PublBox
15 мая 2014, 10:00
12378
1

Как продать идею

Как презентовать свою идею, чтобы получить финансирование? Орен Клафф — специалист по проведению презентаций для инвесторов — в своей книге «Идеальный питч: революционный метод заключения крупных сделок» предлагает анализ кейсов из собственной многолетней практики. Основываясь на нейробиологии, он расписывает пошаговую инструкцию по созданию идеального питча.

Об издании

Автор. Орен Клафф — директор по инвестициям банка Intersection Capital, специалист по проведению презентаций для инвесторов. На его счету многомиллионные сделки с Hershey’s, Marriott, Citigroup, основателями Google, Yahoo! и Qualcomm и др.

Для кого. Несмотря на то, что автор решил акцентировать свое внимание на заключении крупных сделок, эта книга будет полезна для:

  • Для менеджеров по продажам;
  • Для специалистов рекламных, маркетинговых и других агентств, которые презентуют свои идеи клиентам;
  • Для тех, кто идет на собеседование.

Питч — это презентация своей идеи, разработки, продукта с целью получения финансирования. На самом деле, каждый может научиться этому мастерству, нужно лишь понять основные принципы человеческого мышления и понять, как мозг вашего оппонента реагирует на вашу идею, которую вы пытаетесь до него донести. Эту тонкая наука и описывается в книге.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Метод Клаффа основан на особенностях работы мозга и «фрейминговом контроле» вашего оппонента. Чтобы провести идеальный питч, вам нужно сделать шесть шагов:

  • Установить фрейм (модель поведения);
  • Рассказать историю;
  • Заинтриговать;
  • Привлечь внимание;
  • Поймать на крючок;
  • Заключить сделку.

Мы остановимся на нескольких из них.

Установить фрейм

Всё человеческое общение основана на фреймах — моделях поведения. Тот, кто владеет фремом, владеет беседой. Фреймы не сливаются, не смешиваются. Они вступают в смертельную схватку. Более сильный поглощает слабый. Если вы превысите скорость и вас остановит инспектор, фреймом будет владеть именно он.

«Прошло только двенадцать минут от вашей презентации, а вам сообщают, что ваша „секретная приправа” всего лишь обычный кетчуп, ваши прогнозы — выдуманные цифры и что у вас всего 10 минут, чтобы изложить суть дела. Вы оказались в ловушке. Вы готовились несколько месяцев, а может несколько лет, но сейчас все может просто рухнуть. В этом случае фреймом владеет ваш оппонент».

Как изменить ситуацию? Заявить более сильный фрейм.


Ваш контр-фрейм Фрейм оппонента
Фрейм, подрывающий власть Фрейм власти
Фрейм ограничения во времени Фрейм времени
Фрейм-интрига Фрейм аналитика

В нашей ситуации оппонент сразу занял позицию фрейма власти (что происходит в подавляющем большинстве питчей).

Еще перед тем, как переступить порог его офиса, где вам надо получить финансирование, вы уже знаете, кто ваш оппонент:

  • Математический гений, который за доли секунды сможет посчитать потенциальную прибыль;
  • Слушает по 3–4 презентации в день и может сразу вычислить любую нестыковку и ошибку в вашей идее;
  • Бывает жесток в общении и не станет с вами церемониться.

Используйте это знание.

Подрываем фрейм власти

На одной презентации Клаффа его оппонент продемонстрировал откровенную скуку: начал рисовать прямо на резюме проекта.

«„Стив, дайте-ка это сюда”, — сказал я, отбирая у него бумаги. Повисла неловкая пауза…

Я внимательно посмотрел на картинку: „Погодите-ка секунду. Теперь я понимаю, что происходит. А рисунок хорош, черт подери. Забудьте на минутку о нашей сделке. Что если я куплю его у вас? Назовите мне цену!”».

Так можно сломать модель поведения оппонента и продолжить захват территории.

Все привыкли, все молчат

«„Давайте побыстрее, у меня всего 15 минут”.

„Здравствуйте, Иван Иванович сейчас занят, давайте начнем, а он попозже к нам присоединится”».

Как только у вас возникла такая ситуация, знайте: в дело снова вступили фреймы, и вам снова нужно их сломать. Орен Клафф советует в ситуации «давайте побыстрее» предложить перенести встречу на тот день, когда у вашего оппонента будет достаточно времени (удивительно, но если вы так ответите, окажется, что его дела на сегодня не такие уж важные или он все-таки найдет еще полчаса).

Во второй ситуации автор поступает так: переносит встречу, но с условием, что оппонент приезжает сам к нему в офис, т. к. по его вине сорвался питч.

Чем мы принимаем решения

По мнению автора, каждому из нас нужно усвоить одну важную вещь: наша информация должна пробиться аж через три уровня восприятия человека. Поэтому нам так нелегко убедить оппонента инвестировать в свой проект или доказать свою правоту. Клафф обращается к такой схеме строения мозга человека.

Крокодилий мозг (крокмозг) отвечает за первичную фильтрацию информации. Если вы сразу не убедите крокмозг, ваш оппонент просто перестанет воспринимать все, что вы скажете потом. Эта часть мозга отвечает за жизненно важные решения, связанные с инстинктом самосохранения. «Это опасно? Мне съесть или подружиться с этим?». На уровне крокодильего мозга как раз и происходит борьба фреймов.

