Коммуникации на перезагрузке: почему 2025 стал годом ребрендингов

2025 год стал для рынка годом масштабных ребрендингов. По данным экспертов АЙNET, опубликовано более 70 новостей о переменах брендов, что на 30% больше, чем в 2024 году. Такой рост не случайность: он отражает глубокие изменения в восприятии брендов, стратегии коммуникаций и внутренней организации компаний. Мир бизнеса становится динамичнее, а потребители — требовательнее. Чтобы оставаться актуальными, компании пересматривают не только визуальную идентичность, но и внутренние смыслы, рабочие процессы и позиционирование на рынке.

Когда ребрендинг — необходимость

Существует достаточно точный индикатор того, что бренду требуется перезагрузка: аудитория перестаёт понимать, кто вы, в чём ценность компании и чем вы отличаетесь от других. Это проявляется по-разному: от падения продаж и снижения лояльности до внутренних конфликтов и потери мотивации команды. Но первопричина, как правило, одна: смыслы, которые транслирует компания, больше не совпадают с тем, как их считывает рынок. Важно, что кризис идентичности может возникать как во внешнем, так и во внутреннем контуре. Потребительский бренд и HR-бренд работают с разными аудиториями, но сталкиваются с похожими проблемами: устаревшие сообщения, размытое позиционирование, несоответствие заявленных ценностей реальной практике. В таких ситуациях только визуальные изменения не работают — требуется системный подход.

Во многих случаях толчком к ребрендингу становится не сам продукт, а контекст: меняется общественный дискурс, трансформируются ожидания клиентов, усложняется корпоративная культура. Если бизнес эволюционирует, а бренд остаётся прежним, возникает разрыв. Коммуникация начинает «работать не в ту сторону»: усилия есть, эффекта нет. Особенно остро это ощущается в компаниях, которые выросли быстрее собственного бренда: старые смыслы становятся тесными, язык — мелким для масштаба, а визуальный код — ограничивающим.

Что важно учесть в процессе

Ребрендинг — это всегда системная трансформация, затрагивающая не только внешний образ компании, но и ее стратегию, внутренние процессы, культуру и способ коммуникации с рынком. Он требует согласованных изменений на всех уровнях: от управленческих решений и продуктового фокуса до роли команды и логики взаимодействия с клиентами. Именно поэтому ребрендинг нельзя рассматривать как отдельный проект — по своей сути это инструмент стратегического развития бизнеса.

На рынке по-прежнему можно встретить примеры, когда компании ограничиваются обновлением визуального языка, чтобы «освежить» внешнюю оболочку и сохранить актуальность. Однако подобные изменения решают только узкую задачу — адаптацию визуала к текущим трендам — но не затрагивают стратегию, позиционирование и смысловое ядро бренда. В результате бренд внешне меняется, но по сути остаётся прежним, а коммуникационный эффект оказывается краткосрочным.

При работе с визуальной идентичностью принципиально важно помнить, что дизайн — это не самостоятельная единица, а инструмент передачи позиционирования. Если визуальный образ не отражает реальное содержание бренда, его экспертизу, масштаб и амбиции, возникает разрыв между ожиданиями аудитории и фактическим опытом взаимодействия с компанией. Именно поэтому полноценный ребрендинг начинается не с логотипа, а с ответа на базовые вопросы: кем является компания сегодня, какую роль она играет на рынке и какие смыслы хочет транслировать в будущем. Только при такой последовательности визуальные изменения становятся осмысленными и усиливают стратегию, а не подменяют её.

В процессе ребрендинга критически важно рассматривать его не как разовый проект, а как управляемое изменение всей системы. Практика и исследования корпоративного ребрендинга показывают, что наибольшие риски возникают тогда, когда компании фокусируются исключительно на внешнем контуре, не синхронизируя их с внутренними процессами, культурой и стратегией бизнеса. Необходимо учитывать несколько факторов одновременно: зрелость компании и ее бизнес-модели, реальные точки роста и ограничения, ожидания ключевых аудиторий (клиентов, сотрудников, партнёров), а также контекст рынка, в котором бренд существует. Важно заранее определить, какую бизнес-задачу должен решить ребрендинг, какие метрики будут свидетельствовать о его эффективности и какие изменения компания готова поддерживать после запуска. Без внутренней готовности — управленческой, операционной и культурной — даже самый сильный визуальный образ быстро превращается в заявление, не подкреплённое реальным опытом взаимодействия с брендом.

Инструкция к ребрендингу: как не ограничиться одной сменой логотипа

Шаг 1. Аудит

Ребрендинг всегда начинается с анализа. Аудит помогает увидеть разрыв между тем, кем бренд себя считает, и тем, как его воспринимают рынок и клиенты. А также позволяет ясно определить позицию компании на рынке и выявить её ключевые сильные и слабые стороны. На что стоит смотреть в первую очередь:

• анализ текущего позиционирования и восприятия рынком;

• все точки коммуникаций — сайт, соцсети, PR, реклама;

• анализ клиентского пути — от первого контакта с продуктом до повторных покупок;

• исследование восприятия глазами клиентов, партнёров, сотрудников;

• конкурентный анализ: кто и какими способами завоёвывает внимание рынка.

На практике именно на этом пункте всплывают инсайты: «Мы думали, что про инновации, а нас ценят за сервис» или «Мы говорим про премиум-сегмент, но выглядим как масс—маркет». На основании собранных данных, бизнесу в дальнейшем будет проще понимать себя, а также то, как грамотно подойти к формированию новых смыслов, чтобы в дальнейшем приступить к разработке бренд-платформы.

Шаг 2. Постановка бизнес-целей

Как уже упоминалось ранее, ребрендинг — это инструмент, а не самоцель. Следующий шаг: чётко сформулировать, какие бизнес-задачи ребрендинг должен решить. К примеру:

• выйти в новый сегмент;

• повысить доверие к продукту;

• поддержать рост компании или смену стратегии и так далее.

Если этот этап пропустить, велик риск оказаться в классическом сценарии: «обновили логотип — ничего не изменилось». В реальной практике отсутствие целей чаще всего приводит к разочарованию в проделанной работе.

Шаг 3. Работа со смыслами — ключевой этап

Это самый сложный и самый важный шаг, который многие пытаются «перепрыгнуть». Именно здесь формируется основа бренда:

• смысловое ядро (для чего мы существуем помимо прибыли);

• ценности;

• архетип бренда;

• ключевое отличие от конкурентов.

Это фундамент, на который в дальнейшем накладывается всё остальное. Если на этом уровне нет ясности, любые визуальные изменения будут поверхностными. Рынок не раз сталкивался с ситуацией, когда бренд выглядит современно, но не может внятно ответить на вопрос клиента: «Почему именно вы?» — и это всегда проблема смыслов, а не дизайна как такового.

Изображение: Repina branding

Шаг 4. Формирование нового позиционирования

Когда фундамент заложен, можно переходить к формулировке позиционирования. На этом этапе важно собрать всё в четкую и прикладную конструкцию:

• целевая аудитория;

• контекст потребности;

• обещания бренда;

• тон коммуникации.

Критерий хорошо проработанного позиционирования заключается в том, что его легко объяснить как сотруднику, так и клиенту. Если формулировка сложная, значит позиционирование ещё рано считать готовым.

Шаг 5. Визуальная система

Наконец, можно приступать к разработке визуальной составляющей. Важно помнить, что дизайн — это перевод выстроенной ранее стратегии на визуальный язык, а не наоборот.

Что важно затронуть при разработке:

• айдентика и логотип;

• цветовая и типографическая система;

• принципы визуального контента;

• бренд-гайд.

Красивый визуал сам по себе ничего не решает. Если он не поддерживает позиционирование и не усиливает смысл, ребрендинг превращается в декоративное обновление — эффектное, но по сути бесполезное для бизнеса.

Изображение: Domino’s, WorkInProgress

Когда что-то пошло не так

В мировой практике накопилось достаточно примеров, когда ребрендинг запускался с амбициозными заявлениями, но в итоге становился яркой иллюстрацией того, как с брендом работать не стоит.

Один из самых ярких примеров — ребрендинг компании Gap. В 2010 году бренд представил новый логотип с расчётом выглядеть современно, чтобы быть ближе к молодой аудитории.

Тем не менее, за сменой визуального кода не последовало ни обновления ассортимента, ни переосмысления позиционирования, ни ответа на главный вопрос: чем новый Gap отличается от других масс—маркет брендов. Как результат, редизайн вызвал волну резкой критики: менее чем через неделю компания вернула прежний логотип. Общественность считала этот шаг не как трансформацию, а как попытку скрыть системные проблемы за новой оболочкой.

Новый и старый логотип Gap

Другой показательный пример из автомобильной индустрии — Jaguar. В ноябре 2024 года бренд представил обновлённый фирменный стиль, заявив о движении в сторону современности и переосмысления ценностей. Культовый логотип лишился изображения ягуара и стал походить скорее на модный бренд одежды, чем автомобильную компанию класса люкс.

Ребрендинг был воспринят скорее как попытка осовременить внешний вид, чем выверенное стратегическое решение. Новый визуальный язык не смог компенсировать отсутствие ясного позиционирования, особенно на фоне радикальных изменений в автомобильном рынке и перехода компании исключительно к электромобилям. Jaguar рассчитывал, что обновлённый имидж станет точкой входа для более молодой аудитории. На практике эффект оказался обратным: бренд столкнулся с жёсткой критикой. Вместо ощущения обновления рынок считал разрыв с аутентичностью, ребрендинг интерпретировали не как развитие, а как сигнал утраты собственного ДНК бренда.

Jaguar до и после

Оба примера объединяет один принципиальный момент: рынок очень быстро считывает несоответствие между заявленным образом и реальными действиями компании. Если за новым визуальным кодом не стоит изменение продуктовой линейки или внутренних принципов, сервиса, культуры и роли бренда, ребрендинг превращается в «косметический ремонт». Именно поэтому неудачные ребрендинги почти всегда запоминаются громче удачных: дизайн не способен компенсировать отсутствие стратегии, а форма без смысла — это лишь временная иллюзия обновления и роста.

Кейc АЙNЕТ: от студии к зрелому бренду

Команда АЙNЕТ прошла именно такой путь. Агентство начало работу в 2006 году как интернет-студия web+SEO. За почти 20 лет она выросла в крупную IT-компанию с командой более 130 человек, портфелем крупных российских и международных клиентов, а также собственными технологическими продуктами. Масштаб и сложность бизнеса изменились, а бренд всё ещё отражал прошлый этап развития.

Стало очевидно: точечное обновление не решит задачу. Требовалась пересборка всей системы — от структуры и процессов до позиционирования и визуального языка.

Руслан Миняжетдинов Founder и CEO АЙNЕТ

«Мы выросли в полноценного игрока рынка. Экспертиза, которая долгое время была известна лишь в узких профессиональных кругах, должна была выйти на более широкий рынок».

Внутренняя трансформация как основа бренда

Ребрендинг начался не с айдентики. В течение восьми месяцев команда работала с фундаментом: пересобрала внутреннюю структуру, сформировала новые департаменты, зафиксировала принципы работы, миссию и позиционирование. Этот этап оказался самым сложным — и самым важным.

В центре новой бренд-платформы АЙNЕТ закрепилась идея эффективных решений. В зависимости от задачи они могут быть технологичными, креативными, интеллектуальными или «умными», но всегда — измеримыми с точки зрения результата. Взаимодействие с командой должно ощущаться как работа с собственным внутренним подразделением. Так появился слоган: «АЙNЕТ — ваша команда эффективных решений». Анализ затронул все точки контакта — от клиентских процессов до внутренней коммуникации. Были выявлены узкие места, устаревшие подходы и неэффективные связки. В результате технологии, креатив и человеческий подход были объединены в единую систему, а ценности компании стали прозрачными и понятными для команды.

Внешний контур: айдентика как продолжение стратегии

Когда внутренняя модель была выстроена, стало ясно, что внешний образ должен ей соответствовать. Работа над айдентикой стала не редизайном ради обновления, а логичным продолжением трансформации. INET Studio трансформировалась в АЙNЕТ — название, давно использовавшееся внутри команды. Новый бренд объединяет кириллицу и латиницу как метафору соединения цифрового и реального миров. «АЙ» здесь — это и отсылка к искусственному интеллекту, и к личности, людям, культуре. В рамках брендбука была разработана трёхуровневая дизайн-система с ярко выраженным колоркодингом, преимущественным для digital-среды.

Максим Сковородников Дизайн-директор АЙNЕТ

«Мы сознательно выстроили айдентику как многоуровневую систему, а не как фиксированный набор приёмов. Первый уровень — максимально сдержанный и функциональный: двухцветное решение, строгая вёрстка, чистый шрифт без декоративных элементов. Он работает там, где важны ясность, структура и деловой тон.

Второй уровень — универсальный визуальный язык, который сохраняет базовую строгость, но допускает больше пластики за счёт лёгких градиентов и графических элементов. Это рабочий инструмент для большинства коммуникационных задач.

Третий уровень — самый свободный и креативный: сложные градиенты, дополнительные графические приёмы, яркие цветовые и дизайнерские акценты. Он позволяет бренду быть эмоциональным и заметным там, где это уместно. Вся цветовая система напрямую связана с ценностями бренда: структурностью, гибкостью, технологичностью и креативностью. Отдельно мы разработали собственный шрифт: для нас это не просто дизайн-решение, а инструмент самоидентификации и осознанной отстройки от рынка».

Сегодня АЙNЕТ — это бренд, который осознанно соединяет технологии, креатив и человеческий подход. Одним из практических результатов трансформации стал SmartErid — собственный сервис автоматизации маркировки рекламы, который решает конкретную бизнес-задачу и приносит измеримую пользу клиентам.

«Для нас ребрендинг — это не финальная точка, а начало нового этапа. Мы обновили не внешний облик, а понимание того, кто мы и куда движемся», — подчёркивает Руслан Миняжетдинов.

Опыт 2025 года показывает: ребрендинг перестал быть модным трендом и переквалифицировался в инструмент стратегического управления. Компании, которые вовремя фиксируют разрыв между реальностью бизнеса и образом бренда, получают конкурентное преимущество. Однако важно помнить: в этом процессе не бывает «малых шагов». Ребрендинг — это всегда комплексная трансформация, которая затрагивает все области бизнеса.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.