Как бренду строить PR-кампании на основе трендов и не потерять стратегический курс

Каждый месяц нас захлёстывает новая волна трендов: короткие видео, нейросети, виртуальные инфлюенсеры, искренность, деинфлюенсинг, потом снова искренность, только в квадрате. Многие компании пытаются встроиться в этот поток, но не все понимают, зачем.

Если слепо гнаться за модой и не адаптировать тренды под ценности и смыслы бренда, можно лишиться репутации. Заместитель директора по стратегическим коммуникациям Sidorin Lab (SL) Татьяна Капкова рассказала, как интегрировать популярные темы в стратегию продвижения и развития компании, чтобы они работали на неё, а не против.

Почему один и тот же тренд работает по-разному

Тренд — это направление развития, которое отражает изменения в поведении людей и быстро набирает популярность. Например, к трендам можно отнести социальный PR, омниканальность и геймификацию. Через тренды бренд может передавать свои смыслы так, чтобы их заметили и поняли.

При этом важно помнить: тренд — лишь форма. Работает не он сам, а то, насколько точно он совпадает с ценностями бренда, ожиданиями аудитории и контекстом. Если этого совпадения нет, даже самый модный формат может обернуться провалом — вместо поддержки бренд получит непонимание и волну негатива.

Елена Серёгина Продуктовый и маркетинговый аналитик, автор метода

«Любой разговор о новых форматах я начинаю с трёх вопросов: есть ли у бренда ясность в позиционировании, гибкость в действиях и связка между тем, как он ведёт себя в реальной жизни и в онлайне. Если хотя бы одно звено выпадает, ничего не сработает».

Например, один и тот же социальный тренд может сработать по-разному — в зависимости от того, насколько точно бренд чувствует общественные настроения. Во время протестов Black Lives Matter Nike оперативно выпустил сильное антирасистское обращение «For Once, Don’t Do It». Вместо привычного слогана «Just Do It» бренд призвал аудиторию не игнорировать проблему расизма и не оставаться в стороне.

Кампания органично легла в контекст: Nike выступил в поддержку темнокожего сообщества, что совпадало с настроением общества и с многолетними ценностями бренда. Аудитория увидела в сообщении последовательность и искренность — продолжение позиции, которую Nike выражал и раньше.

Совсем иначе тот же тренд сработал для Pepsi. В попытке встроиться в повестку бренд выпустил ролик с Кендалл Дженнер, где модель вручает полицейскому банку Pepsi как символ примирения во время протестов. Кампания вызвала волну критики: аудитория увидела в ней попытку упростить и коммерциализировать серьёзное социальное движение.

Статья с критикой рекламной кампании Pepsi

В итоге Nike точно уловил социальный контекст и усилил свой бренд, а Pepsi — использовал тренд поверхностно и столкнулся с репутационным кризисом.

К чему приводит неграмотное использование тренда

Иногда использование тренда превращается в ловушку. Это происходит, когда:

• бренд бросается на хайп, забывая о своей аудитории и её ценностях;

• социальные инициативы выглядят как формальный пиар, а не как реальные действия;

• компания изображает заботу или доброту просто потому, что это в моде.

«Репутация — вещь хрупкая: она формируется годами, а рушится из-за одной неудачной кампании. Особенно это заметно в России, где аудитория тонко чувствует неискренность. Ведь форма без содержания — это пустота, как красивая обложка без книги внутри».

Если бренд решает хайпануть на тренде и не встраивает его в PR-стратегию, он может столкнуться с такими последствиями:

Несоответствие между образом бренда и ожиданиями аудитории. Продажи и лояльность клиентов падают — люди не узнают «свой» бренд и уходят. Пример ― волна негатива, с которой некогда столкнулся Reebok. Бренд использовал в рекламе слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», который многие посчитали оскорбительным. Тренд на феминизм сработал в минус, потому что маркетологи не учли социальный контекст.

Репутационные кризисы и публичные извинения. В таком случае фокус смещается с продукта на скандал. Например, так случилось с кофейней IRNBY. В честь открытия посетителям предлагали напитки в дизайнерских стаканчиках и держатели для них с лицами девушек с открытыми ртами. Основательница бренда объяснила это трендом на фейсфитнес ― гимнастику для лица, однако часть аудитории восприняла дизайн негативно, увидев в нём сексуализированный подтекст.

Резонансный дизайн стаканчиков в кофейне IRNBY

Рост цинизма в отношении социальных инициатив бренда. Это происходит, когда слова компании расходятся с действиями, и аудитория начинает воспринимать любые добрые дела как PR-ход. Например, британских ритейлеров одежды обвинили в гринвошинге ― заявления о «заботе об экологии» не соответствовали действительности. Некоторые коллекции позиционировались как экологичные, хотя по факту такими не были.

Потеря брендом собственного голоса. Иногда ради охватов бренд выбирает провокацию, которая не совпадает с его ценностями и искажает смысл коммуникации. Так случилось с Burger King: вирусный твит «Women belong in the kitchen» («Место женщины — на кухне») должен был привлечь внимание к проблеме неравенства в ресторанной индустрии. Но провокационная форма затмила идею — публика увидела в сообщении сексизм, а не заботу о равных возможностях.

Как выбрать тренд, который усилит бренд, и адаптировать под PR-стратегию

Подходящий тренд усиливает смысл, который транслирует бренд, а не заменяет его.

«Если тренд помогает рассказать вашу историю понятнее и ближе — смело используйте его. А если заставляет примерять чужой образ — откажитесь без сожаления».

Удачный пример ― использование тренда на геймификацию для аудитории геймеров. Так, производители напитков выпускают товар в упаковке с дизайном, понятным и знакомым игрокам.

Дизайн Adrenaline Rush, ориентированный на аудиторию геймеров

Тренд на использование искусственного интеллекта и метавселенные удачно адаптировала X5 Retail Group. Совместно с благотворительным фондом «Линия жизни» в проекте [5_15]x5 компания запустила инициативу с цифровыми волонтёрами, которые проводили стримы в метавселенной, собирая пожертвования. Все донаты X5 увеличивала в пять раз. На собранные средства фонд приобрел высокотехнологичное медицинское оборудование для пациентов НИИ детской онкологии и гематологии НМИЦ онкологии им. Н. Н. Блохина.

Внедрить подходящий тренд в PR-стратегию можно по следующему алгоритму:

1. Зафиксируйте стратегический ориентир бренда. Определите, кто вы, для кого работаете, какие темы поднимаете, какими словами говорите и какую ценность транслируете.

2. Отберите тренды, которые усиливают вашу ценность. Если тренд не совпадает с миссией и позиционированием бренда — не берите его.

3. Адаптируйте формат под голос бренда и каналы аудитории. Выберите форматы, которых ждут ваши пользователи: короткие видео, подкасты, стримы. Делайте выбор на основе данных, а не ощущений.

4. Проверьте репутационные и юридические риски. Изучите бэкграунд инфлюенсеров, политический контекст и культурные коды, чтобы избежать репутационных ошибок.

5. Измерьте вклад тренда в стратегические и количественные KPI. На верхнем уровне воронки — охваты, упоминания, поиск бренда; на среднем — вовлечённость, подписки, трафик; на нижнем — лиды и продажи. Добавьте бренд-трекер: ассоциации, узнаваемость, предпочтение.

6. Оцените ресурсы и возможности. Сможете ли вы стабильно выпускать контент в таком формате? Например, серию вертикальных видео или поддержку офлайн-активностей онлайн-контентом.

7. Регулярно оценивайте и корректируйте результаты. Каждые две-четыре недели возвращайтесь к плану: что усиливаете, что снимаете, что переносите.

При этом важно не переоценивать использование тренда и акцентировать внимание на ценностях. Короткое видео не станет спасением, если бренд не знает, какой смысл хочет донести, а метавселенная не повысит доверие, если в офлайне компания ведёт себя высокомерно.

Как встроить тренд в коммуникацию, сохранив голос и ценности бренда

Использовать тренды без ущерба PR-стратегии и репутации помогут следующие принципы.

1. Сначала смысл, потом форма.

Чтобы тренд работал, переведите его в задачу бренда. Сформулируйте один главный посыл — коротко, одной фразой или одним слайдом — и уже под него подберите трендовую форму. Например: формат «короткое видео» можно превратить в серию из трёх роликов, каждый из которых раскрывает один инсайт о продукте.

2. Омниканальная связка.

Объедините все каналы общения с клиентом в единую систему, чтобы пользователь чувствовал цельность бренда. Ведите его из офлайна в цифровую воронку — через QR-код, лендинг или UGC-механику. Так человек сильнее вовлекается в коммуникацию с брендом и видит, что в каждом канале он может найти что-то ценное для себя.

3. Сериализация.

Тренды работают лучше в формате серий: мини-драм, рубрик, коротких эпизодов. Это помогает удерживать внимание и выстраивать эмоциональную связь. Например, можно запустить цикл коротких видео с героями, поводами и пользовательским контентом на шесть-восемь недель.

4. Право на эксперимент.

Тренды дают возможность быстро тестировать гипотезы. Иногда один успешный эксперимент может изменить направление PR-стратегии, и это нормально. Главное — фиксировать результаты и быть готовым вовремя скорректировать курс.

5. Этика и контекст.

Перед запуском кампании проверьте, как тренд соотносится с вашим тоном и культурной чувствительностью аудитории. Особенно аккуратно стоит работать с социальными темами — здесь ошибка в форме легко перечёркивает смысл.

«PR сегодня — не про громкость, а про тон и способность говорить по делу и по-человечески. Я часто повторяю клиентам: стратегия — это не что-то далёкое и „верхнеуровневое“. Это ваши ежедневные решения: с кем работаете, как реагируете на обратную связь, как ведёте себя в кризис. Тренд не заменит этот фундамент, но может его усилить, если встроен в смысл.
Всё остальное временно: мода проходит, алгоритмы меняются, форматы устаревают. А репутация остаётся. Поэтому, прежде чем бежать за новым трендом, спросите себя: может, просто говорить честно, вовремя и по делу? Иногда это мощнее любого вирусного ролика».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.