Средний мозг определяет значение вещей и социальных ситуаций. Если на уровне крокмозга человек воспринимает ситуацию относительно себя, то на уровне среднего мозга он рассматривает ситуацию в социальном контексте. Этот уровень начинает работать, когда вы отказались проводить презентацию из-за отсутствия лица, принимающего решения, то есть, обозначили свою позицию и социальный статус.

Неокортекс позволяет человеку думать о сложных вещах, находить логическое соответствие, выстраивать аргументацию. Бывает не так просто переубедить оппонента на уровне аргументации, сломать фрейм аналитика. Но зато его легко можно разрушить эмоциональной историей.

Рассказать историю

Суть в том, что нужно не просто рассказать историю, а в том, когда ее рассказать. Сделать это нужно именно тогда, когда ваш оппонент попытается воспользоваться фреймом аналитика. Самый простой способ испортить презентацию выступающего — завалить его вопросами технического характера. Опасность этой ситуации заключается в том, что на некоторые вопросы вы сможете дать отпор, а на некоторые нет, потому что для достойного ответа нужна дополнительная подготовка и анализ данных. Ни один выступающий не сможет предугадать абсолютно все вопросы и просчитать все цифры.

Вы стоите перед публикой, а аналитики все забрасывают и забрасывают вас вопросами. Ваш корабль надежды уже почти затонул. Но осталась последняя надежда — эмоциональная история.

Какой должна быть история?

1. Короткая и соотносится с темой питча.
2. Вы — главное действующее лицо.
3. Должен быть риск, опасность и неопределенность.
4. Непременно должен присутствовать цейтнот: где-то тикают часы и если не успеть, последствия ждут угрожающие.
5. Должно быть напряжение: вы пытаетесь что-то сделать, но какие-то силы вам препятствуют.
6. Серьезные последствия — ошибки не проходят даром.

Заинтриговать

Когда слушатель улавливает сигнал, что питч обещает нечто новое, в его мозг поступает дофамин, пишет Клафф. Это вещество, благодаря которому внимание становится наиболее острым.

Цель докладчика — обеспечить мощный выброс дофамина в крокодилий мозг клиента и зародить в нем «хотение» и «погасить» аналитический настрой вашего оппонента.

Вот как Орен Клафф применил интригу, когда его атаковали вопросами технического характера:

«Зная, что моя аудитория состоит из летчиков, инженеров и прочих парней, разбирающихся в самолетах, я подготовил для них одну историю. Мне пришлось состязаться с выдвинутым фреймом аналитика, но с помощью этой истории я легко вернул контроль над встречей.

Как только внимание слушателей поколебали дотошные вопросы „аналитика“, я сказал: это мне напоминает случай в Портервилле. Не так давно мы с моим компаньоном летали туда по делам. Как вы, парни, знаете, аэродром у них крошечный, даже диспетчерской вышки нет: все используют только правила визуальных полетов. Самолеты там в основном одномоторные. Так что, когда мы добрались туда, наш здоровый Legacy 600 был вынужден тормозить юзом и смог остановиться только в конце посадочной полосы. Когда этот самолет разгоняется во всю мощь, вы это чувствуете. И вот после взлета мы сидим, ведем обычный разговор, высота около 2700 метров. Вдруг самолет резко встряхивает и начинает пикировать. Триста метров за несколько секунд.

Я сижу лицу по направлению движения и смотрю в кабину. Дверь открыта, я вижу пилотов.

Мы вцепились в сидения и орем, воет сирена, а один из пилотов кричит: „TCAS! TCAS! TCAS!“. В тот момент я понятия не имел, что это означает. Я пытался понять, что происходит, но мысль была одна: мне конец.

Мы несемся к земле и я вижу, как оба пилота тянут рычаг. Потом наш самолет начинает резко набирать высоту, а пилоты дерутся, вырывая друг у друга управление. Короткий подъем, а потом мы снова начинаем пикировать.

Так о чем это я?

Все слушатели моего питча поглощены рассказом. Конечно, они понимают, что мы выжили, но я зацепил их любопытство: почему пилоты устроили драку? Они хотят знать ответ. Выяснилось, что пикировать нас заставила автоматическая встроенная система, которая предотвращает столкновения в воздухе. Она обнаружила самолет, который двигается по нашему воздушному коридору, и компьютер предпринял маневр.

А потасовка случилась потому, что второй пилот не понял, что сработала система. Вот его и отталкивал от рычагов тот, кто был старше и опытнее».

Словить на крючок и заключить сделку

Благодаря опыту проведения многочисленных питчей Орен Клафф выяснил: люди не делают то, что вы им говорите. Им важно, что их воля свободна, а решения самостоятельны.

В решающий момент, когда люди ждут, что вы последуете за ними — уходите. Никогда не ищите одобрения окружающих. Люди хотят то, чего не могут иметь. Поэтому, завершая выступление, отриньте аудиторию. Не бойтесь уходить. Действуя таким образом, вы станете для слушателей наградой, за которой надо тянуться. Они пойдут за вами. Если, конечно, ваша идея не является априори провальной.

Комментарии:

Очень крутая книга, рекомендую.
Ответить
Ответить?

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой