Мобильные продажи и влияние «зумеров» на развитие маркетплейсов

Сегодня маркетплейсы меняются не из-за технологий, а из-за привычек поколения Z. Молодые покупатели скроллят, выбирают и кликают быстрее, чем бренды успевают адаптироваться — а значит, весь рынок e-commerce вынужден оперативно реагировать на изменения потребительских предпочтений.

Разобраться в тенденциях нового поколения и их влиянии на рынок помогут сооснователь и директор по развитию сервиса обработки и автоматизации отзывов на маркетплейсах Спикс Валентин Марченко, а также Антон Храпов, директор по маркетингу сервиса.

Привлечь зумеров: что нужно знать о новом поколении покупателей

Мнения о том, когда начинается поколение Z, расходятся. Согласно теории поколений Штрауса-Хоува, зумерами называют людей, родившихся ориентировочно с 1997 по 2012 год. Это первое поколение, которое выросло в мире, где интернет существовал всегда. Их опыт и развитие цифровой среды значительно меняют рынок — в том числе рынок e-commerce.

Высокая доступность товаров напрямую влияет на LTV (lifetime value — совокупный доход, который один клиент приносит бренду за весь период взаимодействия). Именно поэтому частотность покупок у зумеров выше, чем у представителей других поколений. Исследования McKinsey показывают, что более 60–70% зумеров совершают онлайн-покупки как минимум раз в неделю.

Что определяет покупательскую особенность зумеров

Mobile first-коммуникация — базовый минимум. По данным аналитических платформ, в ряде категорий до 70–80% покупок у поколения Z совершается через мобильные приложения. Это означает, что маркетплейсы развиваются в сторону максимально визуально выразительных и быстрых интерфейсов. Если товар невозможно найти, сравнить или купить за несколько секунд, зумеры с высокой вероятностью просто не обратят на него внимания.

Потребность в самовыражении и идентификации через бренд. Зумеры выбирают бренды, которые помогают подчеркнуть их индивидуальность. Им важны детали, делающие покупку особенной: эстетичная упаковка, уникальный визуальный стиль, понятное позиционирование. Особенно привлекают лимитированные коллекции — ограниченный тираж превращает покупку в «находку», усиливая ощущение эксклюзивности и личной уникальности.

Открытость и честность компаний. У поколения Z высокая чувствительность к брендам. Они не терпят навязчивых продаж, фальшивых отзывов и искусственной коммуникации. Неискренность зумеры считывают быстро — и так же быстро перестают взаимодействовать с компаниями, которые не разделяют их ценностей.

Быстрая и человечная коммуникация. Рынок перенасыщен нейросетями, и на этом фоне зумеры особенно ценят участие реальных людей — в службе поддержки, соцсетях, завляениях бренда. Для них важна настоящая, а не автоматизированная коммуникация.

Как одна сеть кофеен показала, чего на самом деле хочет поколение Z

Для зумеров важно всё, что делает покупку быстрой, понятной и персонализированной. Если раньше брендам было достаточно удобного приложения, то теперь этого критически мало: поколение Z ждёт эмоций, вовлечения и ощущения, что бренд говорит с ними на одном языке.

Отличный пример — диджитал-кофейни «Дринкит», которые превращают процесс заказа в эмоциональный опыт. О том, как эта логика формировалась с самого начала, рассказывает Алексей Катков — первый партнёр кофейни «Дринкит» (Dodo Brands) в Москве.

Алексей Катков Партнёр кофейни «Дринкит»

«Мы уже проходили этот путь с Dodo Pizza: на привычном рынке делали обыденное чуть быстрее и проще. Когда появилась идея о создании Дринкит, было понятно сразу: кофейня, как и Dodo Brands, будет наполовину digital, наполовину IT. Мы не создаём рынок кофе, он большой, но мы можем упростить его, добавив удобство и скорость. Эти критерии работают не только для поколения Z — всем важна простота, моментальный результат и небольшая ежедневная эмоция, как чашка кофе. Для бизнеса такие критерии особенно эффективны: пользователю удобно, он доволен и делится с друзьями. Упрощение покупок — это необходимость, которую должен выбирать бизнес, а эмоция — то, что делает его быстрорастущим».

Удобство и простота — важные критерии для создания бизнеса. Чем ещё Дринкиту удалось зацепить новое поколение:

Полный фокус на мобильном заказе. Точки выстроены так, чтобы человек мог оформить заказ в приложении и получить напиток практически сразу. Минимум контакта, ноль ожидания — идеальный сценарий для поколения, привыкшего к мгновенной реакции интерфейсов.

Персонализация или «собери свой кофе». Зумеры любят настраивать всё под себя — от соцсетей до банковских приложений. Дринкит даёт им эту свободу: можно выбрать не только молоко, но и уровень сладости, сиропы, топпинги. Такой подход превращает обычный кофе в твой кофе.

Оптимизированная логистика и технологичность. Часть процессов автоматизирована, на точках минимум персонала, а упаковка и выдача упрощены до одной понятной схемы. Это снижает количество ошибок и ускоряет сервис — а зумеры ценят скорость и предсказуемость даже выше, чем «атмосферность».

Какие «зумерские тренды» трансформировали маркетплейсы

Поколение Z сегодня не просто влияет на рынок — оно задаёт тон всей индустрии. Маркетплейсам больше не удаётся опираться на старые модели поведения: чтобы оставаться в информационной повестке, им приходится перестраивать платформы под новую логику потребления. В результате на первый план выходят направления, которые ещё несколько лет назад считались второстепенными. Среди них активно развиваются:

Видео внутри приложения. Влияние TikTok-экономики стремительно растёт, и брендам приходится адаптироваться к этому формату. В США уже формируется полноценный «коммерческий TikTok», где каждый ролик — товарная карточка. В России аналогичный пример — Wibes внутри Wildberries: отдельная экосистема коротких видео, которая привлекла молодую аудиторию и превратилась в новый способ продавать через сторителлинг.

Умные рекомендательные страницы. Маркетплейсы перенастраивают персонализацию под новые ожидания. Именно поэтому ИИ стал базовым механизмом e-commerce: он формирует ленты рекомендаций, которые заменяют пользователю самостоятельный поиск. Если раньше это был инструмент апсейла, то сегодня — основной сценарий шоппинга.

AR-примерки. Зумеры привыкли выбирать глазами: увидел что-то в TikTok или у блогера — загрузил скрин и получил точный аналог. Wildberries, например, тестирует AR-модели для обуви, одежды и даже мебели. Возможность «примерить» кеды через камеру или визуализировать диван в комнате делает покупку частью развлечения.

Resale и винтаж. Популярность вторичного рынка за несколько лет фактически удвоилась. Маркетплейсы развивают отдельную инфраструктуру под resale-категории: прозрачные карточки, быструю модерацию, инструменты оценки состояния вещей.

Розыгрыши, скидки, геймификация и программы лояльности. Крупные маркетплейсы используют механики вовлечения почти так же активно, как мобильные игры. Уведомления становятся не просто акциями, а персональными триггерами под интересы каждого сегмента. Массовые розыгрыши («Авто и 10 000 призов») стабильно поднимают продажи и возвращают аудиторию в приложение снова и снова.

Привлечь поколение Z: 3 проверенных стратегии для брендов любой категории

Чтобы заинтересовать зетов, не обязательно быть крупным игроком — локальные бренды так же успешно используют механики, которые работают у гигантов. Если говорить о эффективных способах привлечения зумеров, то надёжно работают три направления:

Коллаборации с микроинфлюенсерами

Работа «на объёме» лучше всего масштабирует охваты: бренд появляется в разных лентах, и пользователь сталкивается с ним сразу в нескольких точках. Многие компании формируют долгосрочные — почти амбассадорские — отношения с блогерами. Такой подход даёт эффект накопления и значительно усиливает доверие.

Сильное комьюнити в социальных сетях

Именно соцсети позволяют передавать тон бренда, публиковать UGC-контент и заходить через мем-маркетинг. Отличный пример — «Мармеладыч»: бренд фактически построил вокруг себя мини-вселенную, где продукт стал частью юмора, эмоций и истории. Зумеры это ценят и охотно вовлекаются.

Видеоконтент в разных форматах

Это главная точка контакта с поколением Z. Короткие обзоры, скетчи, лайфхаки, креативное использование продукта — все эти форматы дают высокий охват, повышают узнаваемость и делают бренд заметным и живым. Видео сегодня — обязательный инструмент для работы с аудиторией Z.

Зумеры уже не просто потребляют товары — они постепенно перестраивают стандарты онлайн-шопинга. Для маркетплейсов и брендов это означает одно: чтобы оставаться актуальными, нужно понимать привычки зумеров и говорить с ними на их языке. В мире, где внимание поколения Z становится самой ценной валютой, выигрывают те, кто умеет сочетать технологичность, эмоции и искренность.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.