DashaMail
18 июня 2013, 18:00
9348
3

Впечатления с Cannes Lions: «Наши кейсы несравнимо слабее»

Ну что ж, два дня «Каннских львов» позади. Воскресенье — на разогрев — и полноценный понедельник. Вчерашний день, конечно же, запомнился вечерней церемонией награждения. «Восход» получил Золотого Льва в категории PR за свои ротоямы. Я очень неоднозначно отношусь к фестивальной политике этого агентства, но вчера все-такие мысли ушли на задний план: такой бури эмоций и таких оваций не получил ни один проект. Люди вставали со своих мест. А мне казалось, что я на финале чемпионата мира по хоккею и наши победили канадцев. Это я про гордость за Россию.

«Восход» — молодцы! Да и идея классная, честно говоря, я голосовал за нее, будучи в жюри Серебряного Меркурия. Это квинтэссенция эффективного креатива.

Кстати, в номинациях Сannes Lions появилась новая — Creative Effectiveness. Как было заявлено в анонсе — это номинация проектов, где креатив работает не столько на имиджевые, коммуникационные цели, а на реальные бизнес-цели, на продажи. Я бы с удовольствием поставил «ротоямы» туда. Так вот, ни у одного из номинантов в отчетном ролике не было ни слова об этих самых продажах. При этом в категории PR был один проект, который как раз запомнился своими результатами продаж. Это лонч камер Samsung NX. Прирост доли рынка с 2,8% до 55% за время кампании, и все камеры были сметены с полок в первые 2–3 месяца. Неплохо для PR кампании в соцсетях, не правда ли? Этот проект стал для меня откровением, и я еще к нему вернусь.

Еще впечатления. Окончательно сформировалась уверенность в обратной зависимости размера аудитории и реальной ценности доклада/семинара. Я это и раньше подозревал, но не был уверен. Под громким стратегическим заголовком люди рассказывают о своих кейсах или говорят банальные вещи, которые вроде бы давно приняты в душе всеми слушателями. Например, что эмоциональные ролики лучше запоминаются и лучше работают. Люди подключили технологии face detection, чтобы инструментально подтвердить, что смешной ролик действительно смешной. Правда на этом семинаре я увидел два ужасающих графика. Один про экспоненциальный рост загруженного в интернет видео, а второй, так же по экспоненте, но вниз — про среднее количество просмотров каждого. Онлайн-зрителей уже не хватает.

Стань перформанс-маркетологом за 19 недель!

Перформанс-маркетинг — это комплексный маркетинг в диджитал-среде. Знакомые каждому маркетологу понятия тут приобретают новый потенциал, ведь в диджитал можно измерить буквально каждое движение!

Научиться перформанс-маркетингу — значит научиться мыслить точно измеряемыми категориями. Освоить инструменты, усиливающие вашу интуицию чёткими цифрами. Изучить тонкости оперативной аналитики.

Хотите успеха в интернет-продвижении — без перформанс-маркетинга вам не обойтись. Для его изучения Cossa рекомендует онлайн-курс курс Перформанс-маркетолог.

Старт занятий уже в ближайшее время!

Реклама

Или вчерашний семинар The new world of online content — appealing to the habits of today’s consumer от Yahoo. Судя по очередям, набитой аудитории и людям, стоявшим в проходах, overexpectations были нехилые. Я потирал в предвкушении руки, что сейчас узнаю что-то из завтрашнего дня и наконец-то пойму, какой контент нужно рекомендовать брендам. В итоге я узнал, что людям нужно давать то, что им хочется (!) и мы слушали про новый комедийный сериал Ghost Girls, запущенный на Yahoo. Причем они сказали честно, что кроме комедий особо ничего не планируют, так как люди хотят именно поржать.

Соответственно, делегаты ищут, чем заполнить свое время в ожидании интересных сессий, и каждый делает это по своему. Слава богу, есть еще мастер-классы, воркшопы и просто возможность сидеть на пляже и смотреть онлайн-трансляцию. Я же еще в прошлый раз открыл для себя маленькую пещеру сокровищ — Аудитория К, затерянная под крышей. Целыми днями показывают кейсы интегрированных кампаний, digital&SMM кампаний и всякой интересной всячины, которую на фестивале не могут классифицировать, поэтому назвали Titanium Lions. В этих Titanium как раз живут всякие интересные инновации. Каждый кейс — 3 минуты и за 2–3 часа просмотра у тебя выстраивается четкое осознание современных мировых трендов на примере лучших проектов 2012 года. Плюс напитываешься идеями, которые можно во что-то трансформировать. Самое интересное — в этой аудитории подавляющее большинство зрителей — японцы и китайцы. Респект.

