Гендер в брендинге: между сменой ролей и запросом на традицию
Время эклектики и больших возможностей для честных и последовательных брендов.
Автор: Варвара Царькова, сооснователь и руководитель агентства стратегического брендинга и дизайна UtterDesign.
Брендинг и гендер: в чём сила, брат?
Для современных брендов существует всё меньше безопасных решений. Мир становится постироничным, многослойным: визуальные коды, метафоры, образы и подходы переплетаются, подлежат разной интерпретации и могут совершенно по-разному работать, влияя на имидж бренда.
Одна из самых сложных и дискуссионных тем сегодня — гендер и гендерная коммуникация. Ошибка в этой сфере стоит дорого, поскольку общество крайне «разогрето». Тема касается и развития нашей культуры, и ежедневной жизни людей.
Сразу сделаю оговорку: бренды не учат и не воспитывают. Им не стоит даже предлагать эту роль. Но именно бренды сегодня создают то полифоническое, многослойное пространство, в котором люди могут выбирать из множества предложений и, что называется, «голосовать рублём» за собственный образ.
Именно брендинг имеет возможность формировать среду, где человеку либо интересно быть собой и раскрывать свою личность полнее, либо, наоборот, хочется «уйти в свою ракушку» с чувством «нас здесь не ждали».
Именно поэтому разговор о гендере в брендинге давно вышел за рамки визуальных клише «для мужчин» или «для женщин». Он затрагивает более сложные и глубокие вопросы: самоопределения, уязвимости, ожиданий, возможностей.
Источник: Pinterest
Брендинг как поле отражения идентичности
Так сложилось, что российский культурный контекст исторически построен на противоречиях. Наше общество плохо укладывается в линейные модели. У нас парадоксальное мышление, импульсивные реакции. Маркетологи давно привыкли, что общепринятые глобальные подходы в России без поправки на менталитет не работают.
Источник: lenta.ru
В России востребованы именно гибкие визуальные системы, которые оставляют пространство для интерпретации: это может быть и нестандартная графика, и небанальные способы кастомизации, и так называемый дизайн «с паузами». И это точно дизайн, предлагающий человеку самостоятельно выстроить свою целостную смысловую картину.
Не всем очевидно, но по сути и смыслу брендинг работает не с внешними формами, а с людьми. То, насколько живым и человечным будет сам бренд, определяет, будет ли он замечен или проигнорирован.
Чтобы осознанно влиять на среду, в которой человек может получше узнать и проявить себя, необходимо не только наблюдать и анализировать, но и глубоко чувствовать людей.
Наша работа — декомпозировать потребности, выявлять мотивы, обнажать страхи, скрытые под привычными социальными формулами. Как меняется наше общество, какие противоречия в нём нарастают?
Источник: Pinterest
В мире парадоксов, или право человека на сложность
Сегодня гендерное поведение всё меньше подчиняется жёстким сценариям и всё больше зависит от жизненного контекста.
И мужчины, и женщины осваивают новые способы социальной реализации, расширяя ролевой диапазон. Женщины руководят бизнесом, работают в IT и на производстве, развиваются в предпринимательстве. Мужчины всё чаще выбирают сферы, ранее для них не типичные: флористика, индустрия красоты, работа с детьми, работа с питомцами.
Источник: freepik
Если раньше коммуникационные клише о женщинах можно было легко распределить на оси «мама» или «красотка», то сегодня этого сделать не удастся: мы полностью перешли к многомерным образам.
В сфере мужских архетипов «герой» уступает место фигуре «заботливого/правителя»: активного отца, партнёра, человека, который умеет и принимать решения, и говорить о своих эмоциях, не стыдясь выглядеть уязвимым. Он берёт ответственность не только за результат, но и за своё состояние, за эмоции близких.
Для брендинга это означает переход от упрощённых гендерных кодов к более гибким и живым моделям. Перед брендами открываются принципиально новые возможности:
разговаривать с аудиторией человеческим языком, не использовать клише, находить новые, не избитые образы, отражающие новые особенности нашей жизни. И отражающие поиск себя как ключевой дескриптор нашего времени.
Российский контекст: переплетение форм и смыслов
И гендер здесь не исключение! Возьмём «гендерные праздники»: если во многих странах 8 марта — прежде всего день трудящейся женщины, пестующий равноправие, то в России это зачастую «праздник женственности»: цветы, подарки, знаки внимания, комплименты. 23 февраля официально считается Днем защитника Отечества, но в массовом восприятии давно превратился в «день мужественности» и мужества в самом широком смысле слова.
В этом нет ничего плохого. Так выглядят наши эмоциональные коды. Так реализуются наши глубинные потребности.
Отсюда прямой вывод для брендинга: дизайн может и должен быть гендерно окрашен, когда это продиктовано темой, датой, задачей. Но гендерный визуальный язык обязан быть должного качества. Делать профессионально, современно, со вкусом и уважением к аудитории, без заигрываний и бытовых стереотипов. Это очень важно для того, чтобы создавать правильную атмосферу, работающую тактически, но с долгосрочным эффектом.
Источник: utter.design
Эстетика гендерных ролей и запрос на традиционные ценности в нашем обществе
Люди проявляют интерес к культурному наследию и фольклору. Это касается и гендерных образов: несмотря на все изменения деловой среды, для нас становится по-новому важен образ женщины мягкой, интуитивной, заботливой. Мужчины — сильного, отважного, решительного и ответственного. Эта потребность в образах отражает внутренний запрос на ясные, устойчивые фигуры во времена турбулентности.
Люди ищут понятные смыслы, за которые можно «зацепиться». И задача брендинга здесь — аккуратно работать с традиционной эстетикой.
Источник: utter.design
Уникальное «окно возможностей» для брендов
С точки зрения брендинга мы находимся в действительно уникальной точке. Разнонаправленные подходы к гендеру могут сосуществовать одновременно.
Один и тот же бренд может:
-
работать с гибкими, смешанными ролями, показывая что люди могут меняться и выбирать, что у людей есть возможности и пути развития;
-
обращаться к традиционной эстетике и архетипам, релевантно продукту и контексту;
-
сочетать оба указанных подхода в разных линейках, выстраивая собственный уникальный, объёмный и живой бренд‑мир.
Ключевые условия такого многослойного подхода: наблюдательность и насмотренность, честность, глубина, профессионализм.
Аудитория тонко чувствует, когда образ выбирается осознанно и рождается из реальной жизни людей, а когда гендер используется как модный приём или маркетинговый ход.
Там, где бренд признаёт сложность реальности и работает с ней аккуратно и с любовью, у него появляется главное конкурентное преимущество — доверие.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
