Гуаньси дороже денег: секреты построения сотрудничества с китайскими партнёрами

В прошлом году на Восточном экономическом форуме была представлена интересная статистика: в 2025 году в России зарегистрировано около 13 тысяч компаний из Китая, в 2019 году их было в два раза меньше. В 2024 году китайские экспортёры установили рекорд поставок товаров в Россию на 115 млрд $.

По оценкам большинства экспертов, торговые отношения между странами развиваются всё активнее: осложнение торговых отношений между Китаем и США, освободившиеся из-за ухода западных брендов позиции на рынке РФ, создание банковской системы для расчётов напрямую в рублях и юанях — всё это приводит к развороту «на восток» и росту доли азиатских, в частности китайских компаний на российском рынке.

Что это значит для российского маркетинга

Изменение пропорции западных и восточных компаний на рынке меняет не только конкурентную среду, но и подход к маркетингу и коммуникации.

1. Новые игроки — новые правила

Восточные бренды приходят с другими стратегиями, философией, циклами принятия решений и ожиданиями от партнёров.

2. Изучать нужно не только продукты, но и людей

Теперь важно понимать не только конкурентные преимущества, но и менталитет, бизнес-культуру и ценности заказчиков.

3. Маркетолог = культурный переводчик

Эффективная работа требует не просто локализации кампаний, а умения говорить на «культурном языке» партнёра.

4. Адаптация мышления

Нам предстоит научиться работать с брендами, где ключевую роль играют гармония, долгосрочность, уважение, коллективные решения в отличие от привычных западных моделей, основанных на скорости и эффективности.

Татьяна Арутюнова Генеральный директор маркетингового агентства New World

«Важно всегда держать в голове, что восточная культура полярно отличается от привычной нам западной. Мы ценим рациональность, прямолинейность, эффективность и организованность. В Китае люди всегда «держат лицо», трепетно относятся к иерархии, а важную информацию часто оставляют «между строк».

Понимание китайского менталитета — основа долгосрочного партнёрства

Китайская культура коммуникации, да и в целом культура основана на трёх столпах: иерархия, коллективизм, традиционализм. Огромную роль для них имеет деловая этика. Перспективы вашего сотрудничества определяет не только выгода от вашего предложения, масштаб компетенций или многолетний опыт работы со стопкой ярчайших кейсов, но и в значительной мере умение следовать деловой этике. Чтобы быть готовым к переговорам с партнёрами из Китая, предлагаем выучить несколько китайских слов.

Мяньцзы (面子, miàn zi) или привычка «держать лицо»

Это не просто репутация, это честь и достоинство человека, которые формируются из того, как он ведёт себя в обществе.

Что вредит вашему «Мяньцзы»?

Несоблюдение иерархии. Возраст и статус определяют человека, которому вы должны уделять максимальное количество внимания. К нему первому обращаются, его больше всех хвалят и за ним всегда остаются финальные решения.

Кстати, следование иерархии порождает ещё одну особенность работы компаний в Китае, которую стоит учитывать. Финальные решения принимает старший по должности, вне зависимости от его компетенций. Ваш план продвижения бренда могут согласовать на всех этапах, но завернуть в финале без дискуссии. Поэтому наличие чётких и подробных обоснований и аргументов критически важно при работе с азиатскими партнёрами.

Отсутствие комплиментов и внимания. В Китае уважают негрубую лесть в виде комплиментов и похвалы, конечно, всё в рамках рабочих взаимоотношений. Помимо этого они считают обязательным оказывать знаки внимания в виде поздравлений с праздниками, символических подарков и приглашений на обеды и ужины. От вас они ожидают того же.

Несерьёзность и безответственность. В Китае привычно демонстрировать в работе определённую строгость. Никаких лишних шуток на встрече, строгое следование дедлайнам, железное исполнение обещаний. А ещё им свойственна такая черта, как филантропия. Они без проблем приходят на помощь и часто оказываются удивительно щедры, но только в ситуациях, которые не касаются работы напрямую.

Прямые отказы. Немыслимая грубость в Китае — отказать человеку напрямую. Вместо этого ваш китайский партнёр может выбрать тактику «замалчивания». Он, вероятно, даст общий ответ в стиле «мы обдумаем ваше предложение», но больше к обсуждению не вернётся.

Если же отказать партнёру из Китая хотите вы, аналогичную стратегию выбирать не рекомендуем. Там принято трактовать неопределённость себе в плюс. Другими словами, ваше «мы подумаем» будет расцениваться как согласие. Самым аккуратным выходом из данной ситуации будет привлечь к диалогу третье лицо, которое передаст ваше решение.

В коммуникации с партнёрами из Китая вас ждёт много формальностей, которые стоит соблюдать, чтобы расположить к себе партнёра. Некоторые могут показаться совершенно несущественными для нашей культуры, но погубят ваше партнёрство. Например, отдавать и брать визитную карточку двумя руками.

Гуаньси (关系) — отношения как капитал

Это не «связи», а система взаимных обязательств, построенная на доверии и долгосрочных отношениях. Ваша социальная валюта, в которую придётся вкладываться годами, но которая может принести множество преференций.

Как прокачать «Гуаньси»?

Забудьте про «быстрые сделки». Гуаньси строится годами. Первая встреча организуется для начала построения партнёрства. Переходить на встрече сразу к обсуждению рабочих дел, значит показать, что у вас исключительно корыстный интерес.

Услуга за услугу. Каждая оказанная вам услуга (помощь, встреча, контракт) — это ваш долг. Этот долг имеет цену, его требуется вернуть и оказать ответный жест.

Татьяна Арутюнова Генеральный директор маркетингового агентства New World

«Устная договорённость по правилам „Гуаньси“ имеет гораздо больший вес для вашего китайского партнёра, чем любой документ. Подписание письменного контракта для китайского бизнесмена часто лишь формальность».

Инвестируйте в «социальную валюту». Ваши инвестиции — не деньги, а время, внимание и личные жесты. Приглашайте партнёров на встречи без деловой повестки, проявляйте внимание к личным и национальным праздникам, интересуйтесь деталями личной жизни вроде состава семьи и хобби. Такие маленькие жесты помогут построить долгосрочные доверительное сотрудничество.

Ваша сеть гуаньси — это ваш актив. Обменивайтесь контактами с партнёрами ради взаимовыручки. Главное, помните, что ненадёжный контакт также вредит Гуаньси. Вы несёте ответственность за тех, кого рекомендуете. С другой стороны, если к вам обращаются за помощью или услугой, стоит воспринимать это как комплимент и признак правильно выстроенного партнёрства.

К сожалению, потерять Гуаньси проще, чем заработать. Зато, когда построить получится доверительные отношения, это откроет для вас массу возможностей для сотрудничества. Более быстрые ответы и честная коммуникация, лояльность и понимание, доступ к закрытой информации или возможность получить продукт ещё до релиза.

«Искусство войны»

При всем внешнем благородстве такой же естественной частью менталитета Китая являются хитрость и манипуляции. И уважением в обществе здесь пользуется тот человек, который не позволит себя использовать.

Кроме того, важно иметь в виду, что в Китае вы всегда будете «лаовай». Это слово может использоваться как в нейтральном значении «иностранец», так и в пренебрежительном и даже оскорбительном смысле.

Ваши партнёры всегда будут стараться трактовать спорные моменты в свою пользу, добиваться максимальной выгоды и требовать от вас высокой скорости работы без ущерба качеству. Поэтому важно соблюдать несколько правил для честного и плодотворного сотрудничества с партнёрами из Китая.

1. Всегда письменно фиксируйте все договорённости, принятые во время встреч.

2. Если вам нужно отказать, не допускайте разночтений. Постарайтесь привлечь третье лицо для урегулирования ситуации.

3. Торопить китайских партнёров — дурной тон и неуважение. Но когда они дают вам какую-то задачу или задают вопрос, они ожидают моментального исполнения. Здесь стоит чётко ориентировать их в реальных сроках и причинах.

Китай — культура удивительных противоречий. Эти люди никогда не скупятся на помощь, могут выручить человека (даже иностранца) в сложной ситуации, часто участвуют в благотворительных проектах. Но когда речь идёт о партнёрстве, неизменно стараются организовать для себя максимально хорошие условия, не отказываясь от хитростей и уловок.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.