Реклама без кликов, но с большими данными: как измерить влияние маркетинга на продажи

До сих пор не все понимают, как работает реклама и как измерить её эффект, особенно если в рамках рекламного сообщения не предусмотрена возможность кликнуть или сразу сделать заказ. На практике способы уже существуют. Сегодня можно посчитать эффект даже такой рекламы, с которой пользователь соприкасается лишь визуально. Рассказывает Павел Корчагин, эксперт по аналитике Билайн Adtech, подразделения Билайн бизнес, занимающегося рекламными технологиями.

Каналы, измеримость которых неочевидна

Когда говорят «измеримая реклама», чаще всего имеют в виду только такие каналы, где есть клик: контекст, таргет, маркетплейсы. Иными словами, можно увидеть объявление в интернете, пройти по нему на специальную страницу или сайт и сделать заказ. Если это не так, то говорят, что реклама работает на узнаваемость: клиенты видят бренд и запоминают его. В этом случае часто считается, что оценить эффективность рекламы нельзя, так как связь между контактом и последующей покупкой не проследить. При этом именно такие имиджевые каналы популярны среди бизнеса, особенно, если бренд новый и ему нужна узнаваемость. Разберём на примерах каналов.

Телевидение

Классическая ситуация: бизнес выходит на ТВ, ролик демонстрируется несколько недель, а дальше возникает вопрос — был ли эффект. Проблема в том, что реклама на ТВ не приводит к действию сразу. Клиент увидел ролик вечером, через несколько дней встретил бренд в другом медиаканале, позже зашёл на сайт, позвонил или приехал в точку продаж. Кликов нет, но есть влияние на выбор.

Наружная реклама

Билборды — часто ключевая точка контакта для бизнеса. Человек ежедневно передвигается по одному и тому же маршруту, не раз видит одну и ту же рекламу, постепенно запоминает бренд. Мгновенно совершить действие при таком сценарии невозможно, но контакт может привести к покупке позже.

Баннеры и видео в интернете

Формально по ним можно кликнуть, но на практике пользователи редко это делают. Вместе с тем, если рассматривать данные каналы как инструмент влияния, а не мгновенной продажи, их эффект целесообразно измерять не в кликах, а в последующих действиях аудитории.

Во всех перечисленных случаях реклама формирует узнаваемость, снижает сомнения, повышает вероятность выбора. Но как связать эти изменения с динамикой продаж?

Когда данные заменяют интуицию

Интуиция и опыт по-прежнему остаются важной частью маркетинга. Особенно для бизнеса, работающего на конкретной территории, когда решения принимаются на основе понимания локальной аудитории, сезона и многолетней практики. Такой подход во многих случаях позволяет быстро оценить, сработала реклама или нет.

Однако в рекламе без кликов — на телевидении, в наружной рекламе или с использованием медийных форматов — ощущение эффекта легко перепутать с сезонным спросом, внешними факторами или общим ростом рынка.

Именно в этом случае на первый план выходят данные. В последние годы многие крупные бизнесы, работающие с большими объёмами информации, стали полноценными участниками рекламного рынка. Среди них и мобильные операторы: телеком-компании вкладывают значительные усилия в разработку технологий для измерения эффекта рекламы.

Мостик между контактом с рекламой и действием покупателя

Одна из таких возможностей — связывание просмотра рекламы с действиями клиента. Здесь сразу стоит внести уточнение: данные анонимные, в аналитике используется агрегированная статистика. Таким образом, невозможно выделить конкретного пользователя или его действия, но возможно получить ответ на вопрос: изменилось ли поведение аудитории в целом.

Ключевую роль в этом подходе играет так называемый «стабильный идентификатор». Это обезличенный синтетический идентификатор, не позволяющий прямо или косвенно определить пользователя или абонентское устройство. Он присваивается оператором связи и используется для аналитики, если абонент оставил согласие на обработку данных в рекламных целях. Благодаря данным, собранным с использованием стабильного идентификатора, можно, например, оценить, как часто пользователи из одной группы совершают покупки по сравнению с другой. Такая аналитика не показывает, кто именно купил, а позволяет понять, стала ли определённая аудитория покупать чаще после контакта с рекламой.

Именно за счёт этого становится возможным измерять эффект каналов, которые раньше считались неизмеримыми. Там, где нет кликов и мгновенной реакции, теперь доступно работать с фактическим влиянием на продажи.

Примеры

Возьмём наружную рекламу. Допустим, компания размещает билборды в нескольких районах города или в отдельных населённых пунктах области. За счёт обезличенных данных о нагрузке на базовые станции можно определить, какая часть аудитории потенциально находится в зоне билбордов, а какая там не появляется. Так для анализа становятся доступны две группы: те, кто мог контактировать с рекламой, и те, кто с высокой вероятностью этого не делали.

Далее сравнивается поведение этих двух групп: как часто люди совершают покупки, обращаются в компанию, звонят или приходят в точки продаж. Если среди тех, кто контактировал с наружной рекламой, таких действий становится больше, чем в контрольной группе. Этот эффект может быть обусловлен рекламной кампанией.

С телевизионной рекламой логика аналогичная. В этом случае используется информация о динамике потребления ТВ-контента: такие данные агрегируются телевизионными приставками операторов связи. В результате можно сформировать две аудитории, достаточно представительные для оценки эффекта от рекламы. Первая группа, ТВ-приставки которой были активны в момент демонстрации ролика, сравнивается с похожей по характеристикам группой, которая потенциально не контактировала с ТВ в анализируемый период. Дальше оценивается, изменилось ли поведение первой группы в сравнении со второй: выросло ли количество обращений, покупок или визитов после выхода рекламы.

Не попасться в ловушку сезонности и общих рыночных факторов

Почему в примерах выше речь идёт о двух группах: тех, кто контактировал с рекламой, и тех, кто её не видел? Это не случайность и не искусственное усложнение. Если просто посмотреть на общий рост продаж после запуска кампании, легко сделать ошибочный вывод.

Продажи почти никогда не живут в вакууме. На них постоянно влияют внешние факторы: сезонность, уровень доходов, праздники, активность конкурентов, общее состояние рынка. В одни периоды спрос растёт сам по себе, в другие падает, даже если реклама продолжается. Если не учитывать эти колебания, легко принять естественный рост рынка за эффект кампании. Или наоборот, не заметить реальный вклад рекламы на фоне общего спада.

Именно поэтому в примерах выше всегда фигурируют две группы, а не одна общая цифра. Логика здесь простая: чтобы понять влияние рекламы, её нужно сравнить с аналогичной ситуацией без рекламного воздействия.

Контрольная группа — это аудитория, которая живёт в тех же условиях, что и основная: с той же сезонностью, экономикой и рыночным фоном, но при этом не контактирует с рекламой. Тестовая группа, наоборот, видит рекламные сообщения. Если обе группы сталкиваются с одинаковыми внешними факторами, но при этом в тестовой группе продажи, обращения или визиты растут заметно сильнее, разницу уже можно с высокой вероятностью связывать именно с рекламой.

Без такого сравнения оценка эффективности усложняется. Рост мог произойти из-за начала сезона, падение — из-за внешнего фактора, а реклама при этом либо усилила эффект, либо частично его компенсировала. Контрольная группа позволяет «вынести за скобки» всё лишнее и ответить на ключевой вопрос: что изменилось благодаря рекламе. При этом изменение также оценивается на статистическую значимость, чтобы быть уверенным, что полученный результат не является погрешностью.

От оценки к управлению: как сейлз-лифт помогает корректировать стратегию

Важно понимать, что такая аналитика нужна не только для того, чтобы зафиксировать, сработала реклама или нет. Подход, называемый «сейлз-лифт», даёт бизнесу гораздо больше. Аналитика показывает, где именно реклама работает лучше, а где её вклад минимален. Это значит, что стратегию можно не просто оценить постфактум, а скорректировать по ходу или использовать выводы в следующих кампаниях.

Например, становится видно, какие аудитории дают наибольший прирост продаж, а какие практически не реагируют на рекламу. Это позволяет пересобрать таргетинг и сосредоточить бюджет на сегментах с наибольшим эффектом. Аналогично можно работать с географией: сравнивать отдельные районы города или населенные пункты и понимать, где реклама действительно влияет на спрос, а где её стоит усилить или, наоборот, сократить.

Отдельный пласт — работа с форматами и креативами. Сейлз-лифт позволяет оценить, какие форматы дают больший вклад в бизнес-результат: видео или баннеры, короткие ролики или более длинные, одни сообщения или другие. В результате креатив перестаёт быть вопросом вкуса и становится инструментом, эффективность которого можно сравнивать.

Наконец, данные позволяют анализировать эффект по устройствам: как ведут себя обезличенные группы пользователей мобильных устройств по сравнению с другими и видеть различия в реакции разных сегментов аудитории. Всё это даёт бизнесу конкретные точки для оптимизации.

Современные подходы к измерению рекламы позволяют не только понять, работает ли кампания, но и увидеть, за счёт каких факторов формируется результат. Благодаря этому бизнес может более осознанно управлять бюджетами, корректировать кампании и повышать эффективность продвижения.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.