Вот несколько мыслей, которые родились в результате просмотра.

1. Мы не такие! Мы произошли от какой-то другой обезьяны. Поясню, о чем я. У них любая кампания в интернете и соцсетях вызывает автоматическую кучу лайков. Я видел кейсы с десятком миллионов лайков на небольшую страну. А кампания I was here в поддержку UN Humanitarian Day набрала миллиард (!) лайков. Скажите честно, вы ставили? Помните кейс Samsung про камеры? Суть в следующем: нашли в Британии 140 людей, полных тезок-однофамильцев известного британского фотографа Бейли, раздали им камеры и отправили снимать. И вся страна следила за их успехами. Потом на основе этих кадров вышли принты с упоминанием фамилии Бейли (рекомендует, снимает). И вот эта история собрала 11 миллионов лайков в Facebook и 7 миллионов твитов.

Про бизнес-эффективность я уже писал. А теперь давайте представим такую кампанию у нас. Найдем десятка два Пинхасовых (между прочим, единственный русский в Magnum) по разным городам и деревням, и отпустим их снимать и выкладывать. Сами предскажете результат? Там же практически любая кампания с контентом, который предполагает sharing, проходит как по маслу даже с откровенно брендированным и скучным контентом. Народ как по команде восхищается, лайкает и рассылает всем знакомым. Нашу душу нужно очень сильно растормошить, чтобы вызвать ответную реакцию на брендированный контент. И в любом случае, речь не будет идти о 20% населения.

Правда, среди кейсов были такие, которые бы не оставили никого равнодушным. Например, демонстрация муравьев, которые тащили крошечные транспаранты в защиту природы, вырезанные лазером из настоящих зеленых листьев. А как вам такой пример — приложение для айфона, которое помогает сохранять наиболее приятно-веселую степень опьянения. В течение месяца оно стало #1 в Швеции, где и было создано с целью снижения числа пьющих литрами. И сработало!

2. Я подсознательно сравнивал кейсы Cannes Lions и кейсы Серебряного Меркурия, которые мне пришлось судить. Грустно. В массе наши несравнимо слабее. Лучшие наши сравнимы с проходными на Сannes Lions. Я подсознательно придумываю причины. Например, жесткий прессинг тендеров, когда у агентства реально нет времени на серьезную проработку и в итоге клиент выбирает лучшее из непроработанных предложений. Или еще вариант: везде, кроме России, брендменеджеры смелее и готовы рисковать с реально креативными идеями, не опасаясь сомнительного влияния на имидж бренда и не сомневаясь в экспертизе агентства. А может, просто креативности нам не хватает? «Восход» не в счет.

3. Маленькие дешевые радиоуправляемые девайсы стали доступны и активно используются. Например, нашлепки на донышко бутылки, которые мигают в такт музыки, умеют пускать «волну» и заливают счастливыми огоньками бутылку, если вы чокаетесь этой бутылкой с кем-нибудь (два практически одинаковых кейса Heineken Ignite и Zima Shuttle). Или подобные браслеты на огромных ивентах, которые начинают мигать в едином ритме, вызывая непередаваемое ощущение мистического единения толпы в суперорганизм. Или красная сирена от Budweiser, которую надо привинтить над телевизором и которая загорается, когда выигрывает любимая команда.

Кейсов много, и я не берусь рассказывать про все. Для этого надо быть здесь. А я пошел слушать Вивьен Вествуд.

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Комментарии:

- 0 +
Ermolay Romanoff #
19.06.2013 10:42
Спасибо за обзор.
Ответить
- +1 +
Margo Gurnitsky #
19.06.2013 13:24
Удивлена, что человек, который судит на фестивалях и, наверное, не за свои деньги поехал в Канны, да еще и на Коссе про это написал, на целых два абзаца распинается риторическими вопросами про то, почему на территории бывшего Союза рекламные кампании не вызывают миллионы лайков по умолчанию. Странно как-то быть в профессии и не знать таких вещей - ИМХО...Тем не менее, спасибо за обзор!
Ответить
- 0 +
Грамотно и по делу! Где бы посмотреть 2-3 часа этих титаниумов. Скиньте свой тви, фб. За такими надо следить и френдить!
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой