Маркетплейсы: конец игры для новичков? Почему рынок перенасыщен и что делать малым брендам

Рынок маркетплейсов больше не рай для стартапов: гиганты диктуют правила, а новые бренды вынуждены бороться за каждую продажу между комиссиями, логистикой и бесконечной конкуренцией. В новом цифровом ритейле осталась только одна игра — на выживание.

Добро пожаловать в джунгли

Ещё несколько лет назад выйти на маркетплейсы казалось заманчивым планом для любого молодого бренда. Просто создай карточку, добавь пару промоакций — и продукт уже на виду у тысяч покупателей. В этот период рынок действительно напоминал золотую лихорадку: спрос рос быстрее, чем предложения, а первые, кто пришёл, собирали сливки буквально с полки.

Но время изменилось. Сегодня маркетплейс — это не про лёгкие деньги и не про свободную конкуренцию. Это остроконкурентная арена, где правила устанавливают не абстрактный «рынок», а сами платформы: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и другие. Алгоритмы, комиссии, внутренние рейтинги — всё это превратило пространство для старта в настоящие цифровые джунгли, где новичкам приходится выживать, а не развиваться.

Причём изменения касаются не только игроков из IT, fashion или электроники. В FMCG и малому бизнесу приходится сталкиваться с ещё более строгими условиями: тотальной конкуренцией, жёсткими логистическими ограничениями, требованиями к обороту и постоянной необходимостью инвестировать в продвижение.

Анатомия маркетплейсов: когда правила диктует не рынок, а площадка

Почему эта система вдруг стала такой невыносимой для новых игроков? Всё просто — власть сместилась от продавца к площадке.

Сейчас это инфраструктура масштаба отрасли. По данным отраслевых исследований, доля маркетплейсов в российской e-commerce выросла почти в три раза: с ~20–25% до более чем 60% за 2019–2024 годы. Одновременно за этот период в разы выросло количество продавцов: речь уже идёт о сотнях тысяч селлеров, а конкуренция в ряде ниш близка к перенасыщению.

С одной стороны, маркетплейсы дают доступ к колоссальной аудитории. С другой — они становятся единственным окном для выхода к клиенту. Как только платформа занимает доминирующее положение, она начинает закручивать гайки: комиссии растут, условия ужесточаются, появляются скрытые расходы, а правила игры меняются на лету.

Комиссионный прессинг. Сегодня расходы продавца на маркетплейсе — это не только банальная комиссия за продажу. Счёт складывается из хранения на складе, логистики, оформления карточки, оплаты рекламных инструментов. На практике у новых брендов из FMCG весь бюджет может уходить только на то, чтобы просто появиться в поиске, а не на реальные продажи. Есть типичная ситуация: средняя комиссия 20–35%, логистика и хранение 10–15%, реклама до 20% от оборота, плюс расходы на упаковку, скидки, участие в акциях. Итог — прибыль минимальна, а иногда вообще исчезает.

В результате даже при официальной комиссии 20–35% совокупная нагрузка легко уходит в диапазон 30–45% от оборота, а при агрессивном продвижении — и выше.

Война за видимость. Парадокс, но продавать продукт на маркетплейсе — это не про качество или уникальность, а про то, насколько глубоко вы готовы вложиться в продвижение.

Сегодня видимость карточки формируется комбинацией факторов, которые напрямую завязаны на бюджете. На выдачу влияет не один показатель, а целый набор метрик: кликабельность, скорость продаж, рекламная активность, уровень скидок, рейтинг, темпы прироста отзывов и участие в промомеханиках площадки.

Даже при высоком качестве продукта карточка без трафика остаётся невидимой. Внутри рынка аналитики называют это «эффектом холодного старта»: товар без рекламной подпитки фиксируется в хвосте выдачи и практически не получает органические показы. Чтобы пробиться хотя бы в рабочую зону поиска (топ-128), брендам приходится поддерживать стабильную рекламную активность — инвестировать в performance и медиарекламу, и внутренние кампании растут пропорционально конкуренции в категории. В некоторых категориях FMCG ежемесячные расходы на продвижение действительно сопоставимы с операционными расходами бренда — и это уже норма для рынка.

Ценовая война. Чтобы удержаться хотя бы на второй-третьей странице выдачи, продавцы вынуждены участвовать в бесконечной ценовой гонке. Ситуацию усугубляют инструменты динамического ценообразования.

На площадках активно работают автоматические системы конкурентов, «ценовые роботы», которые мониторят рынок в реальном времени сразу после изменения цены у других продавцов. В популярных категориях таким образом формируется эффект «ценовой спирали»: несколько агрессивных игроков запускают цикл снижения цены, и весь рынок вынужден подтягиваться под этот уровень, чтобы не потерять видимость.

При этом алгоритм маркетплейса часто интерпретирует повышение цены как падение конкурентоспособности — и автоматически снижает показы. В результате бренды оказываются в ценовом тупике: поддерживать низкую цену — значит терять маржу, повышать её — значит терять позиции в поисковой выдаче.

Потеря клиента. Один из самых недооценённых рисков — полный разрыв отношений между брендом и покупателем. Площадка сознательно удерживает клиента внутри своей экосистемы: не передаёт контакты, ограничивает внешние переходы, жёстко пресекает попытки направить покупателя в соцсети, на сайт или в мессенджеры. Это делает бренд зависимым от платформы на 100%.

В результате продавец не имеет доступа к ключевым элементам маркетинга:

• нет возможности сегментировать аудиторию;

• нет персонализированных коммуникаций;

• нет нормальной обратной связи, кроме открытых отзывов;

• невозможно построить CRM, ретаргетинг или retention-механику.

Для алгоритма же важны именно длина и качество клиентского цикла: выкуп, повторы, рейтинг, скорость реакции на проблемы. И когда у продавца нет доступа к клиенту, он не может управлять ни одним из этих параметров.

Эффект домино: как правила маркетплейсов бьют по новичкам

Ситуация осложняется тем, что все факторы складываются в цепную реакцию. С каждым новым шагом новичок оказывается всё дальше от успеха и всё ближе к краю выдавливания с рынка.

Нулевая лояльность. Покупатель на маркетплейсе верит площадке, а не бренду. Это значит, что даже если у вас отличное качество продукта, это не играет никакой роли: один негативный отзыв, пара жалоб — и ваш товар «зарывается» алгоритмом, исчезает из поисковой выдачи. Для малого бренда с небольшим ассортиментом или без раскрученной репутации — это крах.

Сложность дифференциации. Креатив, упаковка, уникальность — всё это тонет в потоке похожих карточек. Алгоритм выдачи опирается в первую очередь на цену, рейтинг и бюджеты на продвижение, а не на особенности товара. Если вы не готовы тратить на рекламу столько же, сколько гиганты, шансов выделиться мало. Креативность упаковки, уникальная рецептура или усиленная ценность продукта начинают работать только после того, как карточка получает стабильный трафик.

Кредитная игла: чтобы расти, нужно постоянно платить. В реальных кейсах* мы видим, что даже успешные компании вынуждены бесконечно реинвестировать в трафик и закупки. Всё для того, чтобы просто удержаться в топ-выдаче. Бизнес превращается в постоянную гонку за скидками, cashback и акциями — иначе обороты обнуляются сразу после окончания промо. Как только бюджет уменьшается, карточка «проседает», и поддерживать органический спрос невозможно — каннибализация выдачи слишком высокая.

*Все примеры основаны на анализе реальных кейсов продвижения в категории FMCG на маркетплейсах в 2024—2025 гг., предоставленные аналитическим экспертным отделом e-commerce компании ICONICOLOR.

Дегуманизация бизнеса. Маркетплейс забирает на себя всю коммуникацию с клиентом, от первой выдачи до последней мили. Это превращает бренд в исполнителя требований платформы: скорость доставки, условия хранения, уровень скидок, участие в промо, качество упаковки, процент выкупа — всё регулируется алгоритмами и правилами площадки.

В такой системе ценность бренда размывается, а бизнес становится зависимым не от покупателя, а от платформы. Для новичков это особенно опасно: нет базы клиентов → нет повторных покупок → нет устойчивых метрик → карточка падает → расходы растут → бренд выдавливается из рынка.

Стратегия выживания: как малым брендам остаться в игре и вырасти

Тем не менее, пространство для манёвра остаётся — даже в джунглях всегда есть шанс выстроить свою линию защиты. Проблема в том, что многие пытаются конкурировать «в лоб» — ценой или рекламой, хотя это путь, на котором заведомо выигрывают крупные игроки. Устойчивый рост появляется только тогда, когда бренд системно строит стратегию, а не реагирует на алгоритмы в режиме «пожаротушения». Ниже подходы, которые реально работают прямо сейчас.

1 Маркетплейс — это витрина, а не экосистема бренда

Задача малого бренда — использовать площадку только для «первого контакта», а настоящую коммуникацию выстраивать вне неё.

Рабочие инструменты:

Упакованные вкладыши с полезной информацией.

QR-коды с образовательным и сервисным контентом.

Особенности состава/выбора.

Фирменная айдентика и Strong brand storytelling прямо в карточке: единое настроение визуалов, уникальная история создания продукта, акценты на философии бренда (этика, качество, экологичность, миссия), объяснение, для кого товар и какую проблему решает, подача ценности через образ жизни, а не через скидку, использование фирменных цветов, паттернов и tone of voice.

A+ контент, который продолжает диалог уже в соцсетях бренда: объяснить продукт так, как это сделала бы персональная консультация, сделать акцент на преимуществах, показать процесс производства, визуализировать, что делает товар «другим», рассказать о составе или технологичности. Инструмент недооценён, но в реальности даёт +5–20% к конверсии по категориям.

Комьюнити-эффект (без нарушений правил). Легально можно использовать:

• серии продуктов, которые вместе создают набор;

• коллекции, объединённые общей концепцией;

• названия серий, чтобы покупатель узнавал их в поиске;

• уникальные названия вкусов/линеек, которые легко гуглятся.

Когда покупатель запоминает линейку → он возвращается.

Цель — чтобы покупатель запомнил не только товар, но и бренд. Именно это создаёт базу будущих повторных продаж, которые маркетплейс никогда не даст напрямую.

Продукт-проводник. Малые бренды часто растут, когда используют один SKU как «магнит»: товар с высокой конверсией + умеренной маржой → увеличивает рейтинг магазина → повышает видимость других товаров → формирует узнавание бренда.

2 Гибридная модель: отказ от зависимости от одного канала

Лучшее решение — диверсифицировать каналы продаж. Рынок постоянно меняется, правила площадки могут стать ещё жёстче, а спрос — просесть. Поэтому устойчивость появляется только тогда, когда бренд строит систему.

Минимальный гибридный набор:

• маркетплейс — первая точка входа;

• собственный сайт или лендинг;

• социальные сети + встроенные продажи;

• работа с блогерами;

• офлайн или региональные сети (даже небольшие).

Так формируется «подушка безопасности»: если маркетплейс меняет правила, бренд всё равно сохраняет оборот через другие каналы.

3 Данные: главный инструмент роста в условиях алгоритмов

Решения должны быть основаны не на ощущениях, а на метриках. Даже ограниченный набор данных маркетплейса даёт много сигналов, если уметь с ними работать.

Что отслеживать:

• CTR, конверсия в покупку, выкуп, возвраты;

• сезонность;

• эффективность каждого рекламного инструмента: ROI, ДРР как основу основ в продвижении;

• реакции покупателей в отзывах и типовые причины негатива;

• маржинальность категории по товарам.

Бренды, которые принимают решения на основе данных, быстрее адаптируются к изменениям алгоритмов и реже оказываются в ситуациях просадки трафика или падения выдачи.

Стоит избегать прямой ценовой гонки. В своей практике всегда ориентируемся на:

Конкурентные анализы: здесь мы исследуем плотность категории, ценовые коридоры, рекламную активность прямых конкурентов и ассортиментные стратегии.

Ежеквартальные ABC/XYZ-анализы: чтобы понимать, какие SKU дают основной оборот, какие обеспечивают стабильность, а какие, наоборот, тянут вниз всю экономику бренда. Такой подход помогает оптимизировать ассортимент, перераспределять бюджеты и усиливать сильные позиции.

И наконец, ключевым элементом стратегии является анализ рынка в целом, а не только конкурентов и самого бренда. Мы отслеживаем:

• темпы роста и просадки категории, чтобы понимать, в каких подгруппах усиливается спрос, а где конкуренция начинает давить на маржинальность;

• изменение глубины ассортимента у крупных игроков, что помогает предвидеть усиление давления со стороны лидеров и своевременно корректировать собственную матрицу;

• появление новых продуктовых сегментов, чтобы видеть, куда смещаются предпочтения покупателей и какие форматы начинают преимущество в выдаче;

• тренды в потребительском поведении — от сезонных циклов до сдвига в сторону здоровья, удобства или премиализации;

• влияние внешних факторов (цены сырья, логистика, инфляция, акции маркетплейсов), которые изменяют экономику категории.

Для сформированного бренда такой обзор рынка — это не поиск «свободной ниши», а способ:

• сохранить конкурентоспособную позицию;

• защитить долю рынка;

• укреплять лидерство в подкатегории;

• своевременно обновлять ассортимент и формат упаковки;

• адаптировать ценовую стратегию без потери видимости;

• планировать рост в «соседних» категориях, когда рынок открывает окно возможностей.

Анализ рынка помогает бренду не реагировать на изменения постфактум, а опережать их: корректировать ассортимент, укреплять бренд-поле, усиливать продукты-лидеры, оптимизировать слабые позиции и удерживать стабильный уровень продаж в условиях меняющихся алгоритмов.

Кто работает с данными дисциплинированно и циклично, быстрее адаптируется к изменениям алгоритмов, реже сталкивается с провалами выдачи и формирует устойчивую модель роста даже в условиях высокой конкуренции.

Это не конец игры, а новый уровень

Итак, современный маркетплейс — это не площадка для старта «на удачу», а инструмент для масштабирования зрелого бизнеса. Успех требует не разового прорыва, а глубокой работы с продуктом, продвижением, аналитикой и брендингом. Будущее — за гибридными моделями, когда маркетплейс становится лишь одним из каналов, а не единственным местом встречи с клиентом.

Побеждает не тот, кто первым оформил карточку, а тот, кто относится к маркетплейсу как к стратегическому инструменту, а не как к лотерее.

Тот, кто выстраивает клиентский путь на всех этапах, развивает сильный бренд и не зависит от одного канала.

В этих условиях маркетплейс перестаёт быть местом хаоса и превращается в точку роста для тех, кто готов играть на новом уровне.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.