысла: многое зависит от конкретной задачи и бренда. Но можно обозначить основные черты этого направления.

  • Новые жанры.

Видеорепортаж. Снимаем значимое для бренда событие, монтируем и выкладываем на страницу;

Фото- или видеотрансляция. В реальном времени транслируем мероприятие на странички бренда, через Instagram или сервисы типа Twitch (для видео);

Реалити-шоу (спецпроекты с офлайн- и онлайн-активациями). Вообще, связь онлайн-офлайн — большой тренд. Когда пользователи могут в сообществе бренда составить музыкальный плейлист для пиццерии, например;

  • Комьюнити-менеджмент. Отвечаем на комменты пользователей не сухими фразами, а специально делаем инфографики, картинки, фотографии.
  • Продуманный контент. Не брать картинки из интернета для косметического бренда, а самим фотографировать всякие помады и кремы в лайфстайл-среде. Не просто рассказывать о «преимуществах игровой приставки», а устроить чемпионат, дав возможность подписчикам сразиться по интернету с российской командой бренда.

НОВЫЙ ПОДХОД В SMM: ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

+ Выше вовлеченность. На смену котикам приходит нестандартные рубрики, выгодно выделяющиеся в ленте подписчиков. На такой контент охотнее реагируют: лайкают, комментируют и шерят.

+ Больше охват. Контент получает большее вирусное распространение, его видят друзья подписчиков.

Дополнительные навыки сотрудников. Требуется опыт видео- и фотосъемки, монтажа, журналистские навыки, умение вещать в реальном времени.

Стоимость выше. Бренд журналистика требует работы большего числа специалистов, на производство такого контента уходит больше рабочего времени.

Вовлечение клиента. Чтобы создать такой контент, требуется активное участие представителей бренда. Без специального согласования вас не пустят на кухню ресторана снимать репортаж.

Заставьте своих эсэмэмщиков работать! А если вы сам эсэмэмщик, то не ленитесь! Попробуйте взглянуть на ведение вашего сообщества по-новому, учитывая описанные выше примеры и инструменты. А лучше придумайте свои! Может быть стоит вооружиться камерой и съездить в гости к клиенту — на завод, в автосалон, ресторан? Возможно, у клиента планируется мероприятие, которому не помешает онлайн-трансляция в Twitter или Instagram? Да, производство такого контента требует больше времени — но пусть меньше и качественнее, правда? Действуйте, чтобы даже самый модный стартапер вновь признал SMM профессией!

Не пропустите!

Как «Биплан» отказался от продавцов и только выиграл
Маркетинг и реклама: успешные бизнес-кейсы для рынка коммерческой недвижимости на "Аренде"...
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
5 способов создания креатива в Instagram. Советы креативного стратега Facebook
Доступно каждому, пользуются единицы: 8 полезных инструментов интернет-маркетинга
«Нативная реклама — это не только карточки Медузы». Алексей Поликарпов о видах нативной рекламы
Как мы создали базу знаний по SMM, подключили к чатботу и теперь собираем подписчиков
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
Таргетолог как следователь. Продать курсы повышения квалификации за 14 дней

Комментарии:

Помню на занятиях про галю и то как мужики к ней лезли в сообщения
Было дело, типа такого писали: http://take.ms/kWtws Smile
- 0 +
Aleksey Zotov #
23.09.2014 17:17
Статья супер, спасибо. Скажите, чем отличается бренд-журналистика от контент-маркетинга?
Спасибо! Главным образом – интерактивностью, работой «в полях» и адаптацией под социальные медиа.
В описаном выше примере с тест-драйвом Honda мы отправились тестировать автомобиль по бездорожью, и взаимодействовали с подписчиками «в реальном времени» через Instagram.
Контент-маркетинг, в моем понимании, это так: взяли 3-4 кроссовера, написали статью-сравнение их характеристик, опубликовали. Тут взаимодействие с аудиторией минимальное – можно, разве что, пообщаться в комментариях к статье…
- 0 +
Aleksey Zotov #
23.09.2014 17:47
Спасибо за ответ Smile Контент-маркетинг все таки больше, чем комментарии. Вспомните опросы) Будет здорово, если вы продолжите публиковать статьи на тему бренд-журналистики
- 2 +
Саша Зимин #
23.09.2014 19:22
Мне кажется, что любой здравомыслящий человек должен воспринимать социальные сети, как канал коммуникаций с ярко выраженной интерактивностью и честностью по отношению к потребителю. Во загнул блин. Короче нужно быть проще, открытей и для людей.)
- 0 +
Vladas Maiminas #
23.09.2014 20:19
А что делать оставшиеся 364 дня в году?
Уточните, пожалуйста, вопрос. Сейчас звучит так, будто вы актер, играющий Деда Мороза на детских утренниках. Smile
- 0 +
Julia Isaykina #
24.09.2014 13:52
Мне кажется, автор имеет в виду, что целый год подобный контент транслировать не актуально.
Ответил уже несколько раз на этот вопрос в комментах. Smile
- 1 +
Vladimir Kursov #
24.09.2014 09:29
Проблема в том, что бренды ссут пробовать новые форматы. Для них лучше 10 котиков и 5 сисек, чем фотография продукта в руках живого человека. Но время возможно кого-то и вылечит. Сейчас миллионное бюджеты сливают в полный бездарности шлак. И всех пока устраивает. Главное не рисковать и жопу прикрыть.
нет, ну конечно, активное создание контента лучше чем бесконечное редактирование цитат и картинок, но с реалити-шоу про тюрьму, по-моему, палку перегнули. Какая цель у бренда - сделать так, чтобы я посмотрел фильм? Мне совершенно все равно какие психи там решили в клетки посидеть.
Штука в том, что мы не всегда делаем кампании для себя.
- 0 +
Andrei Astashkin #
24.09.2014 11:12
Ну Вы же понимаете, что в этом, так рьяно пропагандируемом, якобы новом, подходе стоимость не просто вырастает, а вырастает В РАЗЫ! Я в основном делаю хороший рерайт, на выходе экспертные, полезные статьи и фото не абы какие, а выбранные из сотен. 4-5 публикаций на каждую соцсеть в день + периодические конкурсы я успеваю. А чтобы эту так наз. бренд-журналистику запустить - нужна своя редакция + расходы на технику. Какая фирмочка потянет? Газпром, да, не сомневаюсь Joke
Не в разы. Разве много нужно затрат, чтобы приехать в ресторан клиента и сделать на кухне 30 фотографий для последующей публикации в Instagram? Или у вас нет телефона, чтобы сделать эти фото? Smile
Полезные экспертные статьи – это тоже прекрасно, и их отлично публиковать между репортажами.
- 1 +
30 фотографий на айфон, на кухне, о процессе создание пиццы для инстагрэма? Сириусли?)
Ну и действительно — что можно постить на +/- ежедневной основе об одном бренде в озвученном вами формате?(или вы вот это https://dl.dropboxusercontent.com/spa/8tkv8su2jvw0b61/sjzgbh1-.png называете бренд-журналистикой?) Просто вы как будто больше говорите об отдельных небольших соц.медийных кампаниях, а не о какой-то долгосрочной коммуникации.
В идеале да, нужно посадить хорошего копирайтера, который немножко умеет фотошоп, фотографировать, снимать и монтировать видео, и заставить его с ограниченным бюджетом ежедневно пилить нестандартный контент следуя big idea. Это было бы прекрасно, но так не бывает.
- 0 +
<дубль>
1) Сейчас Pizza Hut мы не ведем;

2) Никто не говорит, что репортажи и трансляции нужно делать ежедневно. Никто не запрещает создавать «классический» контент. Но если посадить копирайтера, который хоть иногда будет следовать новому подходу – коммуникация станет интереснее и эффективнее. Такое ведь бывает?
У нас почему ждут, что в статье будет пошагово разложен план действий, универсальный для каждого агентства – и большого, и маленького, а также для любого бренда. )
- 0 +
DeltaClick #
29.09.2014 11:33
- 1 +
1) пардон
2) никто не ждет пошагового плана, просто вы говорите про якобы новый формат с пафосным названием, за которым оказывается призыв использовать копиров в smm/призыв к копирам не делать контент на от***ись. То есть мысль правильная, но инфоповод раздутый.
Спасибо за статью! Весьма познавательно! Только наверно этот вид маркетинга как всегда лучше смотрится в таких отраслях, как рестораны, машины, одежда, косметика.. Не представляю, чтобы придумать для фирмы, которая продает всего одно Интернет приложение...
- 0 +
Julia Isaykina #
24.09.2014 13:50
Те же яйца, только в профиль Smile С автором согласна ,что нужно менять подходы время от времени, но, по сути, это абсолютно тот же подход. К тому же рассматриваются разовые активации, или вы предлагаете весь год показывать, как готовят пиццу? =))
Этой статьей я не собирался дать вам инструкцию, что делать с брендом-пиццерией. Думаю, вы это понимаете. Задача в том, чтобы эсемемщики по-иному размышляли над старыми задачами, и хотя бы иногда использовали нестандартные решения.
Могу расписать на целый год, что с таким подходом делать для ваших клиентов, но это уже за деньги.
- 0 +
Julia Isaykina #
27.09.2014 02:11
Спасибо за предложение, Вася, думаю, справлюсь Smile Особенно за деньги.
- 1 +
Tim Hempel #
24.09.2014 16:39
Это просто нормальный качественный подход к SMM. Хороший проект и должен так реализоваться. Да убедить клиента пойти на это сложно ну и ценник растет это факт. В историю про пиццу может и нет, а вот с фильмом бюджет вырастет. Да и монтаж видео тоже дорогой. Итог: придумали новое название качественному SMM. Забавно. Написано хорошо. Спасибо за материал.
- 0 +
Вообще мне кажется, что скоро мы все с ума начнем сходить от "экспертных" рассказов о удивительных секретах приготовлении пиццы, чудесных свойствах туалетной бумаги и запредельных способностях импортных авто. Захочется просто картинок с котиками)))
- 1 +
Masha Kashina #
26.09.2014 19:31
Написано хорошо, но ничего нового я не узнала. Тест-драйвы авто в рамках smm проводились ещё три года назад Smile Классический smm всегда шёл в ногу с вспомогательными элементами и заново изобретать велосипед - смысл? Но если статья из серии "повторение - мать учения", то ок.
- 0 +
Anna Lesiuk #
27.09.2014 14:29
Молодец Василий, первым догадался что маркетинг рулит (это он так бренд журналистику назвал). Есть еще время пойти и все выучить с нуля. Поскольку, как ни крути, а многомиллионные бюджеты на рекламу передадут в руки серьезным дядькам с МВА, которые и наймут Васю. И не каждому из комментаторов так повезет. Все инструменты, которые здесь обсуждаются, используют со времен телевизора с линзой. И да, это не просто. А вот на кнопки давить в фейсбуке народ учится быстро
- 2 +
menchicova #
03.10.2014 14:08
Ой, это так интересно - смотреть как в комментариях поголовно "ну мы это и так знаем, умеем, особенно за деньги сами смогём, этож просто маркетинг/классический смм/хороший смм". Ребята, я вам крупно завидую, - вы живете в каком-то другом мире, мире только хорошего СММ, там наверное ещё те самые пони с дефекацией бабочками.

Дороговизна - ну, мне кажется, при определенном участии смекалки можно хотя бы что-то вовлекающее из озвученного списка относительно бюджетно проворачивать. Инфографику состряпать не дороже, чем скопипастить цитатки, а снять 1 ролик в месяц самостоятельно - не дороже, чем нанять в штат смм-щика который будет только эти копипасты лепить (ежу понятно, что это с только точки зрения предпринимателя более выгодно, чем с точки зрения агентства).
Сложность - разве не сложно делать постоянно что-то обыденное, пусть даже упомянутый кем-то выше "хороший рерайт" и чё там ещё в 4-5 постах в день? Да задавиться, лучше раз-два в месяц выдавать что-то прикольное, что тебе самому нравится, чем каждый день пытаться выжать из говна (заметьте, чужого!) конфетку, пусть и на свой лад. Иначе зачем вообще в этой отрасли работать?

Вася, пасибки, пиши ещё.
Мое мнение может и не важно.. Но господа...Я считаю , что в этой статье много с подвигает пробовать ... И действовать как то ново...котики,сиськи, тупые цитаты опросы или даже фото с брендом типа лайфа уже тоже фуфел надо делать .Буду завтра общаться с эсэмэмщиком и оператором,будем пробовать. КОму интересно о результате расскажу, уверен получиться ...Да и маленький p.s. это не инструкция к эксплуатации , а пища для размышлений. Прошу извинить за орфографию)Да из за статью спасибо
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой