В поисках низкого CPA: когда «Юла» работает в 22 раза эффективнее остальных площадок

Эксперт показала на реальных цифрах, когда нишевые площадки побеждают массовые, и почему этот результат нельзя масштабировать.

Стоимость лида в традиционных каналах продолжает расти, и маркетологи ищут альтернативы. Классифайды и экосистемы вроде «Юлы» кажутся логичным решением, но многие команды не до конца понимают специфику этих площадок из-за чего не получают ожидаемых результатов.

Команда EMP (входит в E-Promo Group) протестировала «Юлу» на продвижении сервиса «Всем работа» для Самозанятых Сбера и получили лучший CPA в 2284 рубля. При этом масштабировать кампанию не удалось. Екатерина Сидорова, эксперт по медийной рекламе, рассказала, при каких условиях нишевые площадки дают минимальный CPA и почему универсальных схем здесь не существует.

Эксперимент: тест «Юлы»

Для продвижения сервиса для самозанятых от Сбербанка был выделен ограниченный бюджет — 55 тысяч рублей, и выбраны крупные региональные центры: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Челябинск, Пермь, Уфа, Тула, Воронеж, Подольск, Самара, Тамбов. Таргетинг строился по интересам и поведенческим сегментам: от бизнес-тематик до бытовых. Аудитория: мужчины и женщины от 18 до 75 лет. Через VK Юла Apps подключили все доступные аффинитивные интересы из смежных отраслей (B2B, транспорт, финансы, IT, родители и другие).

Тестировали четыре формата:

• блок в карточке товара;
• блок в категориях;
• инфоблок;
• мультиформат (натив).

Закупка по CPM со ставками 200–350 рублей до НДС.

Показатели по этим размещениям:

Результат

Лучший CPA — 2 284 рубля в формате «блок в карточке товара». По остальным форматам — от 3 100 до 7 400 рублей при CTR в среднем 0,8–1%, что превышает общерыночные показатели медийной рекламы. Но общий охват аудитории оказался ограниченным, что стало главным препятствием для масштабирования.

Низкий CPA не масштабируется

Попытки увеличить бюджет и подключить новые креативы не привели к результату из-за ограниченного инвентаря и недостаточного объёма уникальных пользователей в нужных сегментах. Частота показов быстро достигла потолка, повторные контакты перестали работать. Это типичная ситуация для нишевых платформ: высокая эффективность при малых объёмах, невозможность роста при масштабировании.

Почему «Юла» редко используется как performance-площадка

Технические и рыночные барьеры

«Юла» (и её интеграции через VK) долгое время оставалась «доской объявлений второго эшелона» после Авито, и потому не рассматривалась массово как эффективный канал для перформанс-задач. На это влияет:

• малоизвестность среди рекламодателей;

• отсутствие стандартных перфоманс-инструментов (глубоких аудиторий, сложной оптимизации под CPA/ROI);

• завышенные CPM на фоне относительно скромного объёма трафика;

• сложности в управлении, слабая поддержка сторонних инструментов аналитики.

Но есть преимущество: аудитория «Юлы» прагматична. На площадку приходят люди, которые ищут конкретные товары и услуги, а не те, кто просто скролят ленту. Это обеспечивает высокий PI (post-click interaction): 43–89% посетителей после клика продолжают взаимодействие с сервисом.

Высокий PI объясняет низкий CPA, но узкое позиционирование ограничивает рост.

Сравнение CPA с другими каналами

Реальные цифры по продвижению сервиса регистрации самозанятых на разных диджитал-платформах.

Массовые площадки.

• ОТМ: затраты более 1 000 000 рублей, при этом получена всего одна регистрация. CPA (стоимость привлечения одного пользователя) — катастрофические 1 000 644 рубля.

• Яндекс Директ: бюджет 603 538 ₽ дал 12 регистраций (CPA — 50 295 ₽). Даже при высоких показателях охвата и кликов эффективность сильно уступает более нишевым решениям по итоговой стоимости одной регистрации.

• Яндекс Директ (Retargeting): почти 106 тысяч рублей, 4360 кликов — но ноль регистраций, то есть полное отсутствие эффективности по целевому действию.

• MyTarget: CPA составил 23 236 ₽ при бюджете в 302 тысячи. Масштабируемость чуть выше, но экономия на привлечении существенно ниже, чем на специализированных площадках.

• MyTarget (Retargeting): при 350 тысячах бюджета получено всего 2 регистрации, CPA — 175 000 ₽.

• МТС, Platforma, Мегафон, First Data: показывают аналогичные проблемы. Это большие бюджеты, высокий охват и клики, но слабая конверсия в регистрации. CPA: МТС — 390 759 ₽, Platforma — 157 849 ₽, Мегафон — 48 798 ₽, First Data — 338 783 ₽;

• VK (Юла Apps). Блок в карточке товара: бюджет 11 418 ₽ — 5 регистраций (CPA — 2284 ₽). Блок в категориях: 15 520 ₽ — 5 регистраций (CPA — 3104 ₽). Инфоблок: 12 954 ₽ — 4 регистрации (CPA — 3238 ₽). Мультиформат (натив): 14 753 ₽ — 2 регистрации (CPA — 7376 ₽).

Ключевые инсайты.

• «Юла» дала CPA в 10–30 раз ниже массовых площадок: от 2284 до 3238 ₽ по основным форматам. Площадка выделяется по целевому поведению аудитории: выстроенная связь между входящим трафиком и результативными действиями.

• Большие платформы хорошо подходят для охвата и генерации большого объёма переходов и повышения узнаваемости, но проигрывают, когда речь идёт о целевом действии: конверсии/регистрации. Компании зачастую вынуждены оплачивать дорогие клики и показы, которые не приводят к нужному результату.

• Ретаргетинговые кампании показали себя хуже обычных: высокая стоимость лида и крайне низкая конверсия.

Причины разброса CPA.

На массовых платформах трафик широкий и менее релевантный. Много «шумовых» кликов от нецелевых пользователей. PI в. среднем 45–67%.

На «Юле» аудитория «горячая». Выше процент перехода от клика к регистрации, PI до 89%. Креативы встроены в пользовательский контекст, а таргетинг точнее попадает в поведенческие паттерны.

Как медийное размещение по CPM может приводить к низкому CPA

CPM-стратегия чаще ассоциируется с awareness-задачами, но кейсы последних лет показывают: при грамотном таргетировании и креативе CPM может прекрасно работать по перфоманс-метрикам.

Механики и стратегии успеха

1. Точное сегментирование. Команды выбирают аудиторию с высокой предрасположенностью к целевому действию. Используют аффинитивные интересы, поведенческие сегменты, а не широкие категории.

2. Нативные форматы. Реклама встраивается в привычную ленту пользователя. На «Юле» это блоки в карточках товаров и категориях — они воспринимаются как часть контента, а не как баннер.

3. Высокая частота. В кейсе Сбербанка частота доходила до 11,9 (мультиформат). Несколько касаний увеличивают вероятность конверсии, но важно не переборщить — иначе начнётся баннерная слепота.

4. Быстрые A/B-тесты. Ротация креативов и тестирование форматов обязательны. «Юла» показала разброс CPA от 2 284 до 7 376 рублей в зависимости от формата — выбор имеет значение.

KPI и метрики

Отслеживается не только CTR, но и PI% (глубина вовлечения после клика), визиты и свободные регистрации. Именно здесь «Юла» превосходит рунет-прослойку: PI% вплоть до 89% (инфоблок), на массовых платформах — нередко 45–67%.

Успешный опыт работы с CPM перфомансом есть у сервисов попутчиков, доставки, гиг-экономики, образования. Например, нетривиальные площадки («Юла», Drom.ru, тематические форумы) за счёт точного попадания в поведенческие паттерны нередко превосходят по эффективности массовые соцмедиа.

В каких нишах такие площадки оправданы

Где это работает

• Продукты для самозанятых, малого бизнеса, доставок, частных заказов.

• Услуги для высокого вовлечения, где решение принимается быстро (микрозанятость, фриланс, локальные сервисы).

• Локальный офер — «ищу сейчас здесь» (ремонт, подработка, поиск сотрудников, доставка).

• Автоматизация, IT, ресурсы частной перепродажи или аренды.

Где ожидания чаще завышены

• Сложные B2B-продажи: требуется персонализация, работа отдела продаж.

• Дорогие товары и долгий цикл сделки.

• Массовые FMCG-товары: быстро исчерпывается релевантный сегмент, слишком высокие ставки, низкий PI%.

Выводы и рекомендации

Эксперименты с площадками «второго эшелона»- способ найти низкий CPA при ограниченном бюджете.

Правила работы с нишевыми площадками

1. Принимать ограничения по масштабу. Низкий CPA не значит бесконечный объём лидов. Специалисты планируют тесты с учётом инвентаря площадки.

2. Тестировать форматы и креативы. Разница в CPA между форматами может достигать 3X. Команды используют A/B-тесты, следят за частотой показов.

3. Делать креативы простыми и контекстными. Реклама встраивается в пользовательский опыт. На «Юле» сработала инфографика с прагматичным посланием: «Онлайн поиск подработки для самозанятых». Без пафоса, с конкретной пользой.

Искать низкий CPA нужно не там, где больше трафика, а где выше плотность релевантных пользователей. CPM можно превратить в performance-инструмент — при грамотном таргетинге и креативе.